Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

3.1ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNE KONKURENTNOSTI HRVATSKOGA TURIZMA

Stanje na turističkome tržištu, na kojemu turistički proizvod Hrvatske konkurira drugim turističkim proizvodima, u Hrvatskoj se poslovnoj praksi i dalje ne prati dovoljno. Osim toga “pri analizi konkurentnog položaja turizma Republike Hrvatske na međunarodnom tržištu valja poći od konstatacije da protekli Domovinski rat nije isključivo uzrokovao, već uglavnom potencirao prije započetu krizu hrvatskog turizma, a osnovni uzroci leže u neprilagođenosti hrvatske turističke ponude zahtjevima potražnje na suvremenom međunarodnom turističkom tržištu”.¹⁴⁵ Ipak je rijetka, pojedinačna, pozitivna iznimka u istraživanju međunarodne konkurentnosti analiza Instituta za turizam Zagreb.¹⁴⁶ Citirat ću neke važnije rezultate toga prvog istraživanja međunarodne konkurentnosti hrvatskoga turizma iz 1997. godine jer je to do sada jedino istraživanje međunarodne konkurentnosti hrvatskoga turizma. Prema mojoj ocjeni najvažniji nalazi, zaključci i preporuke iz toga istraživanja gotovo su u potpunosti aktualni i danas.

“1. Pristup istraživanju. Istraživanje međunarodne konkurentnosti hrvatskog turizma važna je pretpostavka osmišljavanja i provođenja djelotvorne politike njegova restrukturiranja i repozicioniranja kao temeljnih strateških razvojnih usmjerenja turističkog sektora.

Predmet analize je konkurentnost turističkoga proizvoda ‘sunca i mora’, odnosno odmorišnog ljetnog turizma u primorskim destinacijama. Najvažniji je to hrvatski turistički proizvod na međunarodnom turističkom tržištu jer obuhvaća gotovo 80% ukupne inozemne potrošnje u komercijalnim smještajnim objektima i marinama.

Konkurentnim turističkim zemljama smatraju se najjače receptivne zemlje mediteranskoga kruga koje kao osnovni proizvod nude ‘sunce i more’ na sličnim tržištima: Španjolska, Italija, Grčka, Turska i Hrvatska (za svaku su zemlju definirane reprezentativne mikrodestinacije). Analizirane emitivne zemlje su Njemačka, Velika Britanija, Italija, Austrija te Češka i Mađarska (kao predstavnice Nove Europe) koje generiraju veći dio potražnje u Hrvatskoj i njoj konkurentnim destinacijama.

Složenost pojma konkurentnosti koja je u velikoj mjeri odraz subjektivnih percepcija kvalitativnih obilježja nalagala je korištenje takvih pokazatelja koji omogućuju njihovu kvantifikaciju, a time i objektivnu usporedbu. Takav pristup uvjetovao je izbor ovih pokazatelja: tržišni udjeli, cjenovna konkurentnost, kvalitativne ocjene različitih činitelja konkurentnosti te institucionalni i interni činitelji učinkovitosti poslovanja sektora.”¹⁴⁷

Iz te analize valja izdvojiti neke usporedive pokazatelje učinkovitosti hotelske industrije radi ocjene stanja o (ne)konkurentnosti hrvatske hotelske industrije.

Većina od spomenutih osnovnih pokazatelja poslovanja toga istraživanja konkurentnosti hrvatskoga turizma, prikazanih u Tablici 3-1, jasno pokazuje da hotelska industrija Hrvatske nije konkurentna prema ključnim prikazanim pokazateljima, i to osobito:

• 
  GOP ili dobit prije fiksnih troškova iskazanih u % od ukupnoga prihoda. U Hrvatskoj je najniža dobit, mnogo niža od Turske i Španjolske i nešto niža od Grčke i Francuske.
  

Tablica 3 1. Usporedni operativni pokazatelji poslovanja hotelske industrije

Pokazatelji	Hrvatska	Grčka	Turska	Španjolska	Francuska
Prosječno ostvarena cijena sobe*, u kn	230,3	153,6	-	375	463,6
Broj zaposlenih po sobi	0,53	0,46	-	0,49	0,4
Prihod po zaposlenome*, u kn	170.000	119.196	-	352.682	474.027
Prosječni trošak po zaposlenome*, u kn	37.500	83.466	-	-	167.321
Trošak prodaje HiP-a (u % od prihoda HiP-a)	58	-	29,5	-	31,3
Gross Operating Profit (GOP % od UP-a) ili dobit prije fiksnih troškova	18,9	20,5	32,9	26,1	19,9

Izvor: Konkurentnost hrvatskog turizma, Institut za turizam, veljača 1997.

