Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku
Download 8,11 Mb.
|
|
Lanac vrijednosti hotelske tvrtke raščlanjuje tvrtku na strateški bitne proizvode tvrtke (smještaj, hrana, piće i dr.) i na režiju tvrtke (administracija, kadrovi, marketing i prodaja, kontroling, tehničke usluge i dr.). Ostvareni rezultati poslovanja hotelske tvrtke, na svim razinama odgovornosti, dalje se mjere i ocjenjuju prema jedinstvenim USALI standardima, kako bi se na isti način upravljalo kretanjem troškova, kao i postojećim i potencijalnim izvorima diferencijacije. Hotelska tvrtka postiže konkurentnu prednost ostvarenjem bitnih proizvoda jeftinije ili bolje od svojih konkurenata. Lanac vrijednosti tvrtke općenito je dio širega sustava vrijednosti koji se sastoji od lanca vrijednosti dobavljača (prethodna vrijednost), lanca vrijednosti hotelske tvrtke, lanca vrijednosti posrednika (vrijednost posrednika na putu do kupca) i na kraju proizvod tvrtke postaje dio lanaca vrijednosti kupaca (gosti i klijenti).67 Lanac vrijednosti proizvoda hotela s brandom, može se zaključiti prema Porteru, “raščlanjuje tvrtku na njene strateški bitne aktivnosti, kako bi se razumjelo kretanje troškova, kao i postojeći i potencijalni izvori diferencijacije. Tvrtka postiže konkurentsku prednost izvođenjem tih strateški važnih aktivnosti jeftinije ili bolje od svojih konkurenata.”68 Konkurentna prednost stvara se izvođenjem troškova i diferencijacije jeftinije ili bolje od tržišnih konkurenata hotela s brandom. Vrijednost troškova svih hotelskih proizvoda i izvora diferencijacije u industriji smještaja utvrđuje se i mjeri, istodobno na isti način, prema istim računima dobiti i gubitka u skladu s USALI standardima. Tako se konkurentna prednost hotelske tvrtke i hotelskoga proizvoda (jeftinije, bolje, isto, više, manje, uspješnije) mjeri i ocjenjuje istom strukturom troškova u poslovnome prihodu, odnosno dobiti, iskazano po sobi, na razini odjela, hotela ili konSolidirano na razini tvrtke, grupe hotela i šire smještajne industrije. Važno je napomenuti da USALI sustav počiva na dodanoj vrijednosti (prodajna cijena umanjena za trošak kupljenih sirovina rabi se kao središnja točka troškovne analize, jer se smatra područjem u kojemu tvrtka može kontrolirati troškove), za razliku od lanca vrijednosti, koji obračunava maržu na aktivnosti prodaje i aktivnosti proizvodnje, što je različito kod USALI standarda koji je u ovome radu u cijelosti prihvaćen. Konkurentna marketinška strategija hotelske tvrtke definira se kao tržišno konkurentan “način ostvarivanja ciljeva marketinške aktivnosti poduzeća, odnosno odabrani strategijski pravac akcije; osnovna ideja vodilja svakog marketinškog planiranja”.69 Ona je određenje točke u koju je usmjeren pravac akcije kao dugoročni cilj i način njegova ostvarenja u poslovanju. To je najprije izbor što učiniti, a zatim slijede posebne odluke i definiranje načina, uvjeta i mjera kao akcija tko, kako, kada, gdje i koliko, koje su potrebne za ostvarenje konkurentne prednosti na tržištu. Česte su strategije horizontalnoga ili vertikalnoga rasta proizvoda, selekcije tržišta za proizvod, standardizacije proizvoda, specijalizacije, individualizacije proizvoda, realizacije plana razvoja i dr. Marketinška prednost snažnih brandova sažima se u ključnim koristima tržišne vrijednosti branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda, a to su:70 poboljšana percepcija i učinkovitost proizvoda s brandom, veća lojalnost gostiju i klijenata, manja ranjivost na konkurentna tržišna djelovanja i na tržišne krize, veća dobit, gost vjerojatno ne primjećuje povećanje cijene, a primjećuje sniženje cijene, veća poslovna podrška i suradnja, povećana učinkovitost marketinških komunikacija, povećane mogućnosti prodaje licencije, dodatne mogućnosti proširenja branda i dr. Nažalost hrvatski ugostiteljsko-turistički proizvod dočekao je krizu s dominantno nebrandiranim proizvodom, koji ne može iskoristiti poznate marketinške prednosti snažnih ugostiteljsko-turističkih brandova zbog izostanka konkurentne marketinške politike. Marketinška politika sastavni je dio poslovne politike gospodarskoga subjekta u ugostiteljstvu i turizmu, koja daje nužan okvir (načela i kriterije) za konstituiranje marketinškoga plana, koji postaje sredstvo za stratešku i dugoročnu, ali i svakodnevnu akciju, ujedno i standard (mjera i mjerilo) za mjerenje odstupanja od plana i prilagođavanje upravljanja tržišnim uvjetima bez odstupanja od ciljeva poslovanja. Planske odluke donose se na temelju analize bitnih informacija i pokazatelja, a posebno su značajne one koje daje marketinški informacijski sustav povezan sa sustavom planiranja i izradom poslovnih prognoza.71 Plan marketinga i prodaje ugostiteljsko-turističke tvrtke načelno se treba sastojati od sljedećih bitnih dijelova:72 utvrđivanja marketinške situacije (po tržišnim segmentima gostiju), identifikacije mogućnosti i ograničenja (s naglaskom na glavne tržišne konkurente), ciljeva koji se ugostiteljsko-turističkim proizvodom žele ostvariti prema ujednačenome sustavu mjerenja u svjetskoj smještajnoj industriji, predviđanja marketinške strategije (definirane po proizvodima i segmentima poslovanja), programske akcije (s jasnim dnevnim, tjednim, mjesečnim i kvartalnim aktivnostima prema stanju rezervacija i prognozama), proračuna marketinškoga plana (diferencira troškove akcija od troškova režije), kontrolinga poslovnoga rezultata (usmjeren na stalna poboljšanja). Brand se kao pojam etimologijski prevodi s engleskoga jezika na hrvatski kao imenica: “1 trgovački zaštitni znak, marka; vrsta (robe), 2 žig, ili kao glagol: 1 obilježiti žigom, 2 slikovito ostaviti trag, usjeći se u pamćenje odnosno sjećanje, 3 javno optužiti, ocrniti.”73 Engleski pridjev, koji spaja riječi “brand” i “mark” u “brand-mark” prevodi se sa žig (na životinjama, robi).74 Ti prijevodi potvrđuju gospodarsku, trgovačku svrhu zaštite kao osnovno obilježje branda. Pridjev “brand” i “mark” – žigosan snažno i slikovito upućuje na trajno i posebno, u svakom slučaju jače obilježavanje od standardnoga. U Oxfordovu popularnom engleskom rječniku i rječniku sinonima75 “brand” se opisuje kao imenica za “robe s posebnom izradom (goods of a paticular make); marka za prepoznavanje učinjena užarenim metalom (mark of identification made with hot metal)”, odnosno kao glagol “označeno brandom (mark with a brand)”. U istome Oxfordovu rječniku sinonima imenica “brand” označava se sinonimima branda: “vrsta, etiketa, linija, izrada, sorta, tip, raznolikost”, a glagol “brand” dobiva sinonime: “1 opeći, spaliti, prepoznati, etiketirati, označiti, ostaviti