Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

3.4.2HOTELSKI BRAND

Brand je općeprihvaćen izraz za proizvod (tvrtku ili osobu) s markom (ime, izraz, znak, simbol, dizajn...) svjesno obilježen radi jasnoga prepoznavanja i razlikovanja njegovih izgrađenih posebnosti, vrijednosti i prestiža na temelju stvorenoga identiteta i odnosa prema potrošaču i javnosti. Markom obilježeni proizvodi, od starih civilizacija do modernih hotela, značili su za kupca sigurno obećanje i očekivanje provjereno dobre kvalitete proizvoda s imenom. Hotelski je brand vlastito ime hotela koje se stvara kako bi u svijesti kupaca moglo biti prepoznato na tržištu, radi ponovnoga dolaska gostiju i stalne usmene propagande, među gostima i u javnosti.

Brand se definira i kao “specifično ime, naziv, znak, simbol, dizajn ili kombinacija ovih karakteristika ostvarenih u proizvodu ili organizaciji”.¹⁸³ Toj se definiciji može prigovoriti da dijeli brand proizvoda od organizacije, što je ipak neprihvatljivo kada je riječ o specifičnome ugostiteljsko-turističkom proizvodu koji mora ujediniti u brand ne samo proizvod i organizaciju nego i brandiranje zaposlenika. “Funkcije branda su mnogobrojne (de Chernatory and Dall'Olmo Riley, 1988.) uključujući:

• 
  brand kao legalan instrument vrijednosti vlasništva tvrtke nad imenom branda, logom i dizajnom, te zaštita branda od imitacije sa zaštitnim znakom;
  
• 
  brand kao logo, kojim se razlikuje ponuda s vizualnim identitetom i imenom osiguravajući kupcima kvalitetu;
  
• 
  brand kao sastavni dio imidža tvrtke, odražava kulturu, ljude i osobnost tvrtke;
  
• 
  brand kao skraćeni simbol koji je lako prepoznatljiv za kupce;
  
• 
  brand kao smanjitelj rizika koji daje kupcima povjerenje da će njihovo očekivanje biti ispunjeno – brand kao nenapisani ugovor;
  
• 
  brand kao dodavatelj vrijednosti kupčevom subjektivnom očekivanju.
  

S vremenom marketinško ulaganje u brand postaje vrijednost kroz dobar glas i vjernost kupaca. Ovo ulaganje se ponekad reflektira kao vrijednost u bilanci tvrtke.” Sve spomenute funkcije branda smatraju se bitnim za marketing ugostiteljsko-turističkoga proizvoda jer pridonose prepoznavanju i razlikovanju od drugih na tržištu.

Upravo na točki prepoznavanja branda na tržištu može se dijeliti vrijednost hotela na tvrdu i mekanu imovinu hotela, odnosno na vrijednost branda stvorenu od menadžmenta na tržištu i za tržište. Mekana vrijednost obuhvaća ime branda i imidž branda, koju su menadžeri stvorili na tržištu. Ime i imidž branda može se prepoznati, mjeriti i procijeniti na temelju triju sastavnih dijelova branda: kao vrijednost prodaje i marketinga, kao stvorena infrastruktura na tržištu i kao vjernost gostiju i kupaca.

Bitni sastavni elementi hotelskoga branda, osim imena i imidža branda jesu: proizvod branda, standardi branda, infrastruktura prodaje i marketinga, vjerni gosti kao kupci branda, veličina i globalna distribucija branda na tržištu, veća sigurnost ulaganja i razvoja branda i dr., što sve donosi financijsku vrijednost branda na temelju dobroga glasa.

Standardima branda izgrađuje se ime i poslovna izvrsnost, ali i jedinstvenost hotelskoga branda i razina kvalitete. Tako se brandom označavaju različite razine kvalitete hotela, vrste, marke, linije, tipovi proizvoda/usluge koji želi biti (pre)poznat od kupaca po svojim karakteristikama, različitostima, jedinstvenim svojstvima kvalitete s imenom. Hotelska se kvaliteta s imenom s pomoću branda rangira, klasificira, kategorizira, definira, identificira, imenuje, obilježava, markira ili jednostavno brandira. Hotelski je brand sinonim za razinu kvalitete i na osnovi diferenciranja gostiju. Da bi hotelski brand mogao funkcionirati kao sinonim postojane kvalitete, “iza marke, uza sve marketinške aktivnosti, mora stajati tehnološko znanje, racionalna proizvodnja, stalna kvaliteta, dizajn pa i odgovarajući poticaji te zakonska regulativa”.¹⁸⁴

Spomenuto nije samo u vezi s markom proizvoda nego i markom osobe (osoba kao marka Conrad Hilton, David Beckham), markom tvrtke, markom događaja, markom područja i markom usluga, kao što je ugostiteljsko-turistički proizvod (Inter-Continental, Hyatt, Disney), zbog dominacije neopipljivih značajki.¹⁸⁵

Zato brand (p)ostaje dominantan izraz za jedinstvenu snagu u imenu branda, kojom se označava i rangira trgovačka i robna marka hotela kao posebna tehnološka i poslovna cjelina hotela ili grupe hotela povezane zajedničkim standardima kvalitete kao zaštićenim vlasništvom.

Brand ili marku hoteli označavaju simbolom, logotipom imena, zaštitnim znakom, sustavima hotelskih standarda (za stvaranje i prepoznavanje pozicije predstavljene kvalitete i osjećaja zadovoljstva pruženom uslugom). Najvažniji i jedinstveni činitelj hotelskoga branda jesu zaposlenici kao imenovani ambasadori branda svoga hotela. Brand uvijek označava nešto je već provjereno dobro ili bolje od toga. Zato se brandom imenuje i označava, a standardima definira poznata razina kvalitete različitih razina odnosno kategorija hotela. Hotel je samo hotel, sve dok ne postane poznat i tražen brand, od razine Best Western do Holiday Inn, Hilton, Marriott, Sheraton, Westin, Kempinski, Regent... i drugih brandova.

Hotelski brand može se definirati kao jedinstvena, označena i zaštićena tržišna marka hotela kao proizvoda ili organizacije, kojom se zadovoljavaju potrebe i želje izabranih segmenata gostiju kao kupaca. Brand hotela jest i stvara se kao oznaka kojoj se vjeruje, čiju se kvalitetu sa sigurnošću dočekuje, prepoznaje i prihvaća kao sigurnu, obećavajuću, prikladnu životnome stilu i statusu te kupovnoj moći izabranih segmenata hotelskih gostiju kao potrošača proizvoda s poznatim imenom, koji se razlikuje od konkurenata.

Širina hotelskoga branda obuhvaća sva očekivanja i zadovoljstva, sve asocijacije i emocije koje su kao sjećanje ili iskustvo i kontakti povezani s hotelom. To brand nužno vezuje za svako pojedinačno iskustvo i zadovoljstvo s uslugom i hotelom.

