Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

1.1PROBLEM ISTRAŽIVANJA

Iako hrvatski dominantno nebrandirani hoteli uvelike zaostaju za poslovno uspješnim svjetskim i europskim hotelima kao izabranim banchmarkom, stanje se u hrvatskome hotelijerstvu sporo mijenja. Sporo se uvode suvremeni jedinstveni svjetski upravljački standardi za integralno upravljanje kvalitetom i poslovnim uspjehom ugostiteljske industrije. Zbog toga je i veoma usporeno ujednačeno konkurentno mjerenje i ocjenjivanje aktualne uspješnosti poslovanja. To rezultira usporenom izgradnjom vlastitih ili usporenim uvođenjem stranih kvalitetnih međunarodnih ugostiteljskih i hotelskih brandova. Brže uvođenje brandova temeljna je pretpostavka kvalitetnijega i uspješnijega poslovanja ugostiteljstva i turizma u Hrvatskoj.

U kontekstu te problematike istraživanja definira se problem istraživanja: Više ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom = veći poslovni uspjeh?

U Hrvatskoj se još uvijek teorijski nedovoljno proučavaju, a praktički sporo uspostavljaju ugostiteljski i hotelski proizvodi kao međunarodni brandovi proizvoda, odnosno brandovi (product brand). To vrijedi i za sve brandove ugostiteljsko-turističkih proizvoda, bez obzira na razinu upravljanja brandom proizvoda (potpuno upravljanje ili djelomično upravljanje kvalitetom i dobiti ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom). Zaostajanje u stvaranju, izgradnji i uspostavljanju izvornih hrvatskih ugostiteljskih i hotelskih proizvoda kao brandova jednako vrijedi za obiteljske i male, srednje i velike hotele u Hrvatskoj. Osim toga mora se istaknuti da se hrvatskim hotelima pretežito upravlja samo kao vidljivom materijalnom imovinom, a tek se počinje upravljati znanjem i ljudskim kapitalom kao vISOkovrijednom nematerijalnom imovinom u brandu. Negativne su posljedice takva stanja uočljivo zaostajanje opće i pojedinačne konkurentnosti, poslovnoga uspjeha i kvalitete kod najvećega broja nebrandiranih hotela u Hrvatskoj za prosjekom europskih ili svjetskih hotela. To je razlog da se problematika ugostiteljskih i hotelskih marki, odnosno brandova i odnos s poslovnom izvrsnošću tvrtki treba potanko istražiti, dijagnosticirati i primjereno riješiti kako bi se otklonile štetne posljedice za hrvatsko ugostiteljstvo, hotelijerstvo, turizam i šire gospodarstvo.

U okviru te problematike istraživanja određuje se i predmet istraživanja: veza između ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom i poslovne uspješnosti. Istražiti i konzistentno utvrditi bitne teorijske veze: između ugostiteljskoga proizvoda s brandom i rezultata poslovanja, odnosno značenja branda u turizmu i koristi koje on pruža vlasniku branda. Utvrditi marketinške elemente ugostiteljskoga branda te poslovnu izvrsnost i konkurentnost takvoga turističkog proizvoda općenito, a posebice procese upravljanja brandom (brand management) te predložiti integrirani model standarda branda kao posebnog ugostiteljskog proizvoda, koji bi bio izravno u funkciji dinamičkoga optimiranja poslovanja i veće konkurentnosti suvremenih ugostiteljskih i drugih turizmom povezanih tvrtki u Hrvatskoj.

Iz tako određenoga problema i predmeta istraživanja postavlja se i temeljna hipoteza:

• 
  Stvaranje ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom pozitivno utječe na poslovnu uspješnost hrvatskoga turizma. Više ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom = veći poslovni uspjeh?
  

Stvaranjem marki ugostiteljskih proizvoda (brand product) menadžeri mogu učinkovito utjecati na povećanje pojedinačne i ukupne tržišne konkurentnosti brandiranih proizvoda hrvatskoga turizma i s njim povezanih subjekata privatnoga i javnoga sektora.

Osiguranje stalne i potpune kvalitete i dobiti hotelskoga branda temeljni je preduvjet stvaranja hotelskih marki, jer na turističkome tržištu nema konkurentnoga proizvoda s brandom koji je uspješan, a da nije osigurao upravljanje u skladu s uvedenim standardima kvalitete ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom.

Pomoćne hipoteze koje proizlaze iz tako postavljene temeljne hipoteze:

• 
  Veća konkurentnost i poslovni uspjeh europskih i svjetskih hotela temelji se na hotelskim brandovima kao na dodanoj nematerijalnoj imovini.
  
• 
  Hotelski brand kao posebna zaštićena marka proizvoda/usluge postaje sve više temeljni činitelj poslovne uspješnosti suvremenih europskih hotela.
  
• 
  Brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda stalan je proces izgradnje jake emocionalne asocijacije na proizvod (emocionalno brandiranje) s pomoću skupa elemenata, kao što su zaštićeno ime proizvoda s brandom, znak, imidž, cijena, dizajn, dobar glas i dr., radi prepoznavanja i razlikovanja proizvoda od ostalih na tržištu.
  
