Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

4.BRANDIRANJE HRVATSKIH HOTELA S OZNAKOM MARKE “Q” – QUALITY HOTELS"²¹¹

Rezultati istraživanja konkurentnosti hrvatskoga turizma, odnosno ugostiteljsko-turističkoga proizvoda u 1997. i 2006. godini pokazuju da hoteli u Europi i na Mediteranu, kao izabrani banchmark, postižu veće financijske rezultate i kvalitetu od hrvatskih hotela.

Razlozi su zaostajanja hrvatskih hotela, uz ostalo, i u načinima upravljanja hotelima te u razini kvalitete hotelskih proizvoda. Ustanovljeno je da Hrvatska ima mnogo manje brandiranih hotela od europskih zemalja, odnosno da u Hrvatskoj dominiraju nebrandirani hotelski proizvodi.

Zbog toga se istraživanje konkurentnosti hrvatskoga turizma nastavlja, a naglasak je na opredjeljenju hrvatskoga Ministarstva mora, turizma, prometa i razvitka za razvoj posebne kvalitete hrvatskih hotela s oznakom “Q” i posebnih standarda za više vrsta hotela. Budući da je riječ o propisanome nacionalnom zakonskom opredjeljenju, usmjerenom k brandiranju hrvatskih hotela s oznakom kvalitete “Q”, u kontekstu teme ovoga rada to će opredjeljenje biti istraženo jer je usmjereno na povećanje konkurentnosti hrvatskoga turizma s obzirom na posebnu oznaku kvalitete.

U nastavku istraživanja prvo će biti uspoređena konkurentnost hrvatskih hotela s europskima prema novim rezultatima poslovanja. Zatