Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

Ugostiteljsko-turistički proizvod definiran je kao pojam koji ističe tri uže i temeljne ugostiteljske usluge (smještaj, prehrana, piće), koje su uvjet bez kojega nema širega turističkog proizvoda. On je rezultat ukupne ponude određenoga područja i zahtijeva turista kao kupaca prema tom području kao turističkoj destinaciji. Ugostiteljsko-turistički proizvod kao usluga općenito obuhvaća:

• 
  u užemu smislu smještajnu industriju sa segmentima hotelijerstva i ugostiteljstva odnosno s proizvodima/uslugama smještaja, hrane i pića kao glavnim uslugama;
  
• 
  u širemu smislu smještajna industrija obuhvaća i širi se na segmente trgovačkih usluga, usluga prijevoza i destinacijskih usluga.
  

To znači da je ugostiteljsko-turistički proizvod (smještaj, hrana, piće, trgovačke usluge, prijevozne usluge i destinacijske usluge) sinonim s turističkim proizvodom, jer se slaže po značenju i sadržaju s turističkim proizvodom (cjelovita zajednička ponuda svih odredišta i ukupna potražnja turista za svim odredištima turističkih putovanja). Razlika je u tome što pojam “ugostiteljsko-turistički proizvod” u fokus stavlja istodobno i uži proizvod (usluge smještaja, hrane, pića) i širi proizvod (trgovačke, prijevozne, destinacijske i druge usluge). Opći je predstavnik ugostiteljsko-turističkoga proizvoda smještajna industrija, a unutar smještajne industrije to je skupina hotela i vrsta hotel. Potonje je i razlog zašto smo se odlučili za nerazdvojnu sintaktičku cjelinu s jedinstvenim značenjem, dakle, ugostiteljsko-turistički proizvod, kojeg najcjelovitije predstavlja hotel kao najcjelovitiji proizvod. Brandiranje odnosno izgradnja branda hotela uključuje proizvod, tvrtku, zaposlenike i širi se na destinaciju s brandom, što je slikovito prikazano na modelu brandinga UTP i upravljanja održivom konkurentnošću hotelske tvrtke s know-how-om branda. U hotelu se prodaju smještajne jedinice (sobe, hotelski apartmani, dalje sobe) prema broju noćenja ostvarenima u njima ili sve više bez obzira na broj ostvarenih noćenja u sobi posebice kod poslovnih gostiju. To znači da su predmet prodaje i naplaćivanja raspoloživi smještajni kapaciteti soba, i to često prema broju ostvarenih noćenja u sobama. Sve to ukazuje na ključnu važnost i vezu između noćenja i turista. Ključna je prodaja i naplaćivanje noćenja po sobama (osim planinarskih domova i hostela, gdje se naplaćuju postelje, a ne sobe). Gosti se dakle broje kao turisti s noćenjem, a naplaćuju se prodana noćenja po sobama. To znači da je marketinški ispravno svaku uspješnost i konkurentnost poslovanja mjeriti i iskazivati po raspoloživoj sobi (per available room) kao osnovnoj prodajnoj jedinici ukupnoga, ali i pojedinačnoga smještajnoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda u tvrtki. Ugostiteljsko-turistički proizvod na turističkome tržištu najlakše se i najbrže može razlikovati i prepoznavati kao brandirani ili kao nebrandirani proizvod, odnosno smještajna jedinica s brandom. Ugostiteljsko-turistički proizvodi “internetom dobivaju novi komunikacijski i distribucijski kanal i kroz to e-obilježja”.³⁵ E-marketinška obilježja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda stvorena su internetom. Tako internet stvara identitet tih proizvoda i prodavača, koji je posebno snažan kod proizvoda s brandom, zbog njihove jače povezanosti i umreženosti s integralnim informatičkim sustavima za upravljanje poslovanjem i proizvodima s brandom. Glavne odlike ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom, koje čine ukupnost koristi za zadovoljavanje potreba gostiju jesu:³⁶ obilježja proizvoda s brandom (kvaliteta i specifične osobine), trgovački znak branda, podupirajuće usluge branda (pojedinačne usluge marketinga i prodaje do integralnih standarda branda), etiketiranje proizvoda i linija proizvoda s brandom i pakiranje (formiranje paketa usluga prema interesima skupine ili gosta).