ožiljak, pečat; 2 karakterizirati, denuncirati, diskreditirati, (raz)otkriti, stigmatizirati”. U kontekstu teme i istraživanja pojmom brand razumijevat će se trgovački zaštićeni znak, marka, vrsta, žig na proizvodu/usluzi kao originalu, učinjen s namjerom prepoznavanja i razlikovanja na tržištu. Govoreći o marki proizvoda u kontekstu elemenata marketing-miksa, Meler ističe svrhu marke proizvoda da služi “identifikaciji proizvoda i predstavlja tzv. propagandnu konstantu proizvoda”76. Uz osnovnu svrhu identifikacije i predstavljanja proizvoda s markom u odnosu prema nebrandiranim proizvodima, Vranešević ističe sljedeće uloge marke za tvrtke i klijente: “Na pojačanu usmjerenost tvrtki na marke utječu danas različite okolnosti: spajanja i preuzimanja tvrtki, snaga prodavača/kanala distribucije, pritisak tržišta dionica, pravna zaštita, signal razine kvalitete, sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama, izvor konkurentskih prednosti te izvor financijskih prihoda.”77 To znači da je glavni interes tvrtki s brandom usmjeren na stjecanje konkurentne prednosti. Brand se jednostavno definira kao “mješavina osobina, opipljivih i neopipljivih, koje simbolizira zaštitni znak, koji, ako je dobro upravljan, stvara vrijednost i utjecaj”.78 Ta Interbrandova definicija ističe važnost mješavine (mixture) materijalnih i nematerijalnih osobina branda kojima on stvara vrijednost i utjecaj, koja je posebno važna kod ugostiteljsko-turističkoga proizvoda koji je nematerijalan. “Vrijednost se različito interpretira: s perspektive tržišta ili kupca to je obećanje i doživljaj; s aspekta poslovanja to je određena sigurnost buduće zarade; s pravnoga aspekta to je odvojeni dio intelektualnoga vlasništva. Brand ima namjeru osigurati odnos koji stvara i osigurava buduće zarade na temelju rastućega zadovoljstva i vjernosti. Brandovi pojednostavljuju odlučivanje, osiguranje su kvalitete i nude bitan, različit i vjerodostojan izbor između konkurentne ponude.”79 Za brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda podjednako su važni svi aspekti vrijednosti branda. Za gosta brand je ispunjeno obećanje, doživljaj, jednostavno odlučivanje, osiguranje kvalitete i odnosa. Za tvrtku s brandom to je osiguranje buduće višestruke zarade temeljene na vjernosti gosta u vlastitom objektu ili u objektima kod licenciranih prodavača proizvoda s brandom. S aspekta klijenata uloga je marke u identifikaciji proizvoda, što je u turizmu osobito važno zbog nepostojanja jedinstvenoga međunarodnog standarda, a usto se ističe i važnost:80 određivanja odgovornosti proizvođača, smanjivanje rizika i troškova traženja proizvoda, znak kvalitete i dr. U užemu smislu “ime branda je nositelj imidža određenog proizvoda ili usluge a pojam zaštićeni znak (trademark) označava dio branda koji je pravno zaštićen što pokazuje slovo R u krugu”.81 Primjerice ® registered simbol je koji pokazuje da je djelo zaštićeno i registrirano na određenome tržištu, nekim ili svim tržištima. Brand se može, u skladu s izrečenim, definirati kao općeprihvaćeni engleski naziv za zaštićeni znak posebnoga proizvoda i prodavača, koji ima standardiziran know-how branda koji se dodaje organizaciji i zaposlenicima kao vrijednost dobroga glasa radi prepoznavanja i razlikovanja od konkurencije. Brand je zaštićeni znak koji čini proizvod i prodavača posebnim i vrjednijim. Brand je zaštićena oznaka fizičkoga i duhovnoga identiteta posebnoga proizvoda i prodavača te njihova ugleda i identiteta, stvaranoga na dobroj volji i glasu zadovoljnoga kupca i javnosti. Brand je sinergija ugleda proizvoda i prodavača (organizacije, ljudi), stečena na temelju dobroga glasa zadovoljnoga kupca radi prepoznavanja i razlikovanja od konkurencije. Brand ugostiteljsko-turističkoga proizvoda za potrebe ovog rada definira se kao zaštićena oznaka posebnoga proizvoda, stvorenoga prema standardima branda (znanje, iskustvo kao know-how) s vrijednošću dobroga glasa (zaposlenika, organizacije, destinacije) koje su dodane imovini (hotela, restorana, destinacije), a stvaraju se odnosom vlasnika, zaposlenika, građana i konkurencije s gostima. Brand ugostiteljsko-turističkoga proizvoda ističe vrijednost dobroga glasa proizvoda (zaposlenika, organizacije), koji je dodan imovini (hotela, restorana, destinacije) i označen zaštićenim znakom proizvoda s brandom, koju stvaraju uprava, gosti, zaposlenici, građani i konkurencija. Dakle brand počiva na potrebi kupca da prepozna nešto što je osobito dobro (pravo, potpuno, kako treba), i to razlikuje od drugoga i onoga što ne valja (krivo, loše). To vodi do dobrobiti proizvoda s brandom, tj. on je općekoristan za sve uključene ljude. U skladu s tim brand UTP-a definira se kao poseban proizvod i prodavač sa zaštićenom markom i standardima know-howa te vrijednošću dobroga glasa, koji se dodaju imovini hotela, a stvorene su odnosom između vlasnika, zaposlenika, građana i konkurencije s gostima, radi prepoznavanja i razlikovanja od konkurencije. Kraće, brand UTP-a zaštićeni je znak posebnoga proizvoda i prodavača, sa standardom know-howom branda, koji se dodaje hotelskoj organizaciji kao vrijednost dobroga glasa, radi prepoznavanja i razlikovanja od konkurencije. Brandiranje je “engleski izraz za davanje proizvodu ili usluzi svih potrebnih elemenata za identitet marke proizvoda. Vrlo je širok pojam koji pokriva ime, dizajn, simbol, pravno zaštićene elemente identiteta itd. kojima se koristi radi razlikovanja proizvoda, usluge i proizvođača u odnosu prema drugima.”82 Autorica ističe davanje identiteta proizvodu koji tako postaje različit od sličnih proizvoda. Al i Laura Reis smatraju da je brandiranje “temeljna djelatnost marketinga (…) marketing predstavlja proces kojim se gradi marka u glavi potrošača…” i izričito kažu da marka nije ograničena milijunima registriranih imena: “Vi ste marka! Želite li uspjeti u životu, smatrajte sebe markom i vladajte se u skladu s time.”83 Ta preporuka upućuje poduzetnike u ugostiteljstvu i turizmu da stvaraju jasan identitet proizvodu s brandom i njegovim prodavačima u svijesti gostiju. Dobar je put tome da se menadžeri i zaposlenici smatraju markom i da to pokazuju snagom osobnoga primjera svima. Stvaranje identiteta bit je brandiranja. Marc Gobe smatra da je emocionalno brandiranje “… dinamičan koktel antropologije, imaginacije, senzornog doživljaja i vizionarskog pristupa promjenama”.84 Promjene idu u smjeru stvaranja partnerstva i komunikacije. Razlike između staroga koncepta, svijesti o postojanju branda i novoga koncepta emocionalne dimenzije, koju brand mora ostvariti da bi ostao prihvaćen, čine sljedećih “Deset zapovjedi za emocionalno brandiranje brandinga:”85
