Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

2.POJMOVNA RAZGRANIČENJA

U ovome poglavlju uspostavlja se pojmovni sustav koji će se rabiti u nastavku disertacije uz analizu i definiranje sljedećih pojmova: turizam, turistička politika, turistička industrija, turistički proizvod (engl. tourist product), turistička potreba, turističko noćenje, hrvatski turizam, ugostiteljstvo, ugostiteljsko-turistička tvrtka, ugostiteljsko-turistički proizvod, hrvatska smještajna industrija, hotel s punom i ograničenom uslugom, hotelski lanac ili grupa hotela, menadžment-kompanija, gost, konkurentnost ugostiteljsko-turističkoga proizvoda, konkurentna grupa, konkurentna marketinška strategija, brand, hotelski brand, hotelski know-how branda, imidž hotela s brandom, brandiranje, brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda, ugovor o hotelskome menadžmentu, ugovor o pridruživanju, tipovi vlasništva branda, elementi branda, franšiza i naknade, standardi branda, program za unaprjeđenje branda, standardi u hotelu, poslovna uspješnost, međunarodni standardni pokazatelji poslovnoga uspjeha, Uniform Franchise Offering Circular (UFOC), simboli zaštite vlasništva trgovačke marke, kontroling, upravljanje, bruto-operativna dobit, kvaliteta, upravljanje kvalitetom, rezervacija i dr.

Turizam (engl. tourism) se, prema Svjetskoj turističkoj organizaciji (WTO), definira kao “skup odnosa i pojava vezanih za aktivnosti osoba koje putuju i borave u mjestima izvan mjesta svog stalnog boravka, i to neprekidno i najviše do godine dana radi provođenja slobodnog vremena, poslovnih i drugih razloga”.² U literaturi se mogu naći i brojne druge definicije i pogledi na turizam, dio kojih je izložen u nastavku. Turizam je, prema Međunarodnome udruženju znanstvenih turističkih eksperata (AIEST, 1954. godina), “skup odnosa i pojava koje proizlaze iz putovanja i boravka posjetilaca nekog mjesta, ako se tim boravkom ne zasniva stalno prebivalište i ako takvim boravkom nije povezana nikakva njihova gospodarska djelatnost”.³ Dopuna ove definicije 1989. godine glasi: “Turizam je danas postao pojava svakodnevnog života stotina milijuna ljudi i on obuhvaća sva slobodna kretanja ljudi izvan njihova stalna mjesta boravka i rada, kao i uslužne djelatnosti stvorene radi zadovoljavanja potreba nastalih iz turističkih kretanja.”⁴ Time je naglašena potreba, masovnost, sloboda kretanja i važnost turizma kao gospodarske uslužne djelatnosti. “Turizam je boravak od jedne ili više noći izvan kuće radi odmora, posjeta prijateljima ili rođacima, poslovnih sastanaka ili nekih drugih razloga, osim podstanarstva, obrazovanja, ili privremenoga zapošljavanja.”⁵ Za Kotlera turizam je prije određeno putovanje, svaki privremeni boravak izvan kuće koji nije izazvan zapošljavanjem ili obrazovanjem. Govoreći o marketingu u turizmu, Meler uvodi nov pojam, “poslovno gostoprimstvo, imajući u vidu povijesnu promjenjivost, odnosno proces evolucijske, kvantitativne i kvalitativne promjene poimanja pojedinih djelatnosti. Poslovno gostoprimstvo ujedno predstavlja i organiziran marketing pristup ponudi koja treba zadovoljiti potrebe gostiju u privremeno promijenjenom okruženju”.⁶ Taj marketinški pristup ispravno ističe organiziran pristup više djelatnosti, usmjeren na ponudu koja će zadovoljiti potrebe putnika izvan stalnoga okruženja, kada on postaje gost. “Gost je svaka osoba koja na izvjesno vrijeme odlazi iz svojeg domicilnog okruženja u novo, privremeno promijenjeno okruženje i tamo ostvaruje određenu potrošnju.”⁷ Prema ostvarenoj potrošnji smatram ispravnim razlikovati gosta i gostoprimstvo koje se naplaćuje ili ne naplaćuje. Naplaćeno je gostoprimstvo gospodarsko gostoprimstvo ili “poslovno gostoprimstvo”, za razliku od nenaplaćenoga koje je zato negospodarsko gostoprimstvo ili, prema Meleru, “domaćinsko gostoprimstvo”. Isto tako čini se logičnim, prema istome kriteriju plaćanja ili neplaćanja gostoprimstva, razlikovati i kućanstva kao prihvatne smještajne jedinice za pružanje gostoprimstva (smještaj, hrana, piće i dr). U tom smislu treba razlikovati gospodarsko kućanstvo i gospodarsko gostoprimstvo od negospodarskoga kućanstva i gostoprimstva. “Kućanstvo, predstavlja temeljnu potrošačku jedinicu; zasebno potrošačko okruženje; u kojem se obavlja dio potrošnje.”⁸ Kućanstvo je također nositelj ponude gostoprimstva koje se prodaje gostima i postaje gospodarsko gostoprimstvo ili se poklanja prijateljima i ostaje negospodarsko. Gost je svaki posjetitelj koji iznajmljuje smještaj ili kupuje ugostiteljsko-turistički proizvod kao njegov kupac. “U industriji gostoprimstva – kao što je smještajna industrija – ti pojmovi (gost i kupac) imaju različita značenja. Primjerice, hotelijeri će se odnositi prema gostima u svojim hotelima kao prema svojim prijateljima, koji ih posjećuju u njihovim domovima. Nasuprot tome, pojam ‘kupac’ bi označavao osobu čiji je odnos prema hotelu temeljen samo na davanju novca, za proizvode servisa koje koriste.”⁹ Razlika je u odnosu i načinu tretmana posjetitelja. Posjetitelj ugostiteljsko-turističkoga objekta tretira se kao gost, a ne kao kupac, i to zbog uspostavljanja marketinške filozofije uslužnosti i gostoprimstva, koja je opći preduvjet konkurentnosti i poslovne uspješnosti.