Ugostiteljsko-turistička tvrtka jest “skup aktivnosti koje se obavljaju za dizajniranje, proizvodnju, prodaju, dostavu i podršku svog proizvoda. Sve aktivnosti mogu se prikazati lancem vrijednosti”³⁷, koji je u radu upotrijebljen, ili prema dodanoj vrijednosti na kojoj počiva jedinstveni standard svjetske smještajne industrije USALI³⁸, koje u cijelosti prihvaćam.

Dodana je vrijednost prodajna cijena umanjena za trošak kupljenih sirovina. Rabi se kao središnja točka troškovne analize, jer se smatra područjem kojim tvrtka može kontrolirati troškove. Najveća je razlika u konkurentnosti između istraženih ugostiteljsko-turističkih tvrtki s brandiranim proizvodom i onih s nebrandiranim proizvodom kod dizajna hotelskoga proizvoda kao bitne razlike između kreacije proizvoda s brandom ili nebrandiranog proizvoda. Upravo brandiranje hotelskoga proizvoda određuje daljnje standarde proizvodnje, prodaje, distribucije i podrške, osobito one tehnološke, povezane s integralnim informacijskim sustavima³⁹.

Ugostiteljsko-turistička tvrtka definirana je u ovome radu kao skupina ljudi i objekata s podijeljenim odgovornostima, ovlaštenjima i odnosima. Ona je imanentna “ugostiteljskom gospodarskom subjektu”⁴⁰ s aspekta upravljanja poslovanjem. Primjerice ugostiteljsko-turistički proizvodi/usluge pružaju se u trgovačkim društvima, korporacijama, tvrtkama, poduzećima, ustanovama, dobrotvornim organizacijama, obrtima samostalnih ugostitelja, udrugama ili njihovim dijelovima i kombinacijama. Podjela poslovnih organizacija općenito je uređena propisima. Međutim “uspješna ugostiteljsko-turistička tvrtka usmjerava podjednaku pozornost i na osoblje i na potrošače, a dobit je uzročno-posljedično vezana sa zadovoljstvom zaposlenika i potrošača; jer u uslužnim djelatnostima potrošač i zaposlenik ‘licem u lice’ u interakciji kreiraju uslugu”.⁴¹ Svaka uspješna ugostiteljsko-turistička tvrtka mora imati poravnani standard kvalitete između gostiju i zaposlenika kao uvjet za uspješno poslovanje. U kontekstu teme ovog rada daljnji interes bit će usmjeren primarno na proizvod kao uslugu, i to ugostiteljsko-turističku uslugu. Ugostiteljsko-turistička usluga kao proizvod organizacije usko se povezuje i podržava u upravljanju s programskom podrškom suvremenoga računalnoga informacijskog sustava. Informacijski sustav, kao i zaposlenici, mora poštovati četiri značajke usluge:⁴² neopipljivost usluge (zahtijeva povjerenje gosta), nedjeljivost kontakta između pružatelja i davatelja usluge, nepostojanost usluge, jer nastaje u procesu pružanja, prolaznost usluge, jer sve što je neprodano, izgubljeno je zauvijek.