Gost je iskusan u ispunjavanju svojih želja, traži povjerenje, preferira sigurnost branda s kojom se osjeća dobro, blisko, cijeni dijalog i stvara prijateljski odnos. “Brandiranje je određena strateška i stvaralačka praksa stvaranja brandova i upravljanja njima kao vrijednom imovinom.”86 U skladu s tim brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda stvaranje je i upravljanje vrijednim i dugoročno određenim proizvodom. To znači da je brandiranje konkurentan upravljački proces stvaranja identiteta osobito uglednoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda i prodavača s dobrim glasom branda na temelju dobre volje zadovoljnih kupaca i svih uključenih. Za potrebe okvira istraživanja ovoga rada brandiranje će biti definirano kao konkurentan upravljački proces stvaranja identiteta zaštićenoga i osobito uglednoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda i prodavača s brandom na temelju dobre volje zadovoljnih kupaca i svih uključenih imatelja interesa (stakeholders) – tvrtka, zaposlenici, destinacija, konkurencija i gosti, u skladu s primijenjenim standardima, kojima se upravlja znanjima i vještinama kao know-howom branda. Brandiranje u praksi jednostavno se može odrediti kao proces stalnoga upravljanja konkurentnim poslovanjem branda, s pomoću skupa istih standardnih pravila i postupaka (SPP-i branda), kojima se dodaje vrijednost proizvodu i prodavačima, čime se oni prepoznaju i razlikuju na tržištu od svih ostalih. Kraće, brandiranje je konkurentan proces upravljanja stvaranjem dodane vrijednosti dobroga glasa posebno zaštićenoga proizvoda i prodavača, u skladu s primijenjenim standardima know-howa branda. Pavlek brandiranje definira kao “proces stvaranja identiteta, obilježja različitosti ideje marke, njezine relevantnosti za potrošača i upravljanja signalima kojim se ideja prenosi do potrošača s ciljem da je osjeti, doživi i prihvati.”87 Prema Maslowu potrebe se razvrstavaju na:88 fiziološke, potrebe za sigurnošću, potrebe za ljubavlju i pripadanjem, potrebe za poštovanjem i potreba za samoaktualizacijom. Potreba za markom u višoj je razini potreba, usmjerena je na životni stil i na kvalitetu života općenito. Hotelski brand definira se kao jedinstvena označena, zaštićena tržišna marka sa standardom znanja i iskustva (know-how branda) i ugledom hotela kao proizvoda (organizacije, zaposlenika) kojom se zadovoljavaju potrebe i želje izabranih segmenata gostiju kao kupaca i drugih imatelja interesa. Brand hotela jest i stvara se kao oznaka kojoj se vjeruje, čiju se kvalitetu sa sigurnošću dočekuje, prepoznaje i prihvaća kao sigurnu, koja obećava, u skladu sa životnim stilom i statusom te kupovnom moći izabranih segmenata hotelskih gostiju kao potrošača proizvoda s poznatim imenom, koje se razlikuje od konkurenata. Širina hotelskoga branda obuhvaća sva očekivanja i zadovoljstva, sve asocijacije i emocije koje su kao sjećanje, iskustvo i kontakti povezani s hotelom. To brand nužno vezuje za svako pojedinačno iskustvo i zadovoljstvo uslugom i hotelom. Stvarni brand hotela jednak je svim mislima i osjećajima o tom kakav je to hotel (i zaposlenici) i kojim je gostima namijenjen. Kraće se hotelski brand definira kao zaštićeni znak hotela kao posebnoga proizvoda i prodavača, sa standardom know-how branda, koji je dodan imovini hotelske organizacije kao vrijednost dobroga glasa radi prepoznavanja i razlikovanja od konkurencije. Hotelski brandovi označavaju brandirane hotele (chain affilated hotels) s trgovačkim zaštićenim znakom te standardima know-howa (znanja, iskustva) i dobroga glasa u odnosu prema neovisnim hotelima (independent hotels), odnosno nebrandiranim hotelima, koji ne posluju pod trgovački zaštićenim znakom. Poslovni trendovi tih hotela posebno se analiziraju. Istraživanja jasno pokazuju kontinuitet veće iskorištenosti i višu prodajnu cijenu soba kod brandiranih hotela te bolje rezultate u segmentima poslovanja kao što su: izvoz – prodaja usluga gostima izvan zemlje i regije, u direktnim rezervacijama, u vlastitim rezervacijskim sustavima, u manjoj ovisnosti o prodaji preko putničkih agencija i turoperatora. Ipak najjači je argument za brandiranje hotela, uz veću iskorištenost i više prodajne cijene, u ostvarenome ukupnom prihodu po raspoloživoj sobi (APAR) i, što je ekonomski još važnije, u većoj bruto-dobiti po raspoloživoj sobi (GOP – APAR). Valja istaknuti dobit po sobi, kao temeljnoj obračunskoj jedinici, s obzirom na to da se kvaliteta razumijeva i posebno ocjenjuje strogo propisanim i kontroliranim standardima branda, i to na višoj razini od minimalno propisane za hotelski brand. Svaki je hotel samo opći hotel sve dok ne postane poznati i traženi brand, od razine hotela Best Western do Holiday Inn, Hilton, Marriott, Sheraton, Westin, Kempinski, Regent i dr. Unutar hotelskih brandova razlikuju se, prema djelomičnoj razini upravljanja brandom, tzv. consort brandovi ili marketinška udruženja, koja se u upravljanju ograničavaju na standarde zaštićenoga znaka branda te na jedinstveni, globalni distribucijski i rezervacijski sustav, marketing i prodaju, a posljednjih godina i na zajednički program vjernosti gostiju, upravljanje kvalitetom i druge oblike logističke podrške po potrebi. Primjer je takvoga branda Best Western International s najviše brandiranih soba u 2003. godini, 310.245, ali i World Hotels, The Leading Hotels of the World, Realis & Chateaux i dr.89 Vrijednost branda jest “dodana vrijednost koja obogaćuje proizvode i usluge”.90 To nije svaka dodana vrijednost, nego samo ona koju gost priznaje kao dodanu vrijednost. To dalje znači da je vrijednost branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda ona koja je “utemeljena na gostu kao kupcu i način na koji znanje o brandu diferencirano utječe na reakciju kupca u odnosu na prezentaciju te branda na tržištu”.91 Vrijednost branda stvara gost i znanje o upravljanju markom. Vrijednost branda “dobiva sve veće mjesto u strukturi vrijednosti tvrtke pa je nužno mjeriti njezinu snagu i financijsku vrijednost”.92 Više je pristupa i institucija koje se bave procjenama tržišne vrijednost branda. S motrišta gostiju kao potrošača ugostiteljsko-turističkoga proizvoda vrijednost se temelji na93 svijesti o marki, diferencijaciji, relevantnosti i emocionalnoj vezi. U procjeni financijske vrijednosti metode se temelje na troškovima ili budućim prinosima, primjerice HVS 2007 U.S. Hotel Franchise Fee Guide. 