Stvarni brand hotela jednak je svim mislima i osjećajima o tome kakav je to hotel i kojim je gostima namijenjen. Stvaranje identiteta branda hotela opći je zadatak brandiranja. Općenito, brandiranje je način kojim tvrtka povezuje određeno ime svoga proizvoda s pamćenjem svojih kupaca, koji postaje sve važniji, zbog navale međunarodnih hotelskih grupa za stvaranjem vjernosti i dobiti podjelom tržišta.¹⁸⁶

Poznatost i vlasništvo nad brandom kao zaštićenom hotelskom robnom markom štiti se patentnim pravom. Patenti su otvorena prava i isprave kojima se štiti isključivo pravo iskorištavanja nekog pronalaska kao branda radi prava na prodaju i naknadu. Patentom se zaštićuju prava na hotelski brand kao izum, otkriće i proces proizvodnje/pružanja zaštićenoga, odnosno brandiranoga proizvoda/usluge. Pravna definicija glasi: “Vlasništvo nad markom pripada u intelektualno vlasništvo pa ima pravo na zakonsku zaštitu. Marku nije neophodno registrirati da bi se imala određena zakonska zaštita, ali registrira li se, ta je zaštita znatno jača jer je u slučaju zloupotrebe lakša borba i vjerojatnija pravednija naknada štete budući da je lakše identificirati razloge za sudski procesuiranje.”¹⁸⁷ Primarna svrha zaštite vlasništva nad brandom usmjerena je na njegovu prodaju. Najčešća prodaja prava korištenja i prava na franšizne naknade (franchise fees) ugovaraju se ugovorima o hotelskim franšizama, menadžmentu ili pridruživanju brandu.¹⁸⁸

Naknade za korištenje franšizom jesu sva ugovorena davanja davatelju franšize temeljena na ugovorima o korištenju franšizom, u kojima se nabrojene sve ugovorene povlastice nekog hotelskoga branda. Potanko se definiraju sva prava i uvjeti korištenja svim reprezentativnim elemenatima branda kao jedinstvenoga: logotipa i imena hotelskoga lanca ili grupacije kao branda, znakovi identiteta (oglasi, džinglovi, glasnogovornici, ambalaža) imidža, dobroga glasa, poslovnih procedura i standarda, sustavima upravljanja kvalitetom i dobiti, marketingom i prodajom, središnjim rezervacijskim i globalnim distribucijskim sustavima i dr.¹⁸⁹

Vrijednost branda vezuje se za dobru i široku poznatost i iskustvo, koje se stalno utiskuje u sjećanje svakog gosta kao kupca i šire javnosti. Vrijednost branda raste sa snagom svakog pojedinačnoga uspješnog presađivanja i zajedničkoga dokazivanja na tržištu novom, višom razinom kvalitete i većim zadovoljstvom. Aktualna je Interbrandova metoda (Interbrand method)¹⁹⁰ za procjenu vrijednosti branda, koja uključuje ukupnu vrijednost prodaje, neto-zaradu za brand, snagu branda, tržišnu poziciju, stabilnost, sposobnost prilagođavanja različitim kulturama, analizu rizika... Prema prikazu Interbrandove procjene vrijednosti 50 najvažnijih brandova za 2006., Coca-Cola je opet najvrjedniji i najjači brand na svijetu, s vrijednošću robne marke od 67 milijarda dolara. Od ugostiteljsko-turističkih proizvoda, pod djelatnošću restorani, u tom je prikazu samo američki McDonald's s vrijednošću branda od 27,5 milijardi US$.¹⁹¹

Od više vrsta hotelskih brandova pozornost će biti posvećena samo globalnim hotelskim markama, dok će biti istaknute samo neke prednosti lokalnih privatnih marki.

Globalni su brandovi učinkoviti bradovi hotela na svjetskome tržištu. To su hotelski brandovi s identitetom i osobnošću marketinškoga znaka kao tržišnoga fenomena i procesa koji obuhvaća kreiranje vizije i misije hotela, stvaranje vlastitoga identiteta branda, upravljanje i pozicioniranje hotelskoga branda, razvoj proizvoda branda te sustava prodaje i marketinga. Hotelski je brand jednostavno duša hotela, koja osvaja duše hotelskih gostiju i šire javnosti, na pravedan i jasan način, na tmelju: poznatosti branda, percepcije kvalitete, asocijacije i lojalnosti brandu kao živome licu hotela na tržištu.

U razvojnim strategijama velikih hotelskih tvrtki Price Waterhouse Coopers prepoznaje pet tipova vlasništva nad hotelskim brandovima, i to:¹⁹²

1) monolitni tip branda (monolithic) koji je udružen s vlastitim vlasništvom ili menadžmentom hotela kao što je Hilton group u Velikoj Britaniji,

2) kišobran-brandovi (umbrella) imaju zajedničke atribute, koje prilagođavaju segmentima i tipovima operacija, npr. Marriott International i Courtyard by Marriott, Fairfield Inn by Marriott i Residence Inn by Marriott,

3) brand udruženja (endorsment), npr. Best Western, koji imaju određene zajedničke atribute branda (ime, rezervacijske i marketinške usluge),

4) co-branding je pridruživanje slabih nacionalnih brandova, na primjer njemačke Arabele, snažnim i široko poznatim internacionalnim brandovima Sheraton ili Radisson i SAS,

5) višestruki tip branda (multiple) je grupiranje branda s malo zajedničkih atributa, tako je Bass odvojio Holiday Inn od Crowne Plaza, repozicionirao Express od Holiday Inn Exspressa, ili Bassov Inter-Continental koji ne asocira na Holiday Inn.

Međunarodna tržišna konkurentnost hrvatskih hotelskih tvrtki i njihovih hotelskih proizvoda mora se na tržištu suočiti s razvojnim strategijama velikih hotelskih tvrtki i njihovih brandova.

3.4.3AKTUALNI TRENDOVI BRANDIRANJA HOTELA PREMA FRANŠIZNIM UGOVORIMA I NAKNADAMA

Trendovi na europskome turističkom tržištu jasno pokazuju snažno “djelovanje globalnih turističkih kompanija – velikih hotelskih lanaca, turoperatora, prijevoznika i dr. koji diktiraju uvjete na tržištu. Među dvadeset vodećih svjetskih hotelskih korporacija šest ih je iz Europe, dvije iz Velike Britanije, dvije iz Francuske te po jedna iz Njemačke i Španjolske.”¹⁹³ Ti trendovi pokazuju da među globalnim turističkim kompanijama nema hrvatskih. Usto se uočava da hrvatski neovisni hoteli nisu ni “međusobno povezani u hotelske konzorcije da bi bili konkurentni velikim lancima. Glavne koristi od ulaska u konzorcij su: zajednički vodiči i brošure, zajedničke nacionalne i međunarodne propagandne kampanje, uključivanje u kompjutorske rezervacijske sustave, centralizirana nabavka i sl., što im omogućuje djelovanje na globalnom tržištu.”¹⁹⁴ U takvim okolnostima analiza trendova brandiranja hotela usmjerena je prema međunarodnim hotelskim franšizama jer Hrvatska tek počinje stvarati svoje prve nacionalne hotelske brandove i menadžment tvrtke.

Istraživanje trendova u brandiranju hotela usmjereno je prema brandovima koji posluju pod franšiznim ugovorima i naknadama koje za to plaćaju hotelijeri. Plaćene su naknade dobra podloga za analizu trendova brandiranja jer ih doista sve više plaćaju gosti hotela. Aktualni trendovi u brandiranju hotela bit će promotreni na temelju višegodišnjih istraživanja HVS Internationala, Mineola, New York¹⁹⁵, odnosno na temelju sadržaja povlastica samoga hotelskog branda.