Turizam je “društvena, ekonomska, politička i kulturna činjenica suvremenog društva, nerazdvojna od psihe, navika i potreba pojedinaca i naroda. Danas se turizam shvaća kao ideal ostvarene građanske slobode u kojoj je pojedinac (turist, potrošač) u središtu interesa; turizam se tako uklopio u teoriju potrošačkog suvereniteta i postao predmetom masovne potrošnje koju otvara poslijeratna paradigma gospodarskog rasta. Turizam je predmet globalne razmjene; dio je tkiva nacionalnog gospodarstva i politika, promotor suvremene ekonomske i kulturne globalizacije svijeta; uvijek je povezan s funkcijom blagostanja, bilo kad nastaje zbog blagostanja jednih ili donosi blagostanje drugima. Druga tehnološka revolucija dala je turizmu svjetsko značenje, dok treća tek najavljuje njegovo doba. Turistička mobilizacija postaje sveopćim fenomenom čije krajnje kvantitativne domete te strukturne i kvalitativne implikacije nije jednostavno predvidjeti. Interes za turizam u razmjeru je s njegovim razvojnim potencijalima, a njegova nagla ekspanzija dugo je skrivala inherentne proturječnosti koje se javljaju na pitanjima konflikta upotrebne i razmjenske vrijednosti te posebno utjecaja turizma na lokalne zajednice. Materijalna dostignuća industrijskog društva i njegova produktivna moć na drugoj su strani stvorile zahtjeve za promjenom svakodnevnog života; potreba za putovanjem, iako ne biološke, primarne je naravi, u danim uvjetima života i rada ostvarila je sve bitne pretpostavke golemog uspona. Ova društveno uvjetovana potreba dobiva institucionaliziran i industrijaliziran izraz u obliku svjetskog sustava turizma, koji na ovom području ljudskih potreba i potrošnje nastoji dokazati sve prednosti industrijskog društva. Otvoren je tako proces da industrijski grad i industrijska urbanizacija svoju ravnotežu pronađu u turističkom putovanju, turističkoj zoni i turističkoj urbanizaciji. U svjetskoj fragmentaciji prostora turizam, shvaćen kao specifična migracija, kreće od urbanog ka ruralnom, od razvijenog ka nerazvijenom, od sjevera prema jugu; otvoreno je razdoblje masovnog turizma kao simbola potrošnje i suvremenih potrošačkih navika; u turizmu se kupuje očekivanje i doživljaj, koji, iako individualiziran, biva spretno uklopljen u ono što nazivamo masovnom industrijom. Svi materijalni oblici turističke usluge što se kupuju, sekundarni su u odnosu prema kupovanju ‘očekivanog turističkog doživljaja’. Dinamičan rast turizma i karakter promjena koje su ga pratile na području njegova istraživanja izazvali su odgovarajuća prilagođavanja; ekonomska se paradigma, zahvaljujući prije svega snažnim učincima turizma na gospodarski razvoj, najjače i najšire razvila. Tome je pogodovao i razvijeni instrumentarij ekonomske analize; usporedno s ekološkom debatom koja je počela krajem šezdesetih godina, razvija se i prostorno-ekološka kritika turizma zbog posljedica građevinske groznice, zemljišnih špekulacija i negativnih ekoloških utjecaja turizma. Osamdesete godine dvadesetog stoljeća u istraživanju turizma određene su njegovim socio-kulturnim kontekstom; na taj se način razvoj istraživanja i znanja o turizmu nužno prilagođava složenosti i proturječnosti turizma kao posljedice globalnih uvjeta razvoja, dakle, načina proizvodnje koji je u stalnoj mijeni; s druge strane, i sam turizam izaziva direktne, indirektne, vidljive, nevidljive i povratne utjecaje na gospodarstvo, prirodu i društvo; stoga je istodobno istraživanje jednog i drugog aspekta nužan uvjet za njegovo potpuno razumijevanje”.¹⁰ Uočava se kako je bit turizma da kod turista kao potrošača povezuje fizičko i duhovno, što se čini posebno bitnim s aspekta brandiranja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Turizam povezuje lokalno i nacionalno gospodarstvo s globalnim, donosi blagostanje svim uključenim turistima, ali i domaćinima, ima svjetsko i lokalno značenje. Turizam prodaje ili kupuje obećanje i doživljaj, koji je individualno povezan, fizički i duhovno, sa svakim tijelom i dušom turista. Turizam je gospodarsko gostoprimstvo (plaćeno gostoprimstvo, za razliku od neplaćenoga) čiji se razvoj temelji prije svega na noćenjima u smještajnim jedinicama i objektima za turiste kao goste te na uslugama prehrane, pića, zabave, sastanaka, trgovine, prijevoza i dr. Cilj je doživljaj proizvoda/usluge obećanoga blagostanja, za tijelo i dušu gosta. Noćenje, odnosno smještajne jedinice (sobe, apartmani) u ugostiteljskim objektima preduvjet su za razvoj turizma u destinaciji.