94 Obje metode procjene imaju poteškoće u procjenama troškova i budućih kretanja te se zbog toga razlikuju procjene koje za poznate brandove izrađuje Interbrand i Brand Finance. Premda “razlike mogu biti vrlo velike, približne vrijednosti mogu se unositi u bilancu tvrtke, a po međunarodnim standardima dopušta se ili zahtijeva da se aktivirana marka kao i marka preuzetih tvrtki unese u bilancu stanja”.95 Vrijednost branda označava financijska vrijednost branda, odnosno kapital branda (brand equity) ili, slobodno rečeno, procijenjena vrijednost dobroga glasa (goodwill) branda hotela. Vrijednost branda, može se reći, nastaje kao percepcija primljenih i prihvaćenih dojmova u svijesti gosta kao kupca, koji nastaju za vrijeme postojanja branda na tržištu. Tako dobar glas posebnom procjenom i aktivnošću branda hotela na tržištu može postajati sve veći dio kapitala tvrtke s brandom u nematerijalnome obliku. Vrijednost branda, prema Interbrandovoj definiciji, jest “određena novčana nagrada koju stvara kupčevo pristajanje na brand i njegova želja da plati više za brand u usporedbi s ponudom općeg proizvoda u istoj kategoriji. To je financijska vrijednost koja se može pripisati brandu, i ona demonstrira određenu vrijednost branda (ili portfelj brandova) kao dio neopipljive imovine tvrtke.”96 Vrijednost brandova ugostiteljsko-turističkih proizvoda u hrvatskome turizmu tek se stvara kao odgovor tržišnim konkurentima. Pritom je važno opredijeliti se za neki od najpouzdanijih modela tržišne vrijednosti branda. Modeli tržišne vrijednosti branda razlikuju se prema perspektivi branda:97 “1. Procjenitelj vrijednosti branda (Brand Asset Valuator) model mjeri četiri komponente branda; razlikovanje od drugih, važnost širine dosega branda, ugled kao stupanj pozornosti i poštovanja branda i znanje kao upoznatost i bliskost s brandom. 2. Aakerov model tržišne vrijednosti branda je skup od pet sastavnica koje dodaju ili oduzimaju vrijednost proizvodu ili usluzi, tvrtki i/ili kupcima tvrtke a to su: lojalnost marki, poznatost branda, percipirana kvaliteta, asocijacije na marku i ostale prednosti uslijed vlasništva nad markom poput patenta, zaštitnog znaka i odnosa među kanalima. 3. Brand model opisuje snagu branda prema: prisutnosti (znam li za marku), važnosti (nudi li mi išta), izvedbi (može li mi to ispuniti), prednosti (nudi li nešto bolje od drugih), povezivanje (ništa drugo nije bolje). 4. Odjek branda (brand resonance) model naglašava racionalni i emocionalni put izgradnje branda: uočljivost branda, izvedbu branda (funkcionalno), slike branda, prosudbe, osjećaje i odjek branda”. Model brandiranja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i upravljanje održivom konkurentnošću tvrtke s brandom gradit će se na kombinaciji tih modela tržišne vrijednosti branda. Globalni distribucijski sustav (GDS) svjetski je rezervacijski sustav za uspostavu i potvrdu rezervacija računalom, kojim su njegovi korisnici, koji se bave rezervacijama soba, povezani s hotelima koji nude sobe na prodaju. Uspostava rezervacija: korisnici GDS (putnička agencija ili treći korisnici) kontaktiraju GDS (Worldspan, Amadeus, Sabre, Galileo) i preko poslužitelja (Pegasus ili WizCom) dolaze do hotela (hotelski sustav rezervacija). Potvrda rezervacije: hotel (hotelski sustav rezervacija) preko poslužitelja (Pegasus ili WizCom) prosljeđuje GDS (Worldsplan, Amadeus, Sabre ili Galileo) korisniku GDS-a (putnička agencija ili treća stranka).98 Hotelski “know-how branda” (engl. know-how) pojam je za cjelokupno znanje i iskustvo o upravljanju hotelskim poslovanjem (planiranje, organiziranje, kadrovsko popunjavanje, vođenje poslovanja i kontroling), zaštićuje se ugovorom o licenciji. Suvremena standardna povlastica utemeljena na licenciji za upotrebu integralnoga hotelskoga menadžerskog i franšiznog sustava (HMFS), prema analizama više ugovora o menadžmentu i franšiznim ugovorima, sastoji se od:99
Imidž brandiranoga hotela obuhvaća sve predodžbe o njemu kod gosta i u javnosti. Tako gost kao potrošač uz fizičku formira i simboličku percepciju na osnovi stvarnoga proizvoda ili na osnovi informacija o njemu. Imidžu proizvoda pridonosi brand, dizajn, pakovanje i prodajne usluge, a formira se promidžbom, pozicioniranjem i drugim oblicima psihološke diferencijacije vlastitoga u odnosu prema konkurentnim hotelskim proizvodima.100 Imidž hotela kao organizacije “konstrukt je niza elemenata”101, od kojih su za imidž ugostiteljsko-turističkoga proizvoda najznačajniji: imidž menadžera i zaposlenika, dobar glas i pozicija branda, poslovna politika proizvoda/usluge s brandom, organizacijska struktura, kultura i ambijent, tržišni i javni standardi identiteta, imidž usluga, vizualni identitet i dr.102 Imidž hotelskoga proizvoda uključuje imidž organizacije, zaposlenika i turističke destinacije. Zbog sve većega značenja imidža hotelskoga proizvoda za gosta važno je razlikovati na tržištu i u javnosti upravljanje hotelskim proizvodom s prepoznatim i jakim imidžem od istih hotelskih proizvoda s neprepoznatljivim imidžem. To znači da se upravljanje znanjem u hotelskim tvrtkama može razlikovati prema strateškome marketinškom opredjeljenju za imidž proizvoda s brandom ili za opći nebrandirani proizvod hotela. Važna je spoznaja da “imidž nije statična i jednom zauvijek dana konstanta; on je rezultat stalnog utjecaja društvenih subjekata na određenu ciljnu skupinu; on utječe na proces donošenja odluke o kupnji što je donosi turist”.103 Brand imidž (brand image) je “skup vjerovanja koja kupci imaju o određenom brandu”.104 Hotelski brand imidž definira se kao sustav koji povezuje sveukupnu percepciju koju gost stvara o hotelskome brandu. On je stvarna predodžba – kako nas gosti i javnost vide i doživljavaju. Potrebno je mnogo iskustva, rada i novca uložiti u stvaranje imidža branda kako bi gosti doista uočili i prepoznali željeni identitet branda. Hotelski brand imidž jest brand u najširemu smislu, a najbolje se štiti ugovorom o hotelskom menadžamentu kao najjačim i najcjelovitijim oblikom zaštite. Ugovor o hotelskome menadžmentu franšizni je tip ugovora kojim se pojačava obveza primatelja franšize da u upravi hotela zaposli iskusne kadrove, “brandirane” menadžere hotela. Često je zapošljavanje iskusnih hotelskih menadžera te stalna i tajna potvrda rezultata njihova rada u hotelu uvjet bez kojega se ne može pristupiti kupnji i pridruživanju najboljim hotelskim brandovima na tržištu. Taj uvjet samo potvrđuje najvažniju ulogu čovjeka, jer je on ključ svakog uspješnoga hotelskog branda. Direktor hotelske franšize predstavnik je hotelskoga franšizom zaštićenoga branda koji izravno surađuje s direktorom hotela pod franšiznim ugovorom. Ugovor o pridruživanju brandu reduciran je franšizni ugovor i naknada. On obuhvaća još uže ili samo neke