Istraživanja HVS Internationala obuhvaćaju standardiziranu analizu i vodič kroz strukturu franšiznih naknada, koje plaćaju hoteli franšiznim tvrtkama – davateljima franšize radi prava na upotrebu njihove marke, odnosno hotelskoga branda. Uspoređujući rezultate šest bijenalnih istraživanja moguće je prepoznati aktualne trendove brandiranja hotela prema davateljima franšiza koji sudjeluju u istraživanju. Temelj za pristup brandu razni su oblici ugovora o franšizi ili pridruživanju nekom hotelskome brandu. Komparativna analiza različitih hotelskih franšiznih tvrtki i njihovih brandova temelji se na naknadama za korištenje franšizom koje one zaračunavaju hotelima.

Zašto se hoteli odlučuju za brandiranje i pridruživanje hotelskoj franšizi i kako procjenjuju opravdanost brandiranja?

Izbor i opredjeljenje za pridruživanje franšizi omogućuje hotelu da se lakše natječe, uspoređuje i mjeri na domaćem i globalnom tržištu, da sigurnije ostvaruje dobit, brže dostigne viši imidž i tržišnu orijentaciju te da se koristi već prisvojenim poslovima unutar grupe.

Osim toga stalnost u prepoznavanju hotelskoga branda, snaga, moć i imidž branda važni su preduvjeti za stjecane ili promjenu franšize.¹⁹⁶

Opravdanost brandiranja može se procijeniti konceptom najbolje upotrebe i predinvesticijskim programom ulaganja u brand. Prije procjene opravdanosti potrebno je potanko se upoznati sa strukturom svake franšizne naknade, sa standardima kojima se regulira prodaja franšize hotelskoga branda i s tipovima ugovora kojima se reguliraju odnosi između davatelja i primatelja franšiznoga branda.

Franšizne naknade uobičajeno uključuju jednokratnu naknadu za uvođenje franšize (initial fee), stalne naknade (continuing fees) koje se plaćaju periodično, prema ugovoru, i ostale dodatne naknade (miscellaneous Fees). Stalne naknade plaćaju se mjesečno i uključuju:¹⁹⁷

• 
  Royality fee, naknadu za operativno korištenje imenom, znakom, logotipom i franšiznim uslugama;
  
• 
  Marketing contribution fee or advertising je naknada za zajednički marketing, oglašavanje i osposobljavanje članica branda;
  
• 
  Reservation Fee je naknada za zajedničke troškove rezervacijskoga sustava i ureda;
  
• 
  Frequent traveler Program su troškovi za nagrađivanje i poticanje vjernosti svim zajedničkim gostima branda;
  
• 
  Other Miscellaneous Fees – ostale dodatne naknade davatelju franšize za dodatno pružanje sistemske i proceduralne podrške.
  

Uniform Franchise Offering Circular (UFOC)/(FDD) Franchise Disclosure Document je dokument čiju važnost treba potrebno istaknuti. Izdao ga je američki Federal Trade Commission (FTC), a njime se regulira prodaja franšize i pružaju sve informacije u vezi sa strukturom svake franšizne naknade. Zahvaljujući njemu, lako su dostupne sve strukture franšiznih naknada koje su i objelodanjene u tom dokument poznatome kao UFOC ili Jedinstveni standard ponude franšiza. Riječ je o propisanome jedinstvenome obrascu (formularu) za ponudu franšiza. Standardni dokument sadrži 23 stavke.¹⁹⁸

Radi osnovnih i preliminarnih usporedbi franšiznih naknada u hotelima i analize naknada za franšizu, davatelji franšize razvrstani su u tri razreda smještaja, prema razini kvalitete smještaja.

UFOC standardi za osnovnu usporedbu franšiznih naknada uključuju sljedeće¹⁹⁹:

• 
  ime i razina kvalitete franšize (first classe, mid-rate ili economy brand);
  
• 
  jednokratna naknada (initial cost) prema broju soba i razini kvalitete smještaja;
  
• 
  stalne naknade (continuing fees) koje se dijele na royality, rezervacijske, marketinške, frequent traveler program;
  
• 
  ostali zahtjevi s naknadama (miscellaneous fees) za kompjutorsku opremu i programe, provizije agencijama, globalnim distribucijskim sustavima, središnjim rezervacijama, internetu, računovodstvenim i yield management sustavima, osposobljavanjima, kongresima i sastancima, održavanje i podršku programima, ostali zahtjevi i programi za mjerenje zadovoljstva gostiju, osiguranje kvalitete i ostalo.
  

Prilikom izbora franšiznoga branda osim usporedbe osnovnih franšiznih naknada moraju se uzeti u obzir i ostali relativni troškovi i uvjeti potrebni za poravnavanje svih standarda radi pridruživanja franšiznome lancu, koji zajedno čine ukupne troškove pridruživanja. To su ostali i usporedivi relativni troškovi i uvjeti pridruživanja franšizama, koji su bitni za svaki pojedinačni hotel i brand i koji određuju ukupne troškove pridruživanja, a u vezi su a:²⁰⁰

• 
  troškovima financiranja izgradnje branda,
  
• 
  zaštićenim teritorijem koji brand uključuje,
  
• 
  vremenom na koje se franšiza zaključuje i novim razvojem,
  
• 
  opcijama produljenja,
  
• 
  stečajnim odštetama,
  
• 
  iskorištenošću kapaciteta branda,
  
• 
  prosječno ostvarenom dnevnom cijenom sobe,
  
• 
  prosječno ostvarenim iznosom po raspoloživoj sobi,
  
• 
  ukupnim brojem otvorenih hotela.
  

Već iz strukture UFOC/FDD-standarda može se zaključiti da je franšizni hotelski brand mnogo više od imena, znaka i identiteta hotela. Hotelski se brand se zato i definira kao package deal (pogodba posla u paketu), cjelovit sustav svih znanja i vještina koje su potrebne za stalno upravljanje željenom razinom kvalitete i poslovnim uspjehom brandiranoga hotela. To je dakle složena poslovna transakcija i pogodba o cijelome paketu usluga, koji obuhvaća isključivu prodaju brandiranih hotelskih usluga u kombinaciji s davanjem usluga marketinga i prodaje, poslovnoga i tehničkoga know-howa i licencije za korištenje robnom markom. Riječ je o dugoročnome odnosu i poslovnoj suradnji prilikom pridruživanju sustavu davatelja franchisinga.

Cjelovit sustav hotelskoga franšiznog branda utemeljen je na istodobnom upravljanju standardima sustava kvalitete – prema ISO standardima i standardima upravljanja dobiti – prema USALI. Standardi upravljanja dobiti razumijevaju istodobno i jasno isticanje razine kvalitete hotela.

To znači da hotelski brand počiva na čvrstim temeljima međunarodnih standarda za upravljanje kvalitetom i dobiti hotela. Izvanredno je važna podrška standardima za upravljanje kvalitetom i dobiti koju brandovi dobivaju od integralnih informacijskih, prodajnih, rezervacijskih i globalnih distribucijskih sustava. U brandu je integrirano jedinstvo svih upravljačkih znanja o uspješnoj poslovnoj formuli ili hotelskom “know-how sustavu branda”.