Turist (engl. tourist) je, prema Svjetskoj turističkoj organizaciji (WTO), “posjetitelj i svaka osoba koja ostvari najmanje jedno noćenje u nekom smještajnom objektu u zemlji koju je posjetio; uključuje osobe koje putuju iz razloga odmora, rekreacije, posjeta prijateljima i rođacima, poslovnih i profesionalnih razloga, vjerskih i dr. Sociološka definicija turista inzistira na dobrovoljnosti i privremenosti, a zatim i na zadovoljstvu putnika koje mu mogu pružiti novosti i promjene doživljene na relativno dugom i neučestalom kružnom putovanju”.¹¹ Odgovarajući na pitanje tko je turist, Cohen je izdvojio šest dimenzija turističke funkcije, a turista je definirao kao “subjekta potražnje u turističkom ugostiteljstvu (izvandomicilni gost) – kao privremeni posjetitelj nekog mjesta”.¹² Zaključuje se da je turist dobrovoljni putnik koji noći u smještajnom objektu i postaje gost, tražeći doživljaj i zadovoljstvo gostoprimstvom ili, kraće, gost koji noći. Brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda usmjereno je na turista, a bit turističke politike trebalo bi biti stvaranje konkurentnoga turističkog proizvoda kao optimalne i učinkovite turističke ponude svih uključenih pojedinaca i odredišta. Naglasak je na potrebi za konkurentnom hrvatskom turističkom politikom koja će dati konkurentan turistički proizvod po kvaliteti i profitu zbog deklarirane gospodarske važnosti turizma, ali i nadzora njegova kvalitativnoga umjesto kvantitativnoga razvoja.