zajedničke usluge upravljanja brandom. Dakako, uvjet je da hotel zadovoljava sve ostale propisane standarde prema popisu kriterija kvalitete (Quality Standards) za određenu razinu branda i inspekcijsku provjeru. Istražujući trendove i u tom segmentu branda, kao reprezentativno pridruživanje izabrano je pridruživanje kolekcijama brandova The Leading Hotels of the World i World Hotels. Pet je tipova vlasništva branda hotela, prema Price Waterhouse Coopers, u razvojnim strategijama velikih hotelskih tvrtki:105 1) monolitni tip branda (monolithic) udružen je s vlastitim vlasništvom ili menadžmentom hotela kao što je Hilton group u Velikoj Britaniji, 2) kišobran brandovi (umbrella) imaju zajedničke atribute koje prilagođavaju segmentima i tipovima operacija kao Marriott International i Courtyard by Marriott, Fairfield Inn by Marriott i Residence Inn by Marriott, 3) brand udruženja (endorsment) kao Best Western imaju određene zajedničke atribute branda (ime, rezervacijski i marketinški service), 4) co-branding je pridruživanje slabih nacionalnih brandova, npr. njemačke Arabele, snažnim i široko poznatim internacionalnim brandovima Sheraton, ili Radisson i SAS, 5) višestruki tip branda (multiple) jest grupiranje branda s malo zajedničkih atributa, tako je Bass odvojio Holiday Inn od Crowne Plaza, repozicionirao Express od Holiday Inn Exspresa, ili Bassov Inter-Continental koji ne asocira na Holiday Inn.106 Elementi su hotelskoga branda “ona sredstva koja se mogu zaštititi znakom, a služe za identifikaciju i razlikovanje branda”.107Iz toga proizlazi da su bitni elementi branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda sva sredstva koja se mogu zaštititi znakom – ime, logo, slogan, zvuk i dr., koji se odabiru da bi stvorili što veću tržišnu vrijednost branda dajući pozitivan prinos brandu. Osim imena i imidža branda prepoznaju se elementi: proizvod branda (hotel, kamp, marina), standardi branda (vlastiti, tuđi, kombinirani), infrastruktura prodaje i marketinga, vjerni gosti kao kupci branda, veličina i globalna distribucija branda na tržištu, veća sigurnost ulaganja i razvoja branda i dr.108 Franšiza (engl. franchise) dolazi od francuske riječi franchise, koja izvorno označava različite oblike povlastica, oslobođenja, privilegija u rukama pravne ili fizičke osobe. Ugostiteljski proizvodi koji su prvi primijenili franchise tip ugovora o zaštiti branda jesu Fred Harvey za prvi restoran na željezničkoj postaji, Coca-Cola za recept napitka (1892) i drugi.109 Fred Harvey osniva prvi lanac hotela i restorana, 1883. godine upravlja sa 17 objekata u lancu, standardizira nabavu, kontrolu kvalitete, uniforme osoblja i dr. Primjerice “hotel koji preuzima franšizu preuzima standarde što ih postavlja kompanija, obvezuje se da će održavati standarde usluga i da će plaćati dogovorene obveze”.110 Franšizu se doživljava kao način za lakše, brže, kvalitetnije i profitabilnije širenje branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i povećanje konkurentnosti onih proizvoda koji su ostvarili prepoznatljivost, specifičnost, pozitivnu različitost i kvalitetu od sličnih na tržištu. Franšizna je organizacija (franchise organization) “ugovorni vertikalni marketinški sistem u kojem su članovi organizacije povezani franšiznim vezama na više razina procesa proizvodnje i distribucije”.111 Franšiza branda kao zaštićenog branda, početak ugovorne prodaje vlastitog branda vezuje se za Roya i Franka Wrighta, koji su 1920. razvili ideju o prodaji franšize za marku iza koje stoji lanac kioska. Ugovor o prodaji vlastitog branda dopušta drugima da se koriste imenom tvrtke i prodaju njezine proizvode ili usluge pod uvjetima definiranim u ugovoru o franšizi. Ideja o prodaji vlastitog branda koju su stvorili braća Wright sastoji se od elemenata: ime tvrtke (organizacije) koja ima lanac kioska u kojima se prodaju proizvodi/usluge označeni imenom tvrtke u kojem se jasno prepoznaju osobe – braća Wright. Dakle već pri prvoj zamisli jasno je da se markom obilježen vlastiti proizvod, odnosno usluga može prodati i kao pravo, u obliku dozvole za korištenje imenom. Franšiza branda sastavni je dio američkoga načina poslovanja, koje je značajnije zahvatilo hotelsku industriju u 1950-im godinama, kada je Kemmons Wilson sklopio prve franšizne poslove s lancem Holiday Inn. Primjerice 2004. godine Holiday Inn prodaje franšizu svoga imena hotelskoj grupaciji InterContinental, koja obuhvaća više od 1.500 hotela širom svijeta i uključuje hotelske brandove InterContinental, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Crown Plaza i dr.112 Franšizne naknade uobičajeno uključuju jednokratnu naknadu za uvođenje franšize (initial fee), stalne naknade (continuing fees), koje se plaćaju periodično prema ugovoru, i ostale dodatne naknade (Miscellaneous Fees). Stalne naknade plaćaju se mjesečno i uključuju:113
Standardizacija je “stvaranje standarda kvalitete za kupce unutar određenog proizvoda i njegova održavanja”.114 Stvaranje standarda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda usmjerava se na kvalitetu za određenoga gosta kao kupca i na proces održavanja kvalitete kao odnos. Standard branda (zaštićena marka) jest propisana razina hotelskih usluga i visina kategorije koju mora usvojiti hotel koji sklapa ugovor o franšizi ili pridruživanju određenome brandu. Program za unaprjeđenje proizvoda s brandom dokument je u kojemu su nabrojena sva poboljšanja i popravci koje treba učiniti hotel koji se želi uključiti u sustav franšiznih ili pridruženih hotela sa zaštićenom markom branda.115 Sustav integralne franšize hotelskoga branda, može se zaključiti, utemeljen je na istodobnome upravljanju standardima sustava kvalitete – prema ISO standardima i posebnim standardima, pravilima i postupcima (SPP) izabranoga branda, nacionalnim hotelskim standardima te standardima upravljanja dobiti – prema USALI. Standard zaštićenoga hotelskog branda poravnana je razina propisanih hotelskih usluga i visina kategorije koju mora usvojiti vlasnik hotela koji sklapa ugovor o franšizi s određenom zaštićenom markom. Standardi u hotelu (engl. standard ih hotels) skup je pravila kojima se normira radni proces, utrošak materijala i ponašanje zaposlenih radi postizanja i održavanja željene razine kvalitete, ali i stvaranja prepoznatljivosti usluga. Standardi sadrže različite upute i propise zaposlenima, počevši od higijene, odijevanja, načina ophođenja do i najmanjih potankosti vezanih uz obavljanje svakodnevnih, ali i povremenih radnih zadaća. Dijele se na radne i materijalne standarde i standarde ophođenja s gostima. Sve tri skupine standarda određuju se