Povlastica hotelskoga branda, kao djelatnost franšizinga usluga, u predmetu ugovora obično uključuje “ustupanje prava iskorištavanja poslovnog i tehničkog znanja određenog tipa usluge i prava davanja usluga pod trgovačkim imenom, žigom i drugim distinktivnim znakovima razlikovanja (vanjska oprema, uređaji, dizajn i dr.)”.²⁰¹

To znači da je davatelj franšize ima razvijen paket usluga branda koji se identificira na temelju brojnih hotelskih poslovnih i tehničkih standarda za izgradnju, opremu, dizajn, poslovanje, recepture i dr. S pravnog stajališta riječ je o različitim predmetima licencnih ugovora (o izumu, know-how, patentu, tehničkom unaprjeđenju, žigu...), koji samo zajedno, u paketu, daju standardizirani tip usluge hotelskoga branda. Standardna povlastica hotelskoga branda uključuje ugovorno ustupanje prava na isključivu prodaju usluga hotelskoga branda, iskorištavanje imena, znanja i iskustva (know-how branda), pružanje hotelskih usluga prema ugovoru s davateljem branda.

Suvremena standardna povlastica – know-how branda za korištenje integralnim hotelskim, menadžerskim i franšiznim sustavom (HMFS) sastoji se od:

• 
  imena hotelskoga lanca ili kolekcije kao branda s imidžem (znakom, logotipom, identitetom osobnosti i jedinstvenosti, dobrim glasom...), ali i sustava standardnih pravila i postupaka hotela za menadžersko upravljanje procesima (planiranjem, organiziranjem, kadrovima, vođenjem i upravljačkom kontrolom), radi poboljšanja branda hotela i grupe;
  
• 
  informacijskoga sustava hotela za planiranje, prikupljanje, čuvanje, obradu i isporuku informacija koje su važne za upravu, menadžment i osoblje hotela, kupce i okolinu hotela. Zato se izgrađuje aktivni i integralni sustav koji se koristi informatičkom tehnologijom za upravljanje rezultatom i kvalitetom hotela;
  
• 
  marketinškoga i prodajnoga rezervacijskoga i globalnoga distribucijskog sustava putem kojih se hotelski brand uključuje u svjetske sustave ovisnih ili neovisnih, ali međusobno povezanih rezervacijskih sustava.
  

Prodaja integralnih hotelskih brandova obavlja se u skladu s detaljnim ugovoru o hotelskome menadžmentu branda. On je franšizni tip ugovora kojim se pojačava obveza primatelja franšize da zaposli iskusne , “brandirane” menadžere hotela. Taj uvjet samo potvrđuje ulogu čovjeka kao ključa svakog uspješnoga hotelskog branda.

Ugovor o pridruživanju parcijalnome brandu ograničava se samo na neke zajedničke menadžerske servise branda, najčešće na zajednički marketing i prodaju branda. Riječ je o reduciranome franšiznom ugovoru i naknadama koje imaju standardni integralni hotelski brandovi. Dakako uvjet je da hotel zadovoljava sve ostale propisane standarde prema popisu kriterija kvalitete (Quality Standard) za određenu razinu branda i inspekcijsku provjeru.

Integralni i parcijalni hotelski bandovi nose i druga imena, kao što su tvrdi (hardver) ili mekani (softver), što ovisi o primijenjenoj marketinškoj strategiji koja se odnosi na integralni brand ili samo na njegov marketinški dio. Primjer za tvrdi ugostiteljsko-turistički brand (hardver brand) jest Burger King, Travel Inn, Hilton i dr., a on je definiran standardima po istoj formuli proizvoda, cijena, iskustva, kvalitete u cijelome lancu. Primjeri za mekani hotelski brand (softer hotel brands) jesu brandovi Best Western, Relais et Chateau, World Hotels i dr., koji se ograničavaju na iste standarde marketinga i prodaje, rezervacija, osiguranja kvalitete i dr.²⁰²

Istražujući trendove i u segmentu mekanoga branda reprezentativnim pridruživanjam pokazalo se pridruživanje kolekcijama brandova The Leading Hotels of the World i World Hotels. Te su kolekcije po standardima i sadržaju branda iznad razine koju danas pruža konzorcijalni i neprofitni brand Best Western. Zajednički atributi branda Best Western hotela nekada su se svodili na zajedničko ime iznad ulaznih vrata i zajednički marketinški i rezervacijski servis. Oni se danas pod utjecajem jake konkurencije mekanih brandova u marketinškoj strategiji gotovo poravnavaju.

The Leading Hotels of the World (LHW) je prestižna svjetska organizacija luksuznoga hotelskog branda s više od 400 hotela u 77 zemalja svijeta. Filozofija marketinga počiva na isticanju važnosti brandinga na hotelskome tržištu. LHW brand podržava globalni marketinški i distribucijski sustav s desetcima full service ureda po svijetu, koji daju članovima branda podršku u održavanju svjetskih hotelskih standarda uključenih u naknadi za brand. LWH je ponovno prisutan u Hrvatskoj na Hvaru, Adriana Hvar, Marina Hotel & Spa.²⁰³

Leading Quality Assurance potpun je servis inspekcija kvalitete u organizaciji usmjeren na unaprjeđenje operativne razine u luksuznim hotelima. Program osiguranja kvalitete provodi profesionalna tvrtka za osiguranje kvalitete u skladu s kriterijima branda, a usmjeren je na pet ključnih standarda kvalitete: standard izvrsnosti (standard of excellence), stvaranja prihoda (revenue genetation), računovodstveno-upravljačkih postupaka (proper accounting procedures), osobnoga zapošljavanja (individual employees) i samoga proizvoda hotela (product itself). Izvještaji o osiguranju kvalitete pokrivaju sve aspekte iskustva gosta, od rezervacije do odlaska, i služe kao podloga za unaprjeđenje dosljedne primjene standarda branda i jačanje sustava branda u hotelu i grupaciji.

Leading Marketing service – osigurava potpunu uslugu marketinga, oglašavanja, pozicioniranja u medijima i odnosima s javnošću.

Leading Group Sales – osigurava poslovanje s grupama i posebnim zahtjevima gostiju.

Leading Financial Services – osigurava učinkovitu naplatu u svim valutama od putničkih agencija i nije obvezatan.

LHW svoju filozofiju brandiranja, nakon provjere zadovoljavanja fizičkih i upravljačkih standarda u hotelu, zasniva najprije na standardima osiguranja kvalitete te na svim uslugama marketinga i prodaje hotela. Hotelski brand LHW temelji se na pet već spomenutih ključnih činitelja standarda toga branda.

Sljedeći je primjer svjetski hotelski brand WORLDHOTELS, koji pruža label services i za zaštićene robne marke, odnosno brandove kao što su Hotels and Resorts LINDNER, PAN PACIFIC, STAMFORD i STEIGENBERGER. U 2008./2009. godini postao je konstanta za otprilike 500 brandiranih hotela u trima kategorijama. To su: luksuzna s oko 33%, prvorazredna s oko 49% i komfor kolekcija s oko 18% od svih hotela u trima kolekcijama branda. Hotelski standardi branda WORLDHOTELS u članskoj naknadi za brand uključuju:²⁰⁴

• 
  standarde kvalitete (Quality standard) prema popisu kriterija za kvalitetu za svaku kolekciju. Popis kriterija smatra se samo nužnom smjernicom, jer važna je ukupna ocjena utemeljena na inspekcijskome posjetu;
  
• 
  standarde članskih usluga (Membership services), koje podržavaju 32 prodajna ureda po svijetu, a uključuju sedam programa cijena, prodajne i marketinške servise u devet kategorija, promidžbeni materijal i publikacije u sedam kategorija.
  