Turistička industrija (engl. tourism industry) su sve vrste poslovanja koje se bave pružanjem usluga putnicima i turistima. Segmente turističke industrije čine različiti tipovi tvrtki koje čine turističku industriju, a to su organizacije za:

• 
  hotelijerstvo i ugostiteljstvo s uslugama smještaja, hrane i pića i ostalo;
  
• 
  trgovačke usluge prodaje putnicima, turistima i lokalnim žiteljima;
  
• 
  usluge prijevoza od doma do turističkoga odredišta i po turističkome odredištu;
  
• 
  destinacijske usluge (aktivnosti i događanja) obuhvaćaju kulturne, sportske, zabavne, kongresne i druge događaje.¹³
  

U SAD-u je primjerice turistička industrija treća najrazvijenija industrija, najsnažnija uslužna nacionalna industrija i treći najsnažniji poslodavac u dvadeset devet od pedeset dviju države.¹⁴ “Turistička privreda (engl. tourism industry) je skup gospodarskih subjekata koji svoje djelovanje pretežno obavljaju na turističkom tržištu. Ne postoji kao poseban sektor privređivanja, već se sastoji od niza gospodarskih subjekata koji na turističkom tržištu nalaze kupce i korisnike svojih proizvoda. U užem smislu u turističku se privredu uglavnom ubrajaju gospodarski subjekti hotelijerstva, ugostiteljstva i turističkog posredovanja, odnosno prometna poduzeća koja svoje usluge dominantno pružaju turistima.”¹⁵ Analizom američke i hrvatske definicije turističke industrije uočavaju se razlike u njezinu bitno širem poimanju i gospodarski razvijenom djelovanju u Americi u odnosu prema Hrvatskoj. Hrvatska definicija iz citiranoga “specijaliziranog rječnika enciklopedijskog karaktera” ne uključuje gospodarski bitne segmente turističke industrije: trgovačke usluge i destinacijske usluge. Veći je problem što su ti segmenti turističke industrije nedovoljno razvijen dio turističkoga tržišta, koji negativno utječe na konkurentnost hrvatskoga turističkog proizvoda.

Turistički je proizvod (engl. tourist product), “ukupnost materijalnih i nematerijalnih elemenata koje pripadaju izvornoj i izvedenoj turističkoj ponudi; zajednički rezultat ponude jednog područja (destinacije), odnosno cjelovitost zahtjeva kupaca turista prema određenom području ili nosiocu ponude. Kupac doživljava proizvod kao predmet zadovoljenja svojih potreba i kao ‘paket’ fizičkih, uslužnih i simboličkih posebnosti od kojih se očekuje da omoguće satisfakciju ili budu korisni kupcu. Koliko će se i kojih pojedinačnih proizvoda ukomponirati u turistički proizvod ovisi o zahtjevu kupca. Većina kupaca turista sastavlja turistički proizvod od smještaja, prometa, prehrane, rekreacije, usluga putničke agencije, izleti, posjeta događajima, kupovina robe u trgovinama i druge ponude. Turistički proizvod može biti shvaćen kao:

• 
  cjelovit proizvod jedne destinacije (sastavlja ga turist prema svojim željama) i kao
  
• 
  parcijalni proizvod ili jednog proizvođača (odnosno nosioca ponude) koji zadovoljava parcijalne potrebe turista”.¹⁶
  