za svaki pojedini odjel hotela, ali i za svako radno mjesto. Standardi prijamnoga odjela: podjednako su važne sve tri skupine standarda, iako najviše do izražaja dolaze standardi ophođenja s gostima. Standardi odjela hrane i pića: ističe se važnost radnih standarda, odnosno normativa hrane i pića koje je obvezno poštivati zbog vISOkih nabavnih troškova. U prodajnome dijelu toga odjela dolaze do izražaja standardi ophođenja i onaj dio radnih standarda koji propisuju način rada. Standardi domaćinstva: razlikuju se standardi poslovanja odjela soba, odjela čistoće te praonica rublja i kemijske čistionice.116 Toj definiciji standarda u hotelijerstvu može se prigovoriti ograničenost standarda ili norme samo na “radni proces, utrošak materijala i ponašanje zaposlenih”, odnosno podjelu samo na “radne, materijalne i standarde ophođenja s gostima”. Hotelske standarde mora se shvatiti šire, prema aspektu upravljanja razvojem imovine i upravljanja poslovanjem hotela. Pravilo je da područje primjene standarda u hotelijerstvu određuje vrste standarda, pa se tako hotelski standardi po vrstama mogu podijeliti u sljedeće skupine standarda: standardi razvoja i kapitalnih ulaganja u hotelsku industriju, standardi uređenja i opreme hotelskoga objekta i okućnice, standardi procesa rada odjela podrške (logistika, režija, troškovni odjeli), uprave, administracije, kadrova, marketinga i prodaje, razvoja i tehničke podrške, kontrolinga (planiranje, organiziranje, računovodstvo, nabava, skladištenje, kontrola troškova, informatika), proizvodnih odjela, smještaja (recepcija i domaćinstvo), hrane, pića i ostaloga, standardi kvalitete hotelskih proizvoda i usluga (opći međunarodni standardi kao što su ISO, nacionalni standardi propisani zakonima, primjerice Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti i Pravilnik o razvrstavanju i kategorizaciji hotela u Hrvatskoj, specifični standardi hotelskoga branda kao posebno zaštićene marke), standardi poslovnoga komuniciranja i etike, standardi informacijskoga sustava hotela (PMS), standardi kadrova kao ljudskoga kapitala, standardi rada, standardi termina i simbola hotelske industrije, standardi upravljanja razvojem i poslovanjem hotela, standardi zaštite zdravlja i sigurnosti rada i boravka, ekološki standardi i dr. Svi te standarde obuhvaćeni su sustavom SPP-a hotelskoga branda. Veza između standarda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i uspješnosti poslovanja hotela uzročno je posljedična. Propisani standardi hotela postaju mjera za poslovnu uspješnost na temelju kontrole i ocjene njihove provedbe koju daju zaposlenici, menadžeri, gosti i ostali. Poslovna je uspješnost ostvarena učinkovitost poslovanja kadrova i imovine hotela. Cilj je poslovanja hotela ostvariti što veći poslovni rezultat kao efekt (output) između ulaganja (input) rada i imovine. Efekti su ostvareni rezultati poslovanja i ostvarene koristi: proizvedeni proizvodi, izvršene usluge, zadovoljstvo kupaca (gostiju, klijenata), ostvareni prihod i dobit od prodaje, udio poduzeća na tržištu, zadovoljstvo radnika, ugled i dobar glas branda hotela i imidž tvrtke i dr. mjerljive i nemjerljive koristi. Ulaganja čine troškovi rada, materijala, energije, tuđih usluga i drugi troškovi kapitala, znanje i vještine menadžera i zaposlenika tvrtke. Što je kvaliteta menadžmenta i njihovih poslovnih odluka bolja, to je veća poslovna uspješnost hotela. Pritom treba razlikovati pokazatelje kvantitete (količine, prihoda, dobiti) i kvalitete poslovnoga uspjeha (uspješnost ili efikasnost ili bonitet117). Međunarodni standardni pokazatelji poslovnoga uspjeha hotelske industrije temelje se na jedinstvenim hotelskim standardima upravljanja poslovnim rezultatom po hotelskim odjelima i konSolidirano na razini hotela, tvrtke, destinacije i šire. Pokazatelji poslovnoga uspjeha izvode se iz jedinstveno koncipirane poslovne statistike, terminologije i standardiziranih računa dobiti i gubitka po metodi USALI. USALI je danas općeprihvaćen svjetski sustav jedinstvenoga praćenja poslovnih rezultata u industriji smještaja koji je prerastao u kontroling kao cjelovito upravljanje poslovnim rezultatom usmjeren na stalna poboljšanja. Kontroling kao upravljački sustav menadžmenta i zaposlenika hotela obuhvaća isti standard planiranja poslovnoga rezultata po odjelima, ujednačeno izvještavanje, mjerenje odstupanja od plana i standarda te ujednačeno ocjenjivanje uspješnosti po odjelima i računima hotela i šire. Temeljna je obračunska jedinica prema USALI standardima profitni centar koji u naravi može biti hotel, restoran, bar i dr. ili više njih zajedno organiziranih tako da imaju više internih obračunskih jedinica odnosno hotelskih odjela ili računa i da svaki od njih ima vlastiti obračun poslovnih prihoda, troškova i dobiti. Kako je hotelijerstvo i turizam u Hrvatskoj djelatnost koja svoju konkurentnost ostvaruje dominantno na međunarodnim turističkim tržištima, to je osobito važna spoznaja o tom koliko su uspješni drugi, odnosno koliko su (ne)konkurentni hrvatski hoteli i drugi ugostiteljsko-turistički proizvodi. “Potrebe su i prednosti uključivanja u jedinstveni sustav praćenja poslovnih rezultata svjetske hotelske industrije slijedeće: omogućava se usporedivost poslovnih rezultata hotelske industrije pojedine zemlje s prosjekom svjetske, evropske i nacionalne industrije kao i ocjenjivanje položaja na turističkom tržištu, jača se konkurentska snaga hotelske industrije jer se podiže kvaliteta usluga i zadovoljstvo gostiju, a time i kvaliteta turizma, stvara se i jača partnerstvo sudionika na svjetskom turističkom tržištu razmjenom najvažnijih informacija o hotelskom poslovanju, stvara se temelj za efikasno upravljanje hotelima kao uvjet za uspješno poslovanje i povećanje profitabilnosti hotela.”118 U nastavku je dan prikaz standardnoga sustava pokazatelja poslovanja i uspješnosti hotelske industrije. Pokazatelji iskorištenosti soba, prosječna godišnja stopa iskorištenosti soba u %, prosječan broj gostiju po sobi, prosječna dnevna prodaja (prihod) po sobi i po noćenju; informacije tržišta, analiza gostiju po nacionalnosti, po kategorijama gostiju (segmenti); poslovne informacije, postotna struktura prodaje soba, hrane, pića, ostala odjeljenja i prihodi (ukupno 100%); ostvareni troškovi u % na prihod od prodaje odjeljenja hrane i pića; doprinos pokrića odjeljenja u % na prihod od prodaje odjeljenja hrane i pića daje doprinos pokrića odjeljenja u % na prihod odjeljenja smještaja, hrane i pića. Bruto-dobit odjeljenja (GOP) u % od ukupne prodaje, statistika zaposlenih kadrova (broj zaposlenih po raspoloživoj sobi, prodaja po