* Osnovni nalazi te analize, iako joj nedostaju još neki ključni pokazatelji o odnosu između brandiranih i nebrandiranih hotela i hotelskih soba, o prosječnoj godišnjoj zauzetosti soba, ukupnome poslovnom prihodu po raspoloživoj sobi (sa strukturom smještaj, hrana, piće, ostali prihodi odjela, ostali odjeli, najam i ostali prihodi, GOP ili bruto-dobit i dr., napomena autora), važni su jer su prvi međunarodno transparentni nalazi i jer su izrađeni prema jedinstvenome međunarodnom sustavu i metodi UsoAfH, odnosno sada USALI.

• 
  Prosječna ostvarena cijena sobe i prihodi po zaposlenome u kunama mnogo su niži u Hrvatskoj od Francuske i Španjolske i nešto viši od Grčke itd.
  

Citirana analiza konkurentnosti hrvatskoga turizma donosi nalaze, zaključke i preporuke kojima se šire dokazuje međunarodna tržišna konkurentnost i nekonkurentnost hrvatskoga turizma. Ističe se konkurentnost cijena, resursne osnove i vrijednosti za novac. Istodobno se zaključuje da je Hrvatska kao makrodestinacija nekonkurentna kvalitetom i profitabilnošću poslovanja svojih poduzeća te da je uravnotežen odnos vrijednosti za novac na ispodprosječnoj razini kvalitete i cijena u odnosu prema konkurentnim turističkim zemljama.

Zašto je hrvatski turistički proizvod nekonkurentan i kvalitetom i profitabilnošću, a to znači da mu je ugrožen i sam identitet? Spomenuti nalazi navode na potrebu da se prije svega istraži osnovni identitet (identity) hrvatskoga turizma, posebice veza s raspoloživim smještajnim jedinicama, koje su pretpostavka turizma i u Hrvatskoj i u konkurentnim zemljama.

Na temelju globalne usporedbe broja i udjela brandiranih i nebrandiranih hotela i hotelskih soba u Hrvatskoj i u Europi u isto vrijeme, 1998. godine, uočava se da je međunarodnih hotelskih tvrtki i hotela s brandom u Europi bilo 5.220 (udio od 20% brandiranih hotela). Zanimljivo je da je Sjeverna Amerika u isto vrijeme imala 18.215 hotela s brandom (udio od gotovo 70% hotela s brandom). Od tridesetak vodećih svjetskih hotelskih tvrtki i brandova prisutnih u Europi samo su dva prisutna u Hrvatskoj, ITT Sheraton i Sol Melia, s oko desetak hotela i oko 2.500 hotelskih soba.¹⁴⁸

Usporedba konkurentnosti hrvatskoga hotelskog proizvoda s aspekta broja brandiranih hotelskih soba pokazuje da je već 1998. godine Hrvatska imala mnogo manje hotelskih soba s brandom od spomenutih konkurentnih zemalja. Istodobno je mnogo veći broj hotelskih soba s brandom i udjelom u ukupnome broju hotelskih soba imala Francuska s 177.099 soba i udjelom od 29,2%, Španjolska s 42.785 soba i udjelom od 7,1%, Italija s 33.680 soba i udjelom od 5,6%, Turska s 11.285 soba i udjelom od 1,9%.¹⁴⁹

Za stjecanje i zadržavanje konkurentnosti hrvatskoga turizma na međunarodnome tržištu, na kojemu se ostvari oko 85% dolazaka i noćenja, nužno je pokrenuti sustavno istraživanje stanja i trendova u svim europskim i mediteranskim turističkim zemaljama, prema njihovim usporedivim turističkim destinacijama i ključnim ugostiteljsko-turističkim proizvodima. Pritom je, za međunarodnu konkurentnost hrvatske turističke ponude, važno odmah analizirati i tržišno diferencirati ugostiteljsko-turističke proizvode s brandom i nebrandirane proizvode.