• 
  Ugostiteljsko-turistički brand uvijek je “pogodba o paketu standardiziranih znanja i iskustava branda”, bilo da je riječ o pojedinačnim ili cjelovitim znanjima o upravljanju proizvodom s brandom.
  
• 
  Brand-menadžment svakodobni je činitelj kreativnoga promišljanja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom.
  
• 
  Brand-menadžer hotela s brandom stalni je pratitelj trendova u hotelijerstvu na globalnoj razini, ali i potreba gostiju na određenome segmentu tržišta.
  
• 
  Cilj politike marketinga hrvatskoga turizma mora biti stvaranje turističkoga proizvoda s brandom umjesto nebrandiranoga.
  
• 
  Brandiranje čini ugostiteljsko-turistički proizvod vrjednijim od nebrandiranoga.
  
• 
  Brandiranje je bolji način za stvaranje konkurentnoga ugostiteljsko-turističkoga proizvoda.

  Neke važnije činjenice na kojima počiva postavljena hipoteza i pomoćne hipoteze:

  
  
• 
  Znanja povezana u hotelski know-how branda proizvoda kao tržišno uspješna poslovna formula hotelskoga branda postaje sve važniji i dinamičniji činitelj suvremene proizvodnje i pružanja hotelskih usluga. Znanje implementirano u tržišno dokazanoj formuli hotelskoga branda kao nevidljiva “mekana imovina” organizacije hotela postaje najvažniji činitelj proizvodnje i razvoja. Hotelski brand podrazumijeva neki postojeći ili novi patent kao inovaciju ili pronalazak, koji se formira u posebnu zaštićenu marku u tehničko-tehnološkome smislu, i daje autoru ekskluzivno pravo eksploatacije. Hotelski patenti i brandovi intelektualni su kapital, odnosno organizirana inteligencija u suvremenome informatiziranom okruženju ugostiteljskoga poduzeća, i kao takvi oni su bitni i stalni činitelji razvoja i rasta hotelijerstva na pragu drugoga milenija.
  

Vrlo je važan i pravni aspekt uporabe hotelskoga proizvoda s brandom, budući da svjetska tvrtki za intelektualno vlasništvo promatra brand kao određeni znak kojemu je namjera pokazati tko je točno odgovoran za označeni proizvod u javnosti. Funkcija označenoga proizvoda obuhvaća: individualizaciju proizvoda, njegovo podrijetlo, jamstva koje proizvod daje, reklamnu i natjecateljsku uloga branda i dr.

Trendovi globalizacije upravljanja hotelima, lancima, grupacijama, korporacijama hotela nastavljaju se. Poslovna integracija omogućuje malim hotelima da s pomoću upravljanja markom postanu dio velikoga branda, da istodobno djeluju lokalno i globalno te da upravljaju vlastitim hotelom koristeći se snagom, znanjem i drugim potencijalima globalne grupe i šire umreženih partnerskih interesa. Brand čini ugostiteljski i hotelski proizvod međunarodnim i svjetskim po standardu kvalitete i dobiti, ali mu istodobno omogućuje lokalnu autentičnost, atmosferu, gostoljubivost, zadovoljstvo i kvalitetu koja je samoizgrađena, upravljana, mjerena i ocjenjivana jedinstvenim međunarodnim standardima ponude franšiza branda (UFOC).

Optimiranje poslovanja ugostiteljskoga proizvoda hotela temelji se na znanju o upravljanju potpunom kvalitetom sustava hotelskoga branda kao markom proizvoda unutar organizacije. Osim potpunoga upravljanja kvalitetom prognoze daljnjeg razvoja TQM-a idu prema optimumu koji daje poslovna izvrsnost (business excellence) organizacije. To “podrazumijeva takav sustav i vođenje organizacije koje daje optimalne rezultate bez ikakvih odstupanja, nepotrebnih troškova i uz minimalna ulaganja. Time se podrazumijeva i potpuno vladanje svim procesima koji generiraju idealno (optimalno) kvalitetne proizvode i usluge.”¹ Dakle očekuje se da se u upravljanje potpunom kvalitetom hotelskoga branda integrira i ista razina upravljanja zaštitom okoliša, upravljanje sigurnošću i širom destinacijom kao logičkim i logističkim sustavima potpore konceptu brandiranja proizvoda.

Problem istraživanja (više ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom daje veći poslovni uspjeh?) s predmetom istraživanja (veza između ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom i poslovne uspješnosti) i radnom hipotezom (stvaranje ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom pozitivno utječe na poslovnu uspješnost hrvatskoga turizma) postavljen je i definiran činjenicom kako hrvatski hoteli, dominantno nebrandirani, uvelike zaostaju za svjetskim i europskim hotelima, koji su pretežito brandirani i poslovno uspješniji. To ujedno znači da se hrvatskim hotelima pretežito upravlja samo kao materijalnom imovinom, a tek se počinje upravljati znanjem i ljudskim kapitalom kao vISOkovrijednom nematerijalnom imovinom sadržanom u brandu kao dodatnoj vrijednosti ukupne imovine hotela.