zaposleniku, troškovi po zaposleniku, plaće i ostali troškovi u % od ukupnih prihoda od prodaje. Prihodi po raspoloživoj sobi: prihodi od prodaje soba (godišnji prihod po sobi i prihod po sobi u % na ukupan prihod od prodaje, prihod od prodaje hrane i pića (godišnji prihod po sobi i prihod u %, prihodi od usluga telefona, manjih odjela, najamnina i ostalo (godišnji prihodi po sobi i u % na prohod od ovih prodaja). Plaće i ostali troškovi po raspoloživoj sobi, plaće i troškovi plaća (sobe, hrana i piće, administracija i uprava, marketing, popravci i održavanje), ostali troškovi (sobe, hrana i piće, administracija i uprava, marketing, troškovi energije, popravci i održavanje, plaće i ostala primanja menadžmenta). Postotak na ukupne prihode hotela: plaće i troškovi plaća (sobe, hrana i piće, administracija i uprava, marketing, popravci i održavanje, ostali troškovi (sobe, hrana i piće, administracija i uprava, marketing, troškovi energije, popravci i održavanje, plaće i ostala primanja menadžmenta).119 Sustav hotela s brandom pojam je koji se rabi za jedinstveni opis svih hotela u sustavu određenoga zaštićenoga branda.120 Menadžment-ugovor jest pisani ugovor o hotelskome menadžmentu između vlasnika hotela i menadžment-tvrtke (kompanije) prema kojemu menadžment-kompanija upravlja hotelom121. Tim se ugovorom jasno dijeli upravljanje poslovanjem hotela od upravljanja vlasništvom hotela. Sve se više sklapa za “pružanje posebnih stručnih usluga specijaliziranih menadžmentskih kompanija, koje pri tom redovito ne ulažu nikakav kapital i ne preuzimaju rizik”122 za loš poslovni rezultat iz poslovanja, bez obzira na to je li stanje na tržištu povoljno ili nepovoljno. Ugovor o menadžmentu precizan je i vrlo detaljan ugovor u kojemu “vlasnici trebaju osigurati kontrolu nad donošenjem godišnjih planova prilikom pregovora o sporazumu”.123 Nepovoljno je tržište pojam za opis područja u kojemu su stopa popunjenosti i prosječna dnevna cijena hotela pale ispod svake razine, zbog nekog nepovoljnoga događaja na tržištu ili u destinaciji hotela.124
Znanje kao imovina hotelske tvrtke može se definirati kao skup svih znanja o tržištu, proizvodima/uslugama, zaposlenicima, tehnologiji i organizaciji rada, koja su potrebna za optimalno odvijanje posla i konkurentno upravljanje hotelskim poslovanjem. Simbole zaštite vlasništva trgovačke marke (trademark) potrebno je javno iskazivati uporabom jednoga od sljedećih simbola:126
Kada hotelska tvrtka odluči registrirati svoj brand (marku), sastavni su dio te odluke specifični proizvodi i usluge u svezi sa zaštitom. Većina zemalja za opis proizvoda i usluga upotrebljava klasifikaciju pod nazivom International Classification of Good and Service, koja sve proizvode i usluge dijeli u 45 razreda, pa je potrebno odrediti u koje se razrede marka registrira.128 Tvrtka Producta specijalizirana je za pomoć i posredovanje pri registraciji trgovačkoga znaka u Hrvatskoj i drugim zemljama (www.producta.hr). Zastava je naziv za određenu zaštićenu marku (brand) kojoj se hotel pridružuje. Pridruživanjem hotela određenome brandu nastaju hotelski lanci poput Best Westerna, Holiday Inn i dr. Tako zastava označava brand i hotelski lanac ili grupu hotela s istom zaštićenom markom.129 Kontroling se definira kao strateško i operativno dinamično upravljanje poboljšanjima poslovnoga rezultata. “Kontroling je mjerenje i ispravljanje pojedinačnog i organiziranog djelovanja kako bi se osiguralo da događaji teku prema planu.”130 “Kontroling uključuje sve aktivnosti koje menadžer poduzima s namjerom osiguranja rezultata što bližih planiranom rezultatu.” “Kontroling je proces upravljačke kontrole, a sastoji se od četiriju koraka: prvo, određuju se standardi željenih rezultata; drugo, utvrđuje se način na koji se uočavaju događaji u poduzeću i način slanja informacija o tome kontrolnoj jedinici; treće, kontrolna jedinica uspoređuje te informacije sa standardima; četvrto, ako ono što se doista događa ne odgovara standardima, kontrolna jedinica određuje izvršavanje akcija izmjene i naredbu šalje onomu tko je treba izvršiti.”131 Sve to potvrđuje da je za uspješan kontroling važno propisivanje standarda koji se uvijek uzimaju i kao mjera za poboljšanu akciju. Time kontroling ostvaruje povratnu vezu upravljačke kontrole koja je usmjerena na željeno djelovanje branda. Upravljanje se općenito definira kao “smišljeno i sustavno odvijanje bilo koje poslovne aktivnosti, pa tako i marketinške, može se promatrati kao upravljački proces”.132 Proučavajući razvoj oblika i značenje riječi, upravljanje je moguće razgraničiti na vođenje poslova poduzeća upravljačkim funkcijama (marketinško planiranje i organiziranje, zapošljavanje, operativno vođenje i kontroling kao upravljačka kontrola i ocjena rezultata poslovanja), na davanje ovlaštenja zaposlenicima unutar odjela za koje su odgovorni, davanje smjera i upućivanje, na ravnanje prema čemu, na ugledanje u koga ili što. “Upravljanje marketingom (marketing-menadžment) je proces donošenja i provođenja poslovnih upravljačkih odluka”133 koje moraju obuhvatiti, s marketinškoga aspekta, cjelovito vođenje poslovanja i sve spomenute upravljačke funkcije. Upravitelj je onaj tko upravlja tvrtkom, direktor. Menadžer (engl.) je stručni voditelj i organizator koji svojom kreativnošću i idejama upravlja tvrtkom. Uprava je mjesto s kojega se upravlja tvrtkom. Direktor se pri upravljanju mora koristiti brojnim vještinama upravljanja. Proces upravljanja ugostiteljskim tvrtkama razumijeva različite marketinške strategije (“segmentacije i pozicioniranja, diferenciranja i diversifikacije, racionalizacije, integracije i dr.”134) i taktike kojima se koriste direktori kao subjekti ugostiteljsko-turističkih tvrtki da bi postigli ciljeve organizacije. Strategija se pojmovno određuje kao metoda ili plan koji se primjenjuje radi ostvarivanja dugoročnih ciljeva organizacije, a u ugostiteljstvu i turizmu najčešće se upotrebljavaju spomenute strategije brandiranja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Taktika je akcija ili metoda koja se primjenjuje radi ostvarivanja ciljeva. Etika je standard prema kojemu se prosuđuje što je “ispravno” ili “neispravno”, odnosno što je pravedno ili nepravedno djelovanje u odnosima prema drugima. Upravo se brandiranjem ugostiteljsko-turističkih proizvoda šalje jasna poruka i opredjeljenje za pravednost odnosa koji stvara brand. Delegiranje je proces dodjeljivanja ovlasti autoriteta za obavljanje poslova podređenome osoblju koje bi inače obavio direktor. Delegiranje obuhvaća dodjeljivanje poslova i zadaća kao dužnosti s autoritetom funkcije. To je osobito važno u