To znači da je hrvatski turistički proizvod cjelovita zajednička ponuda svih odredišta i ukupna potražnja turista za svim hrvatskim odredištima turističkih putovanja, od turističkoga objekta, mjesta, regije do turističke zemlje i šire. Slično pojam turističkoga proizvoda definira Planina, koji govori o “integralnom turističkom proizvodu koji, pak, predstavlja zbroj parcijalnih turističkih proizvoda koje predstavljaju usluge i dobra (primjerice, noćenje, prijevoz i sl.) turističke ponude koji se integriraju u integralnom turističkom proizvodu”.¹⁷ Definirajući segmente, “integralni proizvod poslovnog gostoprimstva je zbroj parcijalnih proizvoda poslovnog gostoprimstva materijalnog oblika i imaterijalnog oblika, te parcijalnog kvazi – proizvoda koji služe zadovoljavanju potreba potrošača za vrijeme njegovog privremenog izbivanja iz domicilnog (pod)okruženja”.¹⁸ Može se zaključiti kako je za turistički proizvod jednako bitan svaki njegov dio, ali i njegova cjelovitost. Stvaranje turističkoga proizvoda u smislu njegove integracije “poslovnog gostoprimstva mogu činiti: nositelji ponude i potrošači”.¹⁹ Integracija turističkoga proizvoda uvjetovana je potrebom da na tržištu turistički proizvod ima poravnani natjecateljski standard kako bi postao i ostao konkurentan. Turist se uvijek opredjeljuje za cijeli turistički proizvod, čak i onda kada stvarno kupuje samo neki njegov dio, koji osobno konzumira. To znači da svaki dio turističkoga proizvoda mora biti jednak cijelome turističkom proizvodu koji on predstavlja, zbog potrebe za cjelovitom konkurentnošću. Međutim konkurentnost dijela turističkoga proizvoda nije jednaka konkurentnosti cijeloga turističkog proizvoda. Konkurentnost cijeloga turističkog proizvoda jednaka je poravnanoj konkurentnosti svakog njegova dijela prema razinama kvalitete, od dobre do izvrsne. Slično je i s dostupnošću turističkoga proizvoda. Najbolja je dostupnost ona koja omogućuje izbor: da se on individualno konzumira kao cijeli “paket” ili dio po dio, kao a' la carte konzumacija, u skladu s pojedinačnim turističkim potrebama i interesima. “Proizvod nedvojbeno predstavlja osnovni element marketing-mixa, pa se već iz te činjenice vidi da je odlučivanje vezano za proizvod područje odlučivanja od presudne važnosti za cjelokupno vođenje politike proizvoda organizacije.”²⁰ Ugostiteljsko-turističke organizacije koje vode politiku proizvoda s brandom mogu računati na veću vjernost gostiju i klijenata upravo zahvaljujući vezi između vjernosti i izbora branda. “Ostvarivanjem vjernosti potrošača markama proizvoda postiže se, prije svega, slijedeće: neelastičnost potražnje za konkretnom markom proizvoda, povećanje repetitivnosti kupnji, jačanje konkurencijskog položaja i stvaranja povoljnije tržišne pozicije, stvaranje povoljnijeg ‘imagea’ branda proizvoda.”²¹ Sve to upućuje na potrebu razlikovanja turističkoga proizvoda s brandom od nebrandiranoga proizvoda. Za razliku od brandiranoga turističkog proizvoda nebrandirani proizvod ostvaruje manju vjernost potrošača marki, veću elastičnost, manju repetitivnost kupnje, slabiji konkurentni položaj i slabiju tržišnu poziciju te nepovoljniji imidž.

Turistička je potreba (engl. tourist need) “skup (agregat) pojedinačnih potreba koje zajednički (skupno) zadovoljavaju pojedinca ili skupinu potrošača u njihovoj namjeri da se odmore i rekreiraju na turistički način, a to znači radi obnavljanja svoje fizičke i psihičke kondicije. Turističke se potrebe u hijerarhijskom redu ukupnih ljudskih potreba mogu smatrati potrebama višeg reda jer do pojave turizma dolazi tek kada su zadovoljene egzistencijalne (primarne) potrebe. U početku se turistička potreba smatrala luksuznom potrebom, relevantnom za relativno mali segment stanovništva. Kasnije teoretičari su turističke potrebe uvrštavali u sekundarne potrebe, da bi se u suvremenim uvjetima rada i života u mnogim sredinama danas uvrštavala čak u primarne ljudske potrebe. Rezultat je to ne samo promjene u radnim uvjetima i statusu standarda života, već i u ukupnim shvaćanjima života i rada kako ih vide danas moderna znanost i praksa.”²² Valja istaknuti kako je bit turističke potrebe obnavljanje fizičke i psihičke kondicije turista, donosno istodobno obnavljanje tijela i duše turista. To vodi do pojma turističkoga proizvoda kao cjelovitoga zahtjeva kupaca turista prema određenome području ili nositelju ponude. Dobra bi ponuda područja (svi nositelji ponude) dakle morala imati on line vezu s cjelovitim turističkim potrebama (zahtjevima i očekivanjima) svakog kupca turista čiju potrebu zadovoljava, koja je dalje povezana s turističkim noćenjem i smještajnom jedinicom kao najužom turističkom potrebom i proizvodom.