Marketing usluga kao ugostiteljsko-turističkoga proizvoda zahtijeva, uz vanjski marketing, i unutarnji i interaktivni marketing, tako da se razlikuju “tri tipa marketinga u uslužnim djelatnostima”⁴³: vanjski marketing tvrtke čine aktivnosti tvrtke usmjerene na goste i klijente (proizvod/usluga, cijena, distribucija, promidžba), unutarnji je marketing odnos tvrtke sa zaposlenicima (ili primjena marketinga pri regrutiranju, zapošljavanju, osposobljavanju, motiviranju i stimuliranju zaposlenika za tržišno natjecanje s konkurentima), interaktivni je marketing odnos zaposlenika s gostima i klijentima, a obuhvaća znanja i vještine usluživanja, i to prema tehničkoj kvaliteti usluge (oprema, uređenje, namirnice) i funkcionalnoj kvaliteti (izrazi gostoprimstva, povjerenja, ugled). U skladu sa spomenutim Ružić konstruira marketinški trokut usluga⁴⁴ kao interaktivni marketinški odnos uprave tvrtke sa zaposlenicima i gostima. Interni marketing tvrtke i zaposlenika stvara uslugu kao obećanje. Vanjski marketing kao odnos tvrtke i gostiju jamči ispunjenje obećanja, a interaktivni marketing između zaposlenika i gosta ispunjava dano obećanje.

Smještajna industrija Hrvatske ima 17 vrsta smještajnih objekata kao proizvoda u Hrvatskoj, pruža usluge smještaja, hrane i pića, rekreacijske pogodnosti, zabavu, trgovačke usluge, usluge prijevoza i destinacijske usluge. Te se usluge pružaju u ugostiteljskim objektima u dvije skupine. Prva skupina “hoteli” pruža najopsežnije usluge u vrstama smještajnoga objekta hotel i turističko naselje. Zbog toga se i uzima hotel kao opći predstavnik ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. U tom slučaju riječ je o hotelu s punom uslugom, za razliku od hotela s ograničenom uslugom, koji u Hrvatskoj ne postoji.⁴⁵

Hotel s punom uslugom smještajni je objekt koji, uz smještaj, nudi punu uslugu hrane i pića.

Hotel s ograničenom uslugom nema restoran i nudi samo uslugu noćenja, bez usluga hrane i pića ili u ograničenom3 obliku (primjerice, doručak).⁴⁶