hotelijerstvu, gdje je delegiranje izrazito zbog procesa pružanja usluga, koji traje svaki dan, cijeli dan. Odgovornost je obveza koja je rezultat delegiranja zaduženja ili odgovornosti od strane direktora više hijerarhijske razine u organizaciji. Organizacijske su razine u organizaciji (primjer hotela s brandom): najviša razina menadžmenta – direktor hotela; srednja razina menadžmenta – menadžeri ili voditelji odjela u hotelu; nadzorna razina menadžmenta – voditelji ili nadzornici; linijski zaposlenici – posljednja razina hijerarhijske ljestvice. Motivacija je unutarnji nagon koji potiče pojedinca u ostvarenju cilja i uvjet za brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Disciplina je način upravljanja kojim se potiče ostvarivanje ciljanih radnji (pozitivna disciplina), koja se razlikuje od negativne discipline kao ispravljanja neizvršenja zadataka i od progresivne discipline kao procesa negativne discipline kada se zbog ponovljenih prekršaja izriče vrlo stroga kazna. Tim je skupina pojedinaca koja ciljeve skupine stavlja iznad vlastitih ciljeva. Menadžment branda usmjeren je na ponašanje timova, a ne na ponašanje pojedinaca. Upravljanje dobiti poduzeća s brandom ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Upravljanje dobiti brandiranoga ugostiteljsko-turističkoga proizvoda pojmovno će se razgraničiti u skladu s Unifom System of Accounts for the Lodging Industry (USALI) – Jedinstvenim međunarodnim standardima sustava računa dobiti i gubitaka u industriji smještaja.135 Račun dobiti i gubitka jest izvješće koje bilježi ukupne prihode i troškove poslovanja, ustanovljava prinos po odjelima i bruto-operativnu dobit (engl. GOP Gross Operating Profit). Bruto-operativna dobit (GOP) popularni je termin upotrijebljen prije 1990. godine u publikaciji Uniform System of Accounts for the Lodging Industry (USALI) – Jedinstveni međunarodni standardi sustava računa dobiti i gubitaka u industriji smještaja. On označava prihode u industriji smještaja umanjene za troškove povezane s tim prihodima, kojima se upravlja na razini hotela kao profitnoga centra. Oni se prikazuju u računu dobiti i gubitka kao iznos u novcu i kao postotak od ukupnoga neto-prihoda. Upravljanje kvalitetom branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Pojmovno razgraničenje upravljanja kvalitetom branda temelji se na sustavu ISO (Međunarodna organizacija za standardizaciju) u normi ISO 9000 Državnoga zavoda za normizaciju i mjeriteljstvo. Model poslovne izvrsnosti sadrži kriterije koji omogućuju poredbeno vrjednovanje učinkovitosti organizacije, a to je primjenjivo na sve djelatnosti i sve zainteresirane strane. Kriteriji za ocjenu u modelima izvrsnosti daju temelj organizaciji za usporedbu njezine učinkovitosti s učinkovitošću drugih tvrtki. U kontekstu ovoga rada istraživanje će se usmjeriti na odnose između sustava upravljanja kvalitetom, dobiti i modelima izvrsnosti. Kvaliteta se definira kao “odlika da se što razlikuje od drugoga iste vrste po poželjnim svojstvima”.136 Kvaliteta je dobar ili izvrstan proizvod, za razliku od lošega ili nekvalitetnoga proizvoda. Kvaliteta (kakvoća) je “stupanj u kojemu skup bitnih značajka zadovoljava zahtjeve. Može se upotrebljavati s pridjevima loš, dobar ili izvrstan.” Skup bitnih značajki označuje ono što u čemu postoji, osobito kao kakva stalna značajka. Značajka ima više razlikovnih obilježja i može biti: svojstvena ili pridijeljena, kvalitetna ili količinska, a postoje različiti razredi značajka. Na primjer: fizikalne značajke (primjerice mehaničke, električne, kemijske ili biološke značajke), osjetilne (primjerice koje se odnose na miris, dodir, okus, vid i sluh), duševne (primjerice uljudnost, čestitost, istinoljubljivost), privremene (primjerice točnost, pouzdanost, dostupnost), ekonomske (primjerice psihološka značajka ili značajke koje se odnose na sigurnost ljudi), funkcionalne (primjerice najveća brzina zvuka). Značajka je kvalitete svojstvena značajka proizvoda, procesa ili sustava koja se odnosi na zahtjev (iskazana potreba ili očekivanje, obično se podrazumijeva ili je obvezatna). Svojstven označuje ono što u čemu postoji, osobito kao kakva trajna značajka. Značajka pridijeljena proizvodu, procesu ili sustavu (primjerice cijena proizvoda, vlasnik proizvoda) nije značajka kvalitete proizvoda, procesa ili sustava. S aspekta marketinga “temeljni postulat marketinga je postizanje zadovoljstva potrošača, a istodobno je kvaliteta proizvoda jedna od sastavnica tako ostvarenog zadovoljstva koja se izražava kroz geslo da je kvaliteta potpuno zadovoljstvo gosta, koje će on rado platiti”.137 Istraživanja kvalitete uslužnih objekata potvrđuju da su za goste prilikom ocjenjivanja kvalitete usluge najvažniji ovi kriteriji:138 kriterij materijalnoga dijela usluge (izgled, čistoća, osoblje, uređenje, oprema), kriterij pouzdanosti (točnost i preciznost pružanja obećane usluge), kriterij razumijevanja i suosjećanja s gostom (vođenje brige o gostu i reagiranje na njegove potrebe), suvereno poznavanje struke (znanje i vještine, stručnost, ljubaznost, profesionalnost), susretljivost (spremnost da se pomogne na iskren i topao ljudski način). Prema vlastitome iskustvu kvaliteta je u ugostiteljstvu i turizmu besplatna jer se troškovi nekvalitete mnogo veći od toga da se prvi i svaki sljedeći put pruži najmanje kvalitetna usluga. Zbog toga je važna spoznaja da je “teret kvalitete na svakome tko proizvodi, pruža uslugu, rukovodi, a menadžeri imaju veliku odgovornost jer se njihov dio zadatka odnosi na upravljanje kvalitetom”139. Bitno je i prvo obilježje brandirane usluge kvaliteta koja se danas razvija od potpunoga upravljanja kvalitetom branda prema poslovnoj izvrsnosti. Postizanje i održavanje propisane razine kvalitete ugostiteljsko-turističkih proizvoda donosi marketingu brojne učinke stvaranjem140 imidža proizvoda, tvrtke i turističke destinacije; stjecanjem konkurentnoga položaja na tržištu, diferencijacijom proizvoda kvalitetom te dodavanjem vrijednosti proizvodu; postizanjem viših cijena usluga s višom kvalitetom; racionalizacijom promidžbenih akcija zbog povećane neplaćene promidžbe “od usta do usta”; općim snižavanjem marketinških troškova; povećanjem repetitivnih kupnji i lojalnosti gostiju. Ti se učinci danas na turističkome tržištu mogu jasno prepoznati i efektuirati brandiranjem ugostiteljsko-turističkoga proizvoda, prije svega zbog toga što na turističkome tržištu ne postoji drugi pouzdaniji sustav koji je međunarodno prihvaćen kao proizvod s brandom. Download 8,11 Mb. Do'stlaringiz bilan baham:
|
Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha
yuklab olish