Minimalni činitelji hotelskoga branda jesu fizički standardi kvalitete hotela, kvaliteta upravljanja kao kadrovski standard i standardi marketinga, prodaje i promidžbe.

Na temelju istraženih primjera može se zaključiti da se kao minimalni činitelji za ugovorno pridruživanje hotelskome brandu prepoznaju aktualni trendovi brandiranja u skladu sa standardima kvalitete, odnosno poslovne izvrsnosti, prihoda, upravljačke kontrole, zapošljavanja i hotela kao fizičkoga proizvoda.

Trendovi su brandiranja hotela, prema istraživanjima i zbrojnoj analizi naknada za franšize u hotelijerstvu u 2000. i djelomično u 2007. godini:²⁰⁵

• 
  Stalan rast broja davatelja franšize u franšiznim grupacijama, koji ostvaruju 83 franšizne grupacije hotela. Trend stalnoga rasta davatelja franšiza potvrđuje i porast od 11.4% u odnosu prema 1998. godini.
  
• 
  Best Western je tvrtka odnosno udruženje koje vodi s najnižom franšiznom naknadom od 2.1% od ukupnoga prihoda smještaja u 2000., odnosno 2,4% u 2007. godini. Riječ je o specifičnoj referalnoj franšiznoj neprofitnoj organizaciji koja je orijentirana samo na pokriće troškova i služi kao indikator marginalne dobiti koju ostvaruju druge franšizne tvrtke.
  
• 
  Kretanje franšiznih naknada, u postotku od prihoda smještaja u 2000. godini i na uzorku od 83 franšizne grupe, kreće se od 5.3% do 10.4% u economy, 2.1% do 10.5% u mid-rate i od 6.8.% do 11.3% u first class kategoriji branda. Iako se naknade izjednačavaju u postotku, pravilo je da se u višoj klasi branda hotela plaća i veća franšizna naknada, zbog više razine standarda hotelskoga branda.
  
• 
  Najskuplja je franšizna naknada u 2000. godini kod branda Marriott, 11.3%, koji jedini kombinira postotak prihoda od smještaja, hrane i pića. U 2007. godini najskuplju naknadu ima brand Westin, od 13,5%, a Marriott ima naknadu od 11,9% od prihoda soba.
  
• 
  Svakako najbrži trend rasta u brandu ima segment Frequent traveler program kojim se sve jače čuva vjernost gostiju hotelskome brandu. Porast u odnosu prema početnoj 1991. godini jest 643%.
  
• 
  Dugoročna strategija brandiranja potiče i dalje snažnije brandiranje, koje će počivati na dugoročnoj stabilnosti franšiznih organizacija i brandova kao najvažnijem elementu o kojemu treba voditi računa. To znači da za hotel može biti poguban izbor franšize koja ne može stalno održavati svoj brand-imidž i identitet, jer može uzrokovati višegodišnje gubitke dobiti za hotel.
  

Usporedne rezultate istraživanja HVS Internationala od 1989. do 2000. godine i djelomično u 2007. godini po kategorijama hotela skraćeno su prikazani u tablici.

Tablica 3 4. Skraćeni zbrojni rezultati kretanja franšiznih naknada nekih brandova po godinama

ECONOMY CLASS BRAND	1989.	1991.	1994.	1996.	1998.	2000.	PROS-JEK	2007.*
BEST INNS	2.1 %	4.1 %	4.1 %	4.1 %	7.7 %	7.7 %	5.0 %	-
MICROTEL	3.7	2.7	2.7.	8.2	8.3	8.3	5.7 %	8.8 %
RED CARPET INN	3.8	3.8	5.3	5.4	5.3	6.3	5.0 %	6.1%**
SUPER 8	6.2	7.2	7.2.	6.2	8.3	8.4	7.6 %	11.3 %
PROSJEK EKONOMY BRAND UKUPNO	5.2 %	5.5 %	6.3 %	6.9 %	7.7 %	8.0 %	6.6 %
MID- RATE BRAND
BEST WESTERN	0.9 %	1.5 %	1.9 %	1.7 %	1.8 %	2.1 %	1.6 %	2.4 %
HOLIDAY INN	6.4	7.4	8.6	8.5	9.5	9.6	8.3 %	10.0 %
PARK INN	5.1	4.0	6.0	6.1	8.3	8.0	6.2 %	10.7 %***
RAMADA	7.6	8.6	8.7	8.7	9.3	9.4	8.7 %	10.5 %
PROSJEK MID-RATE	5.7 %	6.5 %	7.2 %	7.3 %	8.1 %	8.2 %	7.2 %
FIRST CLASS BRAND
CROWNE PLAZA	6.8 %	7.8 %	8.9 %	8.5 %	9.6 %	9.6 %	8.5 %	9.9 %
HILTON	5.9	6.6	7.7	8.6	9.5	10.1	8.1 %	10.8 %
RADISON	7.6	8.2	9.0	8.1	8.8	8.2	8.3 %	10.5 %
SHERATON	5.8	7.1	8.0	8.0	8.6	8.8	7.7 %	10.6 %
PROSJEK FIRST CLAS	6.7 %	7.2 %	7.8 %	7.9 %	8.5 %	8.6 %	7.8 %
BROJ FRANŠIZNIH GRUPA	37	51	57	64	73	83
Economy Brand Group Mid Rate Brand Group First Classe Brand Group						29 31 23

Izvor: HVS International, 2001 Hotel Franchise Fees Analysis Guide, Mineola, NY i 2007.* U.S. Hotel Franchise Fee Guide

**Microtel Inn/Suites (Apartmani) od 2007. god.

*** Park Inn 2007. prešao u nižu ekonomsku klasu branda.

Trendovi pokazuju stalan rast broja franšiznih grupa davatelja franšize, koji su od 1989. do 2000. godine porasli za 112%, a porast u 2000. u odnosu prema 1998. godini iznosi 11.4% ili čak 10 franšiznih grupa više.

Rastu i postotci od prihoda soba. Prosječni postotci od prihoda soba veći su i rastu s višom razinom kvalitete hotelskoga branda. Tako najniži prosječni postotak od prihoda soba plaćaju ekonomi hoteli, i to 8% u 2000. godini, mid-rate brandovi 8.2%, a prvorazredni brandovi plaćaju prosječno 8.6% od ostvarenoga prihoda soba. Važno je istaknuti najveću zastupljenost srednjih i nižih brandova u 2000. godini, dok je najmanja zastupljenost viših i luksuznih brandova.

Zaključne rezultate istraživanja aktualnih trendova brandiranja hotela prema franšiznim ugovorima i naknadama koje plaćaju gosti kao korisnici branda mogu se sažeti u sljedeće:

• 
  sve veći broj hotelijera vjeruje u jako franšizno udruživanje radi svakodnevne konkurentnosti na turističkome tržištu;
  
• 
  gosti hotela žele znati razinu kvalitete usluga koje plaćaju i ne pristaju na rizik neugodnoga iznenađenja koji prijeti iz hotela “bez imena”;
  
• 
  pridruživanje franšizi branda smanjuje hotelijerima rizike ulaganja u hotel;
  
• 
  važno je pitanje koji brand izabrati, Best Western za 2.4% ili višu razinu kvalitete branda i plaćati primjerice West Inn 13.5% od prihoda soba,
  
• 
  izabrati franšizu i brand treba pozorno i stručno, ne samo prema osnovnim franšiznim naknadama nego i prema svim uvećanjima za usporedive relativne troškove pridruživanja, odnosno prema odnosu vrijednosti za novac.
  

