Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

1.UVOD

Tema disertacije usmjerena je na istraživanje branda proizvoda (engl. product brand), i to specifičnoga, ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Ugostiteljstvo (engl. hospitality, hospitality industry) je gospodarska djelatnost pružanja usluga smještaja, prehrane, točenja pića i napitaka, a sve više i drugih komplementarnih usluga. Turistički je proizvod (engl. tourist product) ukupna opipljiva i neopipljiva turistička ponuda u području boravka turista, usmjerena na zadovoljavanje njegovih turističkih potreba (tourist need). Riječi “brand”, “marka”, “žig” označavaju iste aktivnosti stvaranja branda proizvoda: “brand” za brandiranje proizvoda, “marka” za markiranje proizvoda, “žig” za žigosanje proizvoda. Stvaranje turističkoga proizvoda s oznakom branda proizvoda, odnosno turističke ponude s oznakom branda proizvoda u hrvatskome turizmu trebao bi biti važan posao marketinške politike na razini poduzeća, odredišta do nacionalnih udruženja i šire. Suvremeno shvaćanje brandiranja u turizmu kao označavanja markom turističkih proizvoda obuhvaća gotovo sve što bi moglo utjecati na isticanje posebnoga, specifičnoga i dobroga proizvoda na tržištu. Riječ je o raznim i višestrukim razinama markiranja ili “brandiranja ugostiteljsko-turističkih proizvoda” koje je potrebno istražiti kao preduvjet veće konkurentnosti hrvatskoga turizma.

Osim spomenutoga postoje još najmanje dvije bitne činjenice koje govore o važnosti te teme. Prvo, turističko gospodarstvo živi i posluje u okruženju u kojemu vladaju znanost i tehnika povezani s marketinškom koncepcijom kao oblikom tržišnoga poslovanja i drugo, globalna konkurentnost u turizmu postaje sve važnija.

Globalno ugostiteljstvo i turizam pokreću suvremena znanja koja praksi daju odgovore na pitanja: znati što, znati kako, znati za koga i znati s kime i čime to proizvoditi. Znanja o tom danas su dostupna i otvorena, ali i zaštićena kao privatna imovina. Konkurentnost u takvim uvjetima postaje globalna kategorija koja funkcionira istodobno kao pojedinačna i društvena kategorija.

Kvaliteta upravljanja poslovanjem u ugostiteljstvu i turizmu, zbog naravi tog proizvoda kao usluge, postaje najuže povezana s konkurentnošću.

Istraživanja svjetske, europske i hrvatske prakse u ugostiteljskoj industriji i turizmu jasno pokazuju veću konkurentnost poslovnih subjekata koji svoje poslovanje temelje na nekoj prepoznatljivoj ugostiteljskoj marki, odnosno brandu proizvoda od onih s nebrandiranim proizvodom.

Poslovanje brandiranim proizvodom, odnosno uslugom temelji se na raznim marketinškim sustavima i sustavima upravljanja kvalitetom, dobiti i brandiranjem pojedinačnih ili integralnih ugostiteljskih proizvoda i usluga. Hotel kao vrsta smještajnoga objekta smatra se najširim predstavnikom ugostiteljsko-turističkoga proizvoda općenito, ali i brojnih parcijalnih proizvoda i usluga.

Brojne su i višestruke ne samo marketinške prednosti upravljanja proizvodima s imenom branda proizvoda. Na svjetskoj razini empirijska istraživanja pokazuju prosječno veće iskorištenje kapaciteta kod brandiranih hotela u odnosu prema nebrandiranim neovisnim hotelima za 4,8%, uz popunjenje kapaciteta od 68,8% godišnje nasuprot 64% iskorištenosti kapaciteta kod nebrandiranih hotela. Brandirani hoteli usto postižu prosječnu prodajnu cijenu po raspoloživoj sobi za 9,71 US$ višu od nebrandiranih, što je u 2000. godini iznosilo 94.44 US$ na razini prosjeka svjetskih brandiranih hotela. Vjernost gostiju hotelskome brandu i dalje je glavni izvor poslovanja, koji na razini prosjeka svjetske hotelske industrije donosi 34,2% ukupne zauzetosti.

Na razini Hrvatske uopće se ne obrađuju teme o utjecaju brandiranja na poslovanje ugostiteljsko-turističkih subjekata. Međutim usporedba ključnih rezultata poslovanja između prosjeka hrvatskih i europskih hotela jasno pokazuje velike razlike u nekonkurentnosti hrvatskih hotela. Hrvatski hoteli primjerice ostvaruju manju iskorištenost kapaciteta za 47%, manju prosječno ostvarenu cijenu po sobi za 113%, manji ukupni prihod po raspoloživoj sobi za 238%, manju bruto-dobit po raspoloživoj sobi za 317% ili prosječno 10.704 eura manje od prosjeka europskih hotela kao izabranoga benchmarka. To uočljivo zaostajanje poslovnih rezultata potvrđuje činjenica da je u Hrvatskoj brandiranih hotela bilo čak 763% manje od brandiranih hotela u Europi u 2001. godini. Iz tih činjenica, koje su rezultat osobnih istraživanja, proizlazi potreba i nužnost da se znanstveno i stručno utemeljenim metodama i modelima utječe na razvoj poslovanja s brandovima, jer se time izravno povećava konkurentnost hrvatskih ugostiteljsko-turističkih proizvoda i usluga s markom.