Turističko je noćenje (engl. tourist bednight, tourist night) “statistička jedinica kojom se evidentira turistički promet. Evidentiranjem noćenja može se utvrditi ukupna veličina turističkog prometa, ali ne i broj turista, pojedinaca odnosno turističkih posjetitelja, jer isti posjetitelj može i u pravilu ostvaruje više noćenja tijekom boravka u jednoj turističkoj destinaciji ili zemlji. Ovaj izraz može dobro poslužiti za utvrđivanje različitih izvedenih indikatora turističke razvijenosti. Kao ‘ostvareno (turističko) noćenje’ služi za potrebe planiranja i analize ugostiteljskih poduzeća koja pružaju uslugu smještaja. Uz pomoć ove jedinice svi smještajni kapaciteti mogu računati stupanj svoje iskorištenosti, prosječnu duljinu boravka gostiju pojedine nacionalnosti te izvoditi i druge nužne pokazatelje uspješnosti poslovanja.”²³ U kontekstu konkurentnosti hrvatskoga turizma i mjerenja uspješnosti poslovanja, posebice temeljne smještajne industrije, važno je istaknuti potrebu, pa i obvezu, da se ostvareno turističko noćenje povezuje s raspoloživom smještajnom jedinicom (soba, apartman, mjesto u kampu, vez u marini). Soba, odnosno smještajna jedinica apSolutni je predmet prodaje turistima (osim kod hostela, planinarskoga doma) i jedina je fiksna točka mjerenja i ocjenjivanja konkurentnosti osnovnoga turističkog proizvoda smještaja, a time i ukupnoga turizma. Za osnovno upravljanje konkurentnošću u turizmu jednako je važno dnevno mjeriti i ocjenjivati pokazatelje prodaje raspoloživih smještajnih jedinica, i prodanih i neprodanih soba, radi konkurentnoga upravljanja prodajom kroz tzv. yield management, koji prodajnu cijenu sobe formira prema trenutnoj potražnji smještaja i tako upravlja optimalnom cijenom, postotkom iskorištenosti kapaciteta, strukturom prodaje po segmentima, dobiti po sobi i dr. Umjesto turističkoga noćenja u fokus konkurentnoga upravljanja smještajnim turističkim proizvodom mora ući turistička smještajna jedinica (soba). Soba je temeljna smještajna jedinica koja se prodaje turistima, povezana s alatom yield management za konkurentno planiranje i ostvarenje optimalne profitabilnosti sobe u smještajnome objektu kao dijelu širega turističkog proizvoda.

Ugostiteljstvo (engl. hospitality industry) je uslužna gospodarska djelatnost koja “podmiruje potrebe gostiju za prehranom, točenjem pića i noćenjem”.²⁴ Tu užu definiciju ugostiteljstva strani autori proširuju i na usluge zabave. Tako Kotler ugostiteljstvo definira kao pružanje “jedne ili više od sljedećih usluga: smještaja, pripreme i posluživanje hrane i pića i/ili zabave za putnike”.²⁵ Prema novome Zakonu o ugostiteljskoj djelatnosti Hrvatske (NN 138/06) ²⁶ ugostiteljska je djelatnost “pripremanje hrane i pružanje usluga prehrane, pripremanje i usluživanje pića i napitaka i pružanje usluga smještaja te pripremanje i opskrba hranom (catering)”. Ugostiteljska se djelatnost obavlja u ugostiteljskim objektima koji se, prema vrstama ugostiteljskih usluga, razvrstavaju u šest skupina: hoteli, kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj, restorani, barovi, katering objekti i objekti jednostavnih usluga.