Jednako je važno zadovoljiti interes vlasnika hotela i ostvariti napredak, ali i postići dugoročnu stabilnost izabranoga branda hotela na tržištu.

3.4.4TRENDOVI BRANDIRANJA HOTELA U HRVATSKOJ

Kontinuirana godišnja benchmark istraživanja o poslovanju hotela širom svijeta i Europe iznova potvrđuju da se poslovni uspjeh svjetskih i europskih hotela temelji upravo na povezivanju tih hotela s brandovima.

Benchmark istraživanja u Hrvatskoj s istom namjerom da fiksiraju točku za mjerenje rezultata i davanje preporuka menadžerima hotela još ne obuhvaćaju istraživanje trendova u brandiranju hotela. To znači da nema informacija o brandiranju hotela u istraživanjima kao što su Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2002. (Horwath Hotel Industry Survey Croatia 2002).²⁰⁶ Isto je stanje u ocjenama i analizama stručnih udruženja hotelijera Hrvatske, u Hrvatskoj gospodarskoj komori, Hrvatskoj druzi poslodavaca, Ministarstvu turizma i dr.

Hrvatsko hotelijerstvo ne prati međunarodne standardizirane relevantne poslovne informacije o svojim tržišnim konkurentima, pa tako ne raspolaže ni informacijama o segmentu uspješnijega brandiranog hotelijerstva.

U Hrvatskoj nisu dovoljno poznati ni istraženi standardi sustava brandiranja, poznati kao UFOC ili Jedinstveni obrazac ponude za franšizne brandove, kojim se eliminiraju svi mogući nesporazumi u pregovorima o kupoprodaji i sadržaju svakog franšiznoga ugovora.

Razlog tome ne može biti u malome broju hrvatskih hotela koji su franšiznim ugovorima povezani s međunarodnim hotelskim brandovima. I uz veliko zaostajanje u broju brandiranih hotela, usporedba ključnih rezultata istraživanja o poslovanju hrvatskih i europskih hotela u 2001. pokazuje i uočljivo zaostajanje u kvaliteti i poslovnome uspjehu svih naših hotela za prosjekom svjetskih i europskih hotela.

Upravo je zaostajanje poslovnoga uspjeha hrvatskih hotela razlog zbog kojega se brandiranju mora posvetiti više pozornosti u istraživanjima, ali i u poslovnim odlukama.

Stoga je važno rezultate poslovanja hrvatskih hotela mjeriti i iskazivati u skladu sa standardima USALI. Oni su najbolja smjernica za usporedbu općega stanja hotelijerstva i stanja svakog pojedinačnoga hotela. Nakon mjerenja rezultata jedinstvenim međunarodnim standardima otkrit će se još veća potreba za stalnim stjecanjem i prijenosom novih znanja radi unaprjeđenja konkurentnosti.

Istraživanje stanja brandiranih hotela u Hrvatskoj tijekom 2003./2004. vodi se u suradnji s Razvojno-istraživačkim centrom Fakulteta za turistički i hotelski menadžment u Opatiji. Istraživanje nosi naziv “Prepoznavanje brandiranih hotela u Hrvatskoj prema franšiznim ugovorima i interesu za hotelskim brandom”.²⁰⁷

Ciljevi istraživanja usmjereni su na kvalitetu i poslovni uspjeh brandiranih hotela koji posluju prema ugovorima o franšizi ili pridruživanju brandovima kao izabranim i vlasnički zaštićenim hotelskim markama na tržištu. Istraživanje se vodi u hotelskih društvima/hotelima u Hrvatskoj koji su do 2003. godine pristupili (ugovorili, implementirali ili već posluju) s nekih hotelskih brandom ili se za to pripremaju, odnosno ne pripremaju. Odgovori se temelje na spoznajama ispitanika, tj. vlasnika reprezentativnih hotela, odnosno uprave ili generalmenadžera hotela o već sklopljenim ugovorima ili namjeri sklapanja ugovora o franšizi, menadžmentu ili pridruživanju nekom hotelskome brandu, odnosno namjeri stvaranja vlastitoga branda kao zaštićenog proizvoda hotela i ili organizacije.

Rezultatima dobivenim na temelju anketnog upitnika ili intervjua želi se pridonijeti širenju spoznaja o poslovnome uspjehu i kvaliteti hrvatskih hotela. Isto se tako želi ubrzati suočavanje s izazovima koje u svakodnevnoj praksi nameće brandiranje hotela.

Prvi rezultati istraživanja, prikupljeni u 15 jadranskih hotela različitih vlasnika koji su prvi odgovorili na anketni upitnik, prikazani su u Tablici 3-5.

Rezultati pokazuju kako je riječ o reprezentativnim hotelima od Istre i Kvarnera do Dalmacije, koji su u 2001. godini raspolagali s ukupno 2.918 smještajnih jedinica u svim kategorijama hotela. Četiri su brandirana hotela, od ukupnoga broja od 15 hotela, što daje udio od 26,6% ispitanih koji su poslovali pod ugovorenim brandovima. Brandiranih je smještajnih jedinica (soba) bilo 1.211, odnosno 41.5% od broja smještajnih jedinica koje su sudjelovale u istraživanju. Udio brandiranih smještajnih jedinica prikazan je prema kategorijama, i to: 8.3% u pet zvjezdica, 27.3% u četiri, 64.5% u tri i 0% u dvije zvjezdice.

Trendovi brandiranja hotela u Hrvatskoj od 2001. do 2004. godine. U 15 hotela ustanovljene su sljedeće promjene u 2004. godini:

• 
  Za poslovanje pod brandom ili s pripremama za brandiranje odlučilo se devet hotela, tj. čak 60% ispitanih. Broj hotela koji posluju pod brandom povećao se s 4 na 9 hotela, odnosno za 125% u razdoblju od 2001. do 2004. godine.
  
• 
  Porast broja brandiranih hotela ili onih koji se za brandiranje pripremaju: 5 hotela u četiri godine, tj. 125% više, što se mora pripisati spoznaji o većim koristima koje brandovi donose hotelima.
  
• 
  Broj brandiranih smještajnih jedinica smanjio se za 31.3%, tj. 832 sobe ili apartmana brendirani su. Riječ je o prvoj zanimljivoj promjeni brandova i raskidu franšiznih ugovora, ali i pristupu novome brandiranju, koje traže novi vlasnici privatiziranih hotela.
  
• 
  Porast broja brandiranih hotela za 125% potvrđuje i objašnjava spoznaja menadžera i vlasnika hotela o nužnosti brandiranja. Njih čak 80% (ili 12 ispitanka) potvrdilo je da bolja kvaliteta i veći poslovni uspjeh imaju uporište u hotelskome brandu. Šestorica su potvrdila tu spoznaju izravno, a ostali djelomično. Dva hotelijera, tj. njih 13.3% potvrdilo je da nemaju spoznaja, a jedan ispitanik nije pružio odgovor na pitanje o vezi između hotelskoga branda i uspješnosti hotela.
  