Dok istraživanja o utjecaju marki ugostiteljskih proizvoda, odnosno hotelskih brandova na kvalitetu i tržišnu konkurentnost u Hrvatskoj još nema, ona su uobičajeni dio europske i svjetske poslovne prakse. To su istraživanja o poslovanju primjerice hotela koji su povezani s brandom ugovorima o franšizi, menadžmentu ili pridruživanju (Chain Affiliated Hotels – Branding through Franchise, Managament or Affiliation Contract). Godišnja istraživanjima o poslovanju svjetske i europske hotelske industrije, kojima se bavi Horwath International, još ne uključuju segment hotelskih marki proizvoda u poslovanju hotelijerstva u Hrvatskoj.

Iz tih činjenica proizlazi i zahtjev menadžerima u ugostiteljstvu da se pri upravljaju ugostiteljskim i hotelskim proizvodima više koriste markama proizvoda kao marketinškim preduvjetom za veću konkurentnost i učinkovitost poslovanja.

Brandovi ugostiteljskih proizvoda temelje se na sustavima upravljanja potpunom kvalitetom branda (TQM) kao poslovnom izvrsnošću branda proizvoda. Time se izravno povećava konkurentnost i kvaliteta poslovnoga uspjeha branda proizvoda, ali i vrijednost dodane nematerijalne imovine kroz marku ili brand proizvoda s markom. Brandiranje je veoma važna metoda i alat za restrukturiranje i tržišno usmjeravanje na veću konkurentnost turističkih proizvoda s brandom ne samo hrvatskoga tranzicijskoga ugostiteljstva.

Zbog takve konstelacije odnosa čini se opravdanim te stručno i znanstveno utemeljenim istražiti one elemente branda ugostiteljskih proizvoda koji mogu pridonijeti, tj. pozitivno utjecati na stvaranje konkurentnosti i veće učinkovitosti hrvatskoga ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s markom.

Brandovi ugostiteljskih proizvoda ili hotelskih brandova marketinške su kategorije. Proizvod s brandom ili proizvod bez branda temeljno je pitanje marketinške politike svakog poduzeća i šire. Stvaranje poželjnog i prepoznatljivog branda proizvoda nije samo put nego i nužan okvir za optimalni cilj poslovanja, a to je postizanje stalne konkurentnosti hrvatskoga turističkoga gospodarstva. U svezi s tim, zbog izrazite nacionalne i šire tranzicijske i globalne aktualnosti i pogodnosti za znanstvena i stručna istraživanja, nastavit će se istraživanje prinosa brandiranja ugostiteljsko-turističkih proizvoda povećanju hrvatske i šire tržišne konkurentnosti ugostiteljsko-turističkih proizvoda.

Mogući načini stvaranja, uspostavljanja i upravljanja markama ugostiteljskih proizvoda, nužan marketinški preduvjet za veću tržišnu konkurentnost hrvatskih turističkih proizvoda, u nas nisu dovoljno istraženi, a samim su tim i praktično neprimijenjeni u suvremenome hrvatskom ugostiteljstvu i hotelijerstvu.

Poslovanje ugostiteljskih proizvoda s markama, odnosno s brandovima usko je povezano s upravljanjem kvalitetom u ugostiteljskoj industriji, na kojoj se gradi tržišna konkurentnost i poslovna izvrsnost organizacije (engl. Business Excellence) općenito. O pojmu branda kao posebnoj marki proizvoda i proizvođača na temelju koje se oni prepoznaju, ali istodobno i razlikuju kod kupaca ugostiteljsko-turističkih proizvoda u svijetu napisano je dosta znanstvenih i stručnih radova. U njima se pretežito obrađuju teme kao što su prednosti brand-menadžmenta (Advanced brand management), upravljanje vrijednošću kvalitete branda (Brand asset management), strast branda (Brand der Leidenschaften), vođenje branda (Brand leadership), duh stvarne kvalitete branda (Brand spirit), izgradnja branda vođenoga poslovanjem (Building the brand-driven business), brand vođen kupcem (Customize Brand), konkurentno brandiranje (Competitive branding), koncept tržišne vrijednosti branda, brand kao tržišni aspekt proizvoda, strateško upravljanje brandom (Strategic brand management), izgradnja jakih brandova (Building strong brands), upravljanje brandovima (Brand Management), emocionalno brandiranje, 4-d brandiranje i dr.

Međutim teme o brandovima ugostiteljsko-turističkih proizvoda kao bitnome preduvjetu tržišne konkurentnosti, osobito u tranzicijskim uvjetima i zemljama, te o utjecaju na poslovanje suvremenih ugostiteljskih tvrtki u Hrvatskoj uopće se ne obrađuju. Na temelju tih konstatacija bilo bi pogrešno zaključiti da se brandovi proizvoda, odnosno brandiranje ne rabi u poslovanju suvremene ugostiteljske industrije. Naprotiv, prognoze daljnjega razvoja proizvodnih marki i brandova proizvoda kreću se prema izgradnji različitih i sve više specijalistički usmjerenih marki proizvoda, koji svoju učinkovitost upravljanja markama proizvoda (brand management) mjere prema zajedničkim elementima Jedinstvenoga standarda ponude franšiza branda (Uniform Franchise Offering Circular).