Ugostiteljski je proizvod/usluga pojam koji razumijeva prvenstveno tri usluge kojima gost zadovoljava svoje temeljne fiziološke potrebe, a to su usluge smještaja, prehrane i točenja pića i napitaka, koje se u pravilu pružaju u ugostiteljskom objektu, poslužene na ugostiteljski način. To ugostiteljsku uslugu čini specifičnom “akcijom ili izvedbom koju jedna stranka (ugostitelj) može ponuditi drugoj (gostu), koja je u stvari neopipljiva i ne dovodi do vlasništva nad nečim, te može, ali i ne mora, biti povezana s nekim fizičkim predmetom”.²⁷ Ugostiteljski proizvod i usluga poistovjećuju se sa svim onim “što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju, a što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebu. To podrazumijeva fizičke predmete, usluge, osobe, distribuciju, organizacije i ideje”²⁸, odnosno “svaku aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja (pružanje – primjedba D. R.) može ali ne mora biti vezana za fizički proizvod”.²⁹ Suvremeni se ugostiteljski proizvod, radi što cjelovitijega zadovoljavanja rastućih potreba i očekivanja gostiju, stalno širi na usluge zabave, rekreacije, sastanaka, dobroga osjećaja (wellness) i stvaranja doživljaja. Sve to pokazuje da je ugostiteljski proizvod po svome sadržaju proizvod složen od niza pojedinačnih ili zbirnih ugostiteljskih objekata kao proizvoda (hotel, kamp, restoran, bar i dr.) te niza pojedinačnih ili zbirnih usluga (smještaj, hrana, piće, zabava, razonoda, sastanak i dr.). U tom smislu autor Meler³⁰ govori o koncepciji totalnoga proizvoda, koji se sastoji od dijelova materijalnoga i imaterijalnoga oblika. “Te komponente totalnog proizvoda mogu biti predstavljene i određenim psihološkim ili simboličkim elementima koje proizvod sadrži u sebi, što je najčešće rezultat promocije i stvorene psihološke ‘atmosfere’ oko proizvoda zahvaljujući marki, ekonomskoj propagandi, ostvarenom imageu na tržištu.”³¹ Meler ispravno diferencira materijalni od nematerijalnoga dijela proizvoda te psihološku komponentu, koju vezuje za marku i imidž. “Integrirani ugostiteljski proizvod UGP jednak je parcijalnom materijalnom UGP (hrana, piće) i ugostiteljskoj usluzi kao imaterijalnom parcijalnom elementu (usluga konobara, recepcionara i sl.) te ugostiteljskom parcijalnom kvazi-proizvodu (makro i mikro – lokacija ugostiteljskog objekta i ostali elementi koji doprinose atraktivnosti i privlačnosti ugostiteljskog proizvoda), a proizlaze iz osobitosti konstitucijskih elemenata marketing-mixa.”³² S motrišta brandiranja kao stvaranja identiteta ugostiteljskoga i širega turističkog proizvoda i prodavača, ugostiteljsko-turistički proizvod mora biti shvaćen kao parcijalni proizvod jednoga proizvođača (odnosno nositelja ponude) te kao cjelovit proizvod jedne destinacije (sastavlja ga turist prema svojim željama), a njime se tako mora i upravljati. Dakle međusobna je uvjetovanost parcijalnoga i cjelovitoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda bitna za njegovu konkurentnost. Takav integralni ugostiteljski proizvod ili mješoviti ili paket ili sustav proizvoda³³ sa svojim elementima treba korespondirati s potrebama prvenstveno izabranih segmenata potrošača, ali i šire, radi svoje konkurentnosti.

Ugostiteljski je objekt svaki objekt koji opremom i uređenjem zadovoljava zakonom propisane uvjete poslovanja za pružanje ugostiteljskih usluga smještaja, prehrane, točenja pića i napitaka i dr. Ugostiteljski objekti za smještaj, prema Zakonu o ugostiteljskoj djelatnosti, razvrstavaju u dvije skupine “hoteli” i “kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smještaj”. Skupina hotela razvrstava se dalje u 6 vrsta: hotel baština (heritage), hotel, aparthotel, turističko naselje, turistički apartmani i pansion. Skupina kampova i drugih vrsta ugostiteljskih objekata za smještaj ima 11 vrsta: soba za iznajmljivanje, apartman, studio apartman, kuća za odmor, prenoćište, odmaralište, hostel, planinarski dom, lovački dom, učenički dom ili studentski dom, objekt za robinzonski smještaj. Usluge smještaja razvrstavaju se u ukupno 17 vrsta objekata za smještaj u Hrvatskoj prema važećim pravilnicima. “S obzirom na činjenicu da je predmet ponude i potražnje u ugostiteljstvu vrlo često cijeli ugostiteljski objekt, s marketing-aspekta, potrebno ga je uvažavati kao integralni ugostiteljski proizvod.”³⁴ Nabrojeni smještajni ugostiteljski objekti kao proizvodi temeljni su preduvjet za razvoj širega turističkog proizvoda, bez kojeg nema noćenja niti turizma. Uočava se previše vrsta smještajnih ugostiteljskih proizvoda i teško snalaženje turista u njima radi prepoznavanja vrste proizvoda, što je potrebno potanko istražiti.