• 
  Zanimanje za brandiranje hotela potvrđeno je odgovorima: 12 ispitanika ili 80% njih izjasnilo se da njihovi hoteli nemaju interes za daljnje poslovanje bez branda, odnosno opredijelili su se za brand. Deset hotelijera, odnosno 66,6% ispitanika ne želi dalje poslovati bez branda, a dva hotela, tj. 13.3% djelomično su zainteresirani za daljnje poslovanje s brandom. Za daljnje poslovanje hotela bez branda izjasnila su se dva ispitanika, tj. 13.3%, a spoznaja o tom nema jedan ispitanik, tj. 6,6%.
  

Rezultati istraživanja za petnaest hotela prikazani su u tablici 3-5.

Tablica 3 5 Stanje brandiranih hotela u Hrvatskoj prema franšiznim ugovorima i zanimanju za hotelski brand u 2001. i 2004. godini

Hoteli po kategorijama i brandovima	***** Deluxe classe		**** First classe		*** Middle classe		** / * Budget classe		Ukupno		Razlika 2004./ 2001.
Godine	2001	2004	2001	2004	2001	2004	2001	2004	2001	2004	+ /-	%
Broj hotela	1	1	3	4	9	8	2	2	15	15	0	100
Broj brandiranih hotela ili u pripremi	1	1	1	4	2	4	0	0	4	9	5	125
Broj smještajnih jedinica	100	125	738	760	1806	1380	274	274	2918	2541	-377	-13
Broj brandiranih smještajnih jedinca	100	125	330	330	781	377	0	0	1211	832	-379	-31,3
Udio brandiranih smještajnih jedinica u %	8,3	15	27,3	39,6	64,5	44,3	0	0	100	100

Izvor: izradio autor.

Na temelju rezultata istraživanja može se potvrditi mnogo veće zanimanje za brandiranje među hrvatskim hotelima. To dokazuje porast broja brandiranih hotela ili onih koji se pripremanju za brandiranje: 5 je takvih hotela više, tj. 125%. Hotelski brandovi tako postaju sve traženiji strateški alati za uspješnije tržišno pozicioniranje i natjecanje hrvatskih hotelijera na svim razinama kvalitete, osim u kategoriji dvije zvjezdice.

Važan je trend povećanja udjela razine vISOkih kategorija brandiranih smještajnih jedinica hotela, uz istodobno smanjenje srednje i stagnaciju niže, odnosno kategorije dvije zvjezdice.

Trendovi u brandiranju hrvatskih hotela usmjereni su ravnomjerno prema potpunim globalnim franšiznim brandovima, djelomično pridruženim marketinškim brandovima, stvaranju vlastitih brandova, ali i prema zamjeni nekih globalnih brandova pod utjecajem novih vlasnika hotela.

3.4.5REZULTATI ISTRAŽIVANJA TRENDOVA BRANDIRANJA HOTELA U HRVATSKOJ I PRIJEDLOZI ZA KONKURENTNOST

Danas se gotovo univerzalno prihvaća, među upravama velikih i malih hotela, da pravi hotelski brandovi pružaju konkurentnu prednost. Brzo raste prihvaćanje brandova i u europskoj hotelskoj industriji. Ključne bitke hotelske tvrtke vode za brandove. Najveće grupe hotelskih brandova poduzimaju strateške promjene kojima se pojačavaju vlastiti brandovi ili se pridružuju postojećim globalnim brandovima.

Ključna snaga branda povezuje se sa širinom tržišta i jasnom pozicijom branda na tržištu te širinom prodajne mreže i oglašavanja.

Ključne su odrednice za uspjeh branda privatno vlasništvo nad hotelom, zatim leasing, upravljanje, franšiza ili marketinško udruživanje hotela. Iako se marketinška udruženja (consortia brandovi), smatraju uspješnim udruživanjem neovisnih hotela radi zajedničkog marketinga i široko rasprostranjenoga članstva, s aspekta branda oni predstavljaju više od zajedničkoga bedža ili potvrde istoga imena. Za isporuku i primjenu fiksnih standarda branda najspremniji su privatni vlasnici hotela, zatim slijede privatni vlasnici hotela pod menadžment-ugovorom i leasingom. To je važna spoznaja za podržavljeno hrvatsko hotelijerstvo, jer se država kao privremeni vlasnik i prodavač hotela mora zauzeti da se prije privatizacije odredi pravodoban i ispravan pristup standardima i trendovima brandiranja, i to onima koje su nametnuli najbolji u hotelskoj praksi. Hhrvatsko tranzicijsko hotelijerstvo ima priliku za konSolidaciju kroz brandiranje. Brandiranje je dobra i bolja razvojna strategija za velike hotelske tvrtke prije prodaje. Brandiranje je (p)ostala ključna snaga konSolidacije hotela, jer jaki brandovi privlače kapital s nižom cijenom i sigurnijim povratom, a osiguravaju pristup suvremenoj tehnologiji, znanju, obrazovanju, tržištu.

Argumenti i uvjeti koji podupiru brandiranje ističu sljedeće činitelje:²⁰⁸

• 
  Jamstvo osiguranja međunarodne kvalitete marketinga, prodaje i rezervacija.
  
• 
  Stjecanje velikoga međunarodnog ugleda, bržega dosezanje vISOke pozicije na tržištu.
  
• 
  Trenutno nema članova u Hrvatskoj.
  
• 
  Rastuće potrebe iskusnih gostiju koji žele unaprijed znati koju razinu kvalitete i koja zadovoljstva plaćaju, što generira sve veću potražnju za hotelima s brandom, kojih uopće nema na Kvarneru.
  
• 
  Sve višu kvalitetu, a time i veći uspjeh brandiranih hotela određuju gosti kao potrošači svojim zahtjevima, željama i očekivanjima. Tako gosti višom kvalitetom stvaraju sve veću vrijednost skrivene ili mekane imovine (soft assets) u hotelskom brandu, što vlasnicima, menadžerima, radnicima i okruženju donosi veće profite i vrijednosti,
  
• 
  Hoteli s brandom smanjuju rizike ulaganja u hotel. To sve više shvaćaju hotelijeri, ali i bankari, koji tako prodaju novac s manje rizika i hrvatskim hotelijerima.
  
• 
  Potrebe za svakodobnom konkurentnošću na hotelskome tržištu otvaraju zapravo pitanje koji brand izabrati, jer brandiranje sve više postaje uvjet bez kojega je sve teže biti uspješan i kao takav biti prepoznat na tržištu!
  
• 
  Dobar je svaki dobar brand koji daje i osigurava najmanje dobru kvalitetu hotela. Privatni vlasnik hotela izabrat će onaj koji uz kvalitetu donosi i dugoročnu stabilnost i prihvatljiv financijski napredak hotela.
  
• 
  Sposobnost zaračunavanja više cijene (premium price) iznad ekvivalenta nebrendiranih hotela vrlo je jak argument. Primjerice objavljena cijena hotela Ambasador po sobi za noćenje i doručak u 2002. godini bila je 90 eura u predsezoni i 150 eura u sezoni. U isto vrijeme usporedivi hoteli branda LHW u Italiji imali su objavljenu cijenu od 245 do 568 eura, u Španjolskoj od 192 do 550 eura i u Francuskoj od 213 do 740 eura po sobi.²⁰⁹
  
• 
  Sposobnost ostvarivanja većega tržišnog udjela iznad fer-udjela.
  