Hotel (engl. hotel, njem. Hotel, franc. hotel) je “ugostiteljski objekt za smještaj u kojem se gostima osim usluge smještaja pružaju i usluge prehrane i točenja pića, kao i brojne druge usluge, ovisno o kapacitetu i kategoriji koju nosi. Smještajne jedinice hotela su sobe i apartmani. Danas u poslovanju hotela postoje specifičnosti po kojima se međusobno razlikuju a proizlaze ne samo iz kategorije, već lokacije (primorje, planine…), vremenu i načinu poslovanja (cjelogodišnje ili sezonsko poslovanje), usluzi koje pružaju (primjerice, garni hotel – samo usluge smještaja i doručka, objekti koji pružaju usluge punog ili polupansiona) te karakteristikama gostiju prema kojima su usmjerili svoju ponudu (boravišni, poslovni hoteli itd.). Naziv potječe od francuske hote što znači gost.”⁴⁷ Istražujući razlike u temeljnome pojmu “hotel” u američkoj praksi, kao vodećoj svjetskoj hotelskoj industriji, europskoj i hrvatskoj praksi, uočava se bitna razlika pri definiranju i standardiziranju općega pojma hotel. Američki hoteli koncipirani su kao hoteli koji pružaju punu ili ograničenu uslugu. Pritom je potpuno jasno da hotel s ograničenom uslugom nema restoran. Ista je praksa i u svim istraženim europskim državama osim Hrvatske. Primjerice u Švicarskoj se “garni hoteli kategoriziraju u četiri kategorije (od jedne do četiri zvjezdice), a hoteli (full service) u pet kategorija (od jedne do pet zvjezdica).”⁴⁸ Hrvatska je samoinicijativno 2002. godine ukinula sve “garni hotele (noćenje i doručak)”⁴⁹ koji su u svijetu i Europi uobičajeni i glavni kriterij za “klasifikaciju hotela prema kriteriju kompletnosti pružene usluge”.⁵⁰ Od tada u Hrvatskoj praksi nije moguć hotel s ograničenom uslugom, jer je, po zakonskoj definiciji, “hotel smještajni objekt u kojem se gostima obvezo pružaju usluge smještaja i doručka”, osim toga izričito se određuje da “hotel mora imati: ugostiteljske sadržaje (kuhinju i blagovaonicu)”.⁵¹ Ista obveza osim na hotel odnosi se i na sve ostale vrste smještajnih objekata iz skupine hoteli (aparthotel, turističko naselje, pansion i guest house), osim na turističke apartmane, koji, pak, moraju biti “ustrojeni i opremljeni tako da gost može sam pripremati jela”, a to znači da imaju vlastitu kuhinju. U članku 48. spomenutoga Pravilnika izričito se određuje i propisuje da “kuhinju mora imati svaki smještajni objekt iz skupine hoteli (ne samo hoteli) u kojem se gostima pružaju usluge prehrane uključujući i ako se pruža samo usluga doručka”. Postojeći koncept pojma hotela (i ostalih vrsta smještajnih objekata iz skupine hoteli) u Hrvatskoj potrebno je stoga temeljito istražiti, preispitati i redefinirati s motrišta tržišne konkurentnosti ponude postojećih hrvatskih hotelsko-ugostiteljskih proizvoda i suvremenih trendova potražnje na međunarodnome turističkom tržištu. To je istraživanje potrebno povezati sa samim identitetom hrvatskoga turizma, s obzirom na činjenicu da je riječ o hotelu kao temeljnome smještajnom objektu, koji je opći predstavnik širega ugostiteljsko-turističkog proizvoda. Temeljni je problem hotela u Hrvatskoj u činjenici da on vlasnika neusporedivo više stoji u izgradnji i tijekom poslovanja zbog obveznoga restorana i viših fiksnih troškova, što daje manji poslovni rezultat, manju konkurentnost i elastičnost od europskih i svjetskih hotela. To posebno vrijedi za male hotele u Hrvatskoj, koji moraju imati restoran i kada posluju s ograničenom uslugom hrane i pića te najviše 40 soba, za razliku od Amerike, gdje mali hotel s ograničenom uslugom ima 75 soba. Nepriznavanje specifičnosti hotela prema usluzi kad hotel pruža ograničenu uslugu (garni hotel) u Hrvatskoj se ne može ničim opravdati, ostaje jedino šteta zbog dodatne nekonkurentnosti hotelijerstva i hrvatskoga turizma općenito.

Hotelijerstvo je pojam koji podrazumijeva “sva poduzeća koja gostima pružaju usluge smještaja i druge usluge za turističku potrošnju; organizirano je u različitim oblicima poduzeća koja posluju radi zadovoljenja potreba i želja potrošača i ostvarenja osnovnih ekonomskih ciljeva, što boljeg poslovnog rezultata”.⁵² Ta definicija hotelijerstva općenito ističe uslugu smještaja kao primarnu. Uz smještaj hotelska poduzeća “mogu pružati i usluge prehrane i pića, različite oblike zabave i rekreacije, kupnje u trgovinama i druge usluge”.⁵³ Ta definicija također potvrđuje da je hotelijerstvo vezano uz usluge smještaja te da se sve druge usluge mogu, ali i ne moraju pružiti, kao obvezne, kako to izričito propisuje hrvatski Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji, posebnim standardima smještajnih objekata iz skupine hoteli. Zbog toga mnogi globalni svjetski hotelski lanci s najprestižnijim brandovima ne mogu poslovati u Hrvatskoj jer pružaju samo smještajne usluge.

