|
3.KONKURENTNOST HRVATSKOGA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOG PROIZVODA
U ovom se poglavlju pozornost posvećuje istraživanju međunarodne konkurentnosti hrvatskoga turizma. U skladu s pokazateljima konkurentnosti istražit će se identitet hrvatskoga turizma i analizirati razlike s obzirom na temeljni pojam hotela u hrvatskoj i europskoj praksi. Bit će uspoređeni trendovi brandiranja hotela u Hrvatskoj i Europi u skladu s međunarodnom standardizacijom pokazatelja poslovnoga uspjeha te kvalitativnoj analizi ugostiteljsko-turističkih proizvoda Hrvatske. Ugostiteljsko-turistički proizvodi Hrvatske bit će uspoređeni s izabranim reprezentativnim proizvodima u konkurentnim zemalja, kao izabranim benchmarkom. Na temelju pokazatelja konkurentnosti i u skladu s jedinstvenim međunarodnim standardnim pokazateljima poslovne uspješnosti bit će dana ocjena konkurentne kvalitete ugostiteljskih proizvoda hrvatskoga turizma.
Pojam konkurencija141 označava suparništvo, u ovom slučaju u ugostiteljsko-turističkoj djelatnosti. Konkurencija općenito znači “borbu i nadmetanje da se postigne bolji rezultat” na tržištu turističkih proizvoda. Konkurentnost označava stanje u kojemu proizvod općenito konkurira drugome proizvodu, označava natjecanje ili nadmetanje, sudjelovanje u konkurenciji, rivalstvu, koja se događa na tržištu.
Ugostiteljsko-turistički proizvod obuhvaća smještaj, hranu, piće, trgovačke, prijevozne i destinacijske usluge. Hotelijerstvo, ugostiteljstvo i turizam zajedno tvore najveću svjetsku industriju. Prema procjenama Svjetskoga vijeća za putovanja i turizam do 2011. godine ona će se pretočiti u gospodarsku aktivnost vrijednu 9,3 bilijuna američkih dolara – što pokazuje da je svakako riječ o kompetitivnome okruženju. A u okruženju s takvom konkurencijom nijedna tvrtka ne može preživjeti bez sofisticiranoga marketinškog pristupa.142 U takvim okolnostima, kao i u okolnostima prijelaza na tržišno poslovanje i priključenje Hrvatske Europskoj Uniji, važno je stvaranje konkurentnoga nacionalnoga ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i gospodarstva, sposobnoga da se uklopi u globalno tržišno natjecanje. Tome u prilog govori i stav da “hotelsko-ugostiteljski sektor ima jedno od najžešćih oružja u pogledu konkurencije u cijeloj industriji: Kako možete steći komparativnu prednost? Izgradnjom jake marke i ponudom odličnog proizvoda.”143
Konkurentnost ugostiteljsko-turističkoga proizvoda povezuje se s izgradnjom jakom markom i s izvrsnom kvalitetom turističkoga proizvoda, što zajedno čini žestoko oružje u pogledu konkurencije, na lokalnoj i globalnoj razini.
Na tržištu (market) se nalaze postojeći i potencijalni kupci ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Kupac je kralj na tržištu, ondje on određuje svoju potrebu i želju za određenim proizvodom. Proizvođač u skladu s tim formira svoju ponudu, koju stalno prilagođava izraženim promjenama potražnje na tržištu i željama kupca. Potražnja se izražava količinom, kvalitetom, cijenama, dostupnošću proizvoda koji kupac može ili želi kupiti. Važno je da se ponuda i potražnja količinski, vremenski, kvalitetno, cjenovno, distribucijski stalno usklađuju s potražnjom. Marketing na tržištu stalno spaja potražnju s ponudom proizvoda. Odatle i potreba da se uspoređuju rezultati prodaje ugostiteljsko-turističkih proizvoda između odabranih konkurenata. Tako će se uspoređivati rezultat prodaje hotelskoga proizvoda s rezultatima prodaje odabranih konkurentskih hotela kao konkurentne grupe, od lokalne do globalne razine, prema izabranom benchmarku.
Konkurentna je grupa određena skupina konkurentnih hotela, restorana, barova, wellnessa i dr. kao proizvoda s kojima se uspoređuje poslovanje primjerice pojedinoga hotela, radi ocjene njegove konkurentnosti na tržištu. Tako konkurentna grupa postaje mjerilo za međusobno uspoređivanje rezultata poslovanja, odnosno poslovnoga uspjeha, koji se izražava kao konkurentna prednost ili zaostatak.
Rezultati poslovanja hotela danas se uspoređuju prema jedinstvenim svjetskim standardima i upravljačko-izvještajnim sustavom USALI, po segmentima poslovanja hotela povezanim s jedinstvenim računima dobiti i gubitka, od razine prodajnoga mjesta, odjela, profitnoga centra hotel do konsolidacije rezultata poslovanja na razinama d.d., d.o.o., grupacija i šire.
Ključne usporedbe poslovanja hotela uključuju sljedeće podatke: o stopi zauzetosti soba, prosječno ostvarenoj dnevnoj cijena sobi, poslovnim prihodima hotela po raspoloživoj sobi, tržišnome udjelu, prethodnim trendovima, poslovanju do toga trenutka, profitabilnosti hotela izraženoj u bruto-dobiti po sobi i dr. Cilj je usporedbe ocjena konkurentne prednosti ili zaostatka u odnosu prema najboljemu konkurentu na tržištu ili prema izabranim glavnim konkurentima.144
Konkurentna prednost (ili zaostatak) hotela ulazi u bit poslovanja hotelskoga poduzeća i svakog proizvoda hotela na svakom konkurentnom tržištu. Ključna su i strateška pitanja kako se može stvoriti i zadržati tržišna prednost u prodaji proizvoda našega hotela ili što treba učiniti da se zadrže naši gosti i osvoje gosti koje sada imaju naši tržišni konkurenti? Odgovor je u konkurentnoj marketinškoj strategiji.
Konkurentna marketinška strategija hotela jest određenje točke u koju je usmjeren pravac akcije kao dugoročni cilj i način njegova ostvarenja kroz poslovanje. To je izbor što učiniti, a zatim slijede posebne odluke i definiranje načina, uvjeta i mjera kao akcija tko, kako, kada, gdje, koliko, koje su potrebne za ostvarenje konkurentne prednosti na tržištu. Česte su strategije horizontalnoga ili vertikalnoga rasta proizvoda, selekcije tržišta za proizvod, standardizacije proizvoda, specijalizacije, individualizacije proizvoda, realizacije plana razvoja i dr.
U okolnostima prijelaza na tržišno poslovanje i priključenja Hrvatske Europskoj Uniji važno je postizanje konkurentskoga nacionalnoga ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i turističkoga gospodarstva općenito sposobnoga da se konkurentnošću uklopi u globalno tržišno natjecanje.
Do'stlaringiz bilan baham: |