• 
  Sposobnost većega i duljega zadržavanja vjernosti gostiju posebnim programima.
  
• 
  Argumenti jakoga doživljaja branda iznad su fizičkih karakteristika proizvoda hotela.
  
• 
  Proizvod se lakše prepoznaje, ali i razlikuje po brandu kao posebnoj marki koja sugerira korist i kvalitetu proizvoda za zadovoljstvo.
  
• 
  Lakše predočavanje bolje vrijednosti za novac.
  
• 
  Lakše i svuda isto održavanje standarda kvalitete te obrazovanje zaposlenika.
  
• 
  Potražnja za osnovnim proizvodima branda treba biti dovoljno velika, što širi ekonomiju opsega i oglašavanja te ukupnu sinergiju branda i dr.
  

Argumenti protiv brandiranja ističu važnost činitelja kao što su:²¹⁰

• 
  Individualizam u nebrandiranim hotelima koji se temelji na čvrstim uvjetima branda. Individualnost kao strateška prednost pred velikim lancima i općim franšiznim grupama.
  
• 
  Vlasnici, i to osobito država kao vlasnik, koji nisu spremni uložiti novac u kupnju nekog globalnoga branda ili stvaranje vlastitoga branda kao mekane imovine hotela.
  
• 
  VISOki troškovi učlanjenja i daljnji troškovi dostizanja standarda usluge branda.
  
• 
  Dodatni troškovi obuke i osposobljavanja osoblja.
  
• 
  Neatraktivnost destinacije i imidž jeftine destinacije.
  
• 
  Nizak postotak soba koje će u prve dvije godine postići vISOke cijene i dr.
  

Tržišna je stvarnost, za većinu hotela u Hrvatskoj, da gosti unaprijed žele znati jasno definiran standard koji kupuju. U nedostatku jedinstveno prihvaćenih mjerila razine kvalitete hotela na međunarodnome turističkom tržištu tu prazninu sve bolje iskorištavaju međunarodni brandovi ugostiteljsko-turističkih usluga općenito.

Zamagljene odnose između jakih franšiznih brandova i mekanih brandova neovisnih udruženja udruženja nastoje riješiti jačanjem elemenata svoga branda, novim obećanjima gostima i višim naknadama hotelijerima. Franšizni brandovi grupiraju se u snažnije i veće grupe vlasnika franšiza ili preuzimaju direktno upravljanje nebrendiranim hotelima (nudeći vlasnicima bolji rezultat).

Važna promjena, odnosno trend u hotelskoj industriji jest odvajanje vlasništva nad hotelima od upravljanja hotelskim poslovanjem, tj. bricks and brains split ili odvojeno upravljanje ciglama od upravljanja mozgovima. Očekuje se da će za desetak godina oko šest franšiznih grupa dominirati hotelskom scenom brandova. Pobjednici će biti tvrtke koje prihvaćaju brže promjene, vodeći hotelski posao u nove izazove koje nameću gosti i nove tehnologije.

Osobita se važnost pridaje trendu internetskoga i online marketinga i prodaje, koji je povezan s programom vjernosti gostiju, ali i drugačijem tretiranju brandiranja. Tako se očekuje kupovanje određene cijene kroz Priceline.com, a ne određenoga hotelskog branda.

Izgradnja integriranoga i autentičnoga hrvatskog branda, utemeljena na najboljim svjetskim standardima poslovne izvrsnosti hotela, nameće se kao prihvatljiv izazov za veću konkurentnost našega hotelijerstva i za dugoročno tehničko-tehnološko osuvremenjivanje i uključivanje u globalno turističko okruženje. Svaki vlasnik i menadžer hotela koji danas ne shvaća skrivene vrijednosti u snazi branda i koji ne prihvaća rastuću potrebu gostiju i okruženja za brandiranjem, ima već sada ozbiljan poslovni problem s konkurentnošću.

Može se zaključiti da hotelski brand ostaje samo ono, dobro ili loše, što u svojoj svijesti ima gost kao potrošač kada kupuje hotelski proizvod. Zbog te svijesti stvara se brand kao unaprijed percipirana razina kvalitete i zadovoljstva za pojedine skupine gostiju, ali i povratno radi vjernosti brandu.

Polazeći od potreba, zahtjeva i koristi za goste, hrvatski hoteli trebaju snažnije graditi vlastitu arhitekturu branda i razvijati strategiju brandiranja hotela. Dobrodošla je strategija kupnje poznatih brandova ili izgradnja vlastitih brandova te kombinacija ovog dvoga. Odluka mora biti rezultat pojedinačnoga istraživanjima, prema konceptu najbolje upotrebe branda, za svaki hotel i organizaciju do šire turističke destinacije. Brandiranjem hotela ističe se i potiče jačanje trenda osiguranja kvalitete prema poslovnoj izvrsnosti. Ona je jaka upravljačka i pokretačka sila na kojoj se grade uvjeti za konkurentnost, zaposlenost, kvalitetan život i održivost poslovanja.

Hrvatski se turizam, na temelju hotelskoga proizvoda i u skladu s jedinstvenim međunarodnim standardima svjetske industrije smještaja, ocjenjuje nekonkurentnim i po ostvarenoj dobiti i po kvaliteti poslovnoga rezultata. Isto nas tako mora zabrinuti netransparentno značenje ključnoga pojma hotel na tržištu. Razlike između hrvatske prakse te europske i svjetske prakse prevelike su i štete hrvatskoj konkurentnosti ne samo za hotelski nego i za sve smještajne kapacitete. Takvu ocjenu nekonkurentnosti i netransparentnosti potvrđuju nalazi, zaključci i preporuke o međunarodnoj konkurentnosti hrvatskoga turizma u odnosu prema izabranome mediteranskom krugu zemalja, ali i usporedbe ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela u promatranome razdoblju dužemu od desetak godina.

Problem nekonkurentnosti hrvatskoga turizma, odnosno hotelijerstva, prema ustanovljenoj najvećoj razlici u postotku između hrvatskih i europskih hotela, treba tražiti upravo u malome broju brandiranih, odnosno prevelikom broju nebrandiranih hotela u Hrvatskoj. Može se očekivati da će stvaranje većega broja ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom u Hrvatskoj dati bolji rezultat poslovanja tih proizvoda s brandom i ukupnoga turizma?

Rezultati istraživanja trendova brandiranja hotela i prijedlog rješenja mogu pridonijeti ubrzanju, pojednostavljenju i djelotvornoj primjeni hotelskih brandova u hrvatskome hotelijerstvu, boljem proizvodnome pozicioniranju hotela kao proizvoda s brandom, osposobljavanju menadžmenta i vlasnika hotela za podizanje konkurentnosti i kvalitete poslovnoga uspjeh hotela.

Hotelski brandovi u Hrvatskoj postaju sve traženiji strateški alat za uspješnije tržišno pozicioniranje i natjecanje hotela u globalnoj ekonomiji i konkurentnosti međunarodnoga tržišta. Dokaz je tome porast broja brandiranih hotela u Hrvatskoj od 125% u razdoblju od tri godine.

To zahtijeva daljnje specijalističko istraživanje o upravljanju hotelskim proizvodima s brandom (hotel brand managament), ali i o načinu upravljanja znanjem o hotelskome proizvodu s brandom koje je usmjereno prema većoj konkurentnosti hrvatskoga turizma.