Hotelski je lanac ili grupa hotela “skupina hotela s istim imenom zaštićenog branda”⁵⁴, za razliku od pojedinačnih hotela, koji nisu pridruženi zaštićenom brandu i posluju bez franšize branda. Pojedinačni hotel koji se pridruži brandu postaje dio tog hotelskoga lanca. Prednosti lanca ili grupe hotela mogu biti konkurentnije poslovanje i veći poslovni uspjeh zbog prepoznatljiva imena hotelskoga branda kao dijela nekoga šireg hotelskog lanca kao i činjenice da ostvaruju lakšu financijsku podršku za poslovanje zbog manjega rizika u odnosu prema nebrandiranim hotelima. Vlasnici koji posjeduju više hotela imaju više opcija za upravljanje poslovanjem hotela: svi se hoteli pridružuju istoj zaštićenoj marki zbog lakšega upravljanja, hoteli se pridružuju različitim zaštićenim markama, hotelima upravlja zaštićena marka ili menadžment kompanija koja ne posjeduje ni hotel ni zaštićenu marku. Hotelske grupacije mogu se nalaziti u sljedećim odnosima prema hotelima kao:⁵⁵

• 
  vlasnik svih ili nekih hotela, odvaja se vlasništvo od upravljanja;
  
• 
  zajedničko ulaganje, podjela vlasništva kroz zajedničko ulaganje;
  
• 
  najam, ugovorom o najmu vlasnik branda daje standarde i uzima u najam hotel,
  
• 
  franšiza, ugovor o franšizi uključuje know-how, prodaju, marketing, obrazovanje, naknade,
  
• 
  menadžment, ugovor o menadžmentu uključuje franšizu i menadžment branda.
  

Menadžment kompanija jest “tvrtka koja za određenu cijenu u ugovoru upravlja poslovanjem hotela, naziva se i Ugovorna kompanija”.⁵⁶ Prvu hrvatsku hotelsku međunarodnu menadžment kompaniju osnovala je 1995. – 1998. godine Zagrebačka banka za izgradnju prvoga hrvatskoga hotelskog branda Croatian Hotels & Resorts – CHR i za upravljanje poslovanjem hotela, apartmana, kampova u objektima Istraturista d. d. Umag, Jadranturista d. d. Rovinj i dr. CHR je prodan španjolskoj Sol Meliji 1998. godine. Prva razina⁵⁷ menadžment tvrtke znači da se ista kompanija koja za vlasnike hotela upravlja hotelom koristi imenom hotelske tvrtke za menadžment kao imenom zaštićenoga branda hotela, primjerice: Hilton, Sheraton, Hayatt, Mariott i dr. Druga je razina⁵⁸ menadžment tvrtke kad kompanija upravlja hotelima za one vlasnike koji su sklopili ugovor da se koriste određenom franšizom zaštićenim brandom kao hotelskom zaštićenom markom, primjerice: American General Hospitality, Summit Hotel Management, Vienna International Hotels & Resorts u Opatiji i dr. Otkup ugovora o menadžmentu ili kraće “otkup” pojam je za dogovor prema kojemu se obje ugovorne strane slažu s prijašnjim raskidom ugovora ako jedna strana isplati drugoj strani dogovorenu novčanu naknadu⁵⁹. S aspekta brandiranja ugostiteljsko-turističkih proizvoda važno je razlikovati razine menadžment tvrtki. Prva razina menadžment tvrtke znači da ista tvrtka koja upravlja hotelom ima isto ime kao zaštitni znak hotelskoga branda, primjerice Valamar Hotels & Resorts i Valamar Dijamant Hotel & Residence Poreč.⁶⁰

Gost je krajnji korisnik ugostiteljsko-turističkoga proizvoda (hotela) koji iznajmljuje smještajnu jedinicu (soba, apartman) ili se koristi hranom, pićem i drugim uslugama. Zbog same naravi ugostiteljsko-turističkoga proizvoda kao usluge važno je da se ugostitelj domaćin odnosi prema gostu na isti način kao prema svome prijatelju. Razlika je u tom što gost domaćina ne posjećuje u njegovu domu, nego u ugostiteljskome objektu u kojemu se pruženo gostoprimstvo naplaćuje. Za uspješno poslovanje ugostiteljsko-turističke djelatnosti važno je prihvaćanje i uspostavljanje filozofije izvornoga gostoprimstva uz naplatu usluga kao proizvoda. Spomenuto dokazuju naši dugogodišnji poslovni rezultati u upravljanju poslovanjem Grand hotela Adriatic d. d. Opatija, menadžment tvrtke Hrvatski hoteli i ljetovališta (CHR), Milenij hoteli Opatija i dr.

Konkurentnost ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Prema Anićevu Rječniku hrvatskog jezika konkurencija znači suparništvo, u ovome slučaju u ugostiteljsko-turističkoj djelatnosti. Konkurencija označava općenito “borbu i nadmetanje da se postigne bolji rezultat” na tržištu turističkih proizvoda. Konkurentnost označava stanje u kojemu proizvod općenito konkurira drugome proizvodu, označava natjecanje ili nadmetanje, sudjelovanje u konkurenciji, rivalstvu, koje se događa na tržištu.⁶¹ Ugostiteljsko-turistički proizvod obuhvaća smještaj, hranu, piće, trgovačke, prijevozne i destinacijske usluge. Hotelijerstvo, ugostiteljstvo i turizam zajedno tvore najveću svjetsku industriju. Prema procjenama Svjetskoga vijeća za putovanja i turizam do 2011. godine ona će se pretočiti u gospodarsku aktivnost vrijednu 9,3 bilijuna američkih dolara – što pokazuje da je svakako riječ o kompetitivnome okruženju. A u okruženju s takvom konkurencijom nijedna tvrtka ne može preživjeti bez sofisticiranoga marketinškog pristupa.⁶² U takvim okolnostima, kao i u okolnostima prijelaza na tržišno poslovanje i priključenje Hrvatske Europskoj Uniji, važno je stvaranje konkurentnoga nacionalnoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda i gospodarstva, sposobnoga da se uklopi u globalno tržišno natjecanje. Tome u prilog govori i stav da “hotelsko-ugostiteljski sektor ima jedno od najžešćih oružja u pogledu konkurencije u cijeloj industriji: Kako možete steći komparativnu prednost? Izgradnjom jakog branda i ponudom odličnog proizvoda.”⁶³

Konkurentnost ugostiteljsko-turističkoga proizvoda povezuje se s izgradnjom jakoga branda i s izvrsnom kvalitetom turističkoga proizvoda, što zajedno čini žestoko oružje u pogledu konkurencije, na lokalnoj i globalnoj razini. Osim toga “konkurenciju će pobijediti ona tvrtka koje bude imalo uspješniju formulu komuniciranja s tržištem”.⁶⁴ To znači da je preduvjet konkurentnosti izgradnja odličnoga proizvoda s jakom markom kao brandom, što vodi do brandiranja kao upravljačkoga procesa stvaranja uglednoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda s brandom na dobroj volji zadovoljnih kupaca i svih uključenih imatelja interesa (stakeholders) koji tržišno komuniciraju.

Na tržištu (market) se nalaze postojeći i potencijalni kupci ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Kupac je kralj na tržištu, ondje on određuje svoju potrebu i želju za određenim proizvodom. Proizvođač prema tome formira svoju ponudu, koju stalno prilagođava izraženim promjenama kroz potražnju na tržištu i željama kupca. Potražnja se izražava količinom, kvalitetom, cijenama, dostupnošću proizvoda koji kupac može ili želi kupiti. Važno je da se ponuda i potražnja količinski, vremenski, kvalitetno, cjenovno, distribucijski stalno usklađuju s potražnjom. Marketing na tržištu stalno spaja potražnju s ponudom proizvoda. Stoga je potrebno uspoređivati rezultate prodaje ugostiteljsko-turističkih proizvoda između odabranih konkurenata. Tako će se uspoređivati rezultat prodaje hotelskoga proizvoda s rezultatima prodaje odabranih konkurentnih hotela kao konkurentne grupe, od lokalne do globalne razine, prema izabranome usporednom pokazatelju – benchmarku.

Konkurentna je grupa, na poslovnome i marketinškome planu poslovanja, od menadžmenta određena skupina konkurentnih hotela, restorana, barova, wellnessa i dr. kao proizvoda s kojima se uspoređuje poslovanje primjerice pojedinoga hotela radi ocjene njegove konkurentnosti na tržištu. Tako konkurentna grupa postaje mjerilo za međusobno uspoređivanje rezultata poslovanja, odnosno poslovnoga uspjeha, koji se izražava kao konkurentna prednost ili zaostatak.

Uspoređivanje rezultata poslovanja hotela temelji se na ujednačenim mjerilima za ocjenjivanje, a danas se to čini prema jedinstvenim svjetskim standardima i upravljačko-izvještajnome sustavu USALI⁶⁵, po segmentima poslovanja hotela povezanim s istim računima dobiti i gubitka, od razine prodajnoga mjesta, odjela, profitnoga centra hotel do konSolidacije rezultata poslovanja na razinama dioničkoga društva (d.d.), društva s ograničenom odgovornošću (d.o.o.), grupacija i šire.

Konkurentna prednost (ili zaostatak) hotelske tvrtke, odnosno “za analiziranje izvora konkurentske prednosti neophodan je sustavan način proučavanja svih aktivnosti koje tvrtka provodi i njihovih međusobnih interakcija”. Gotovo isti, sustavan način proučavanja svih aktivnosti i međusobnih interakcija imaju sve hotelske tvrtke u smještajnoj industriji koje su prihvatile jedinstvene svjetske hotelske standarde USALI. Za mjerenje i ocjenjivanje konkurentne prednosti hotelskih tvrtki rabit će se metoda USALI koja je globalno prihvaćena i slična Porterovu lancu vrijednosti. Obje su metode suglasne da se “konkurentska prednost ne može razumjeti kroz sagledavanje tvrtke kao cjeline. Ona proizlazi iz brojnih zasebnih aktivnosti (odnosno procesa, nap. a.) koje tvrtka provodi u dizajniranju, proizvodnji, marketingu, dostavi i podršci svog proizvoda. Svaka od ovih aktivnosti može doprinijeti tvrtkinoj relativnoj troškovnoj poziciji i stvoriti osnovu za diferenciranje. Tako troškovna prednost, na primjer, može proizići iz posve različitih izvora, kao što su sustav fizičke distribucije niskih troškova, vrlo efikasan proces sastavljanja proizvoda ili vrhunsko korištenje snage prodaje. Diferencijacija isto tako može proizići iz raznovrsnih čimbenika, uključujući nabavu vISOkokvalitetnih sirovina, napredan sustav narudžbi ili vrhunski dizajn proizvoda. Za analiziranje izvora konkurentske prednosti neophodan je sustavan način proučavanja svih aktivnosti koje tvrtka provodi i njihovih međusobnih interakcija. Zato se uvodi pojam lanaca vrijednosti kao osnovnog sredstva za postizanje toga.”⁶⁶ S tom je tvrdnjom suglasan jedinstveni USALI standard, koji obvezuje hotelske tvrtke da poslovni rezultat mjere i ocjenjuju na razini svih bitnih hotelskih segmenata poslovanja (smještaj, hrana, piće, troškovi režije) prije konSolidacije na razini hotelske tvrtke. To znači da konkurentna prednost ulazi u samu bit poslovanja hotelskoga poduzeća i svakog proizvoda hotela na svakom konkurentnome tržištu. Ključna su pritom strateška pitanja: kako se može stvoriti i zadržati tržišna prednost u prodaji proizvoda hotela ili što treba učiniti da se zadrže gosti i osvoje gosti koje sada imaju naši tržišni konkurenti. Odgovori na ta pitanja u lancu su vrijednosti i konkurentnoj marketinškoj strategiji hotelske tvrtke, koja se iskazuje u strateškome i operativnome poslovnom i marketinškom planu, koncipiranome za svaki proizvod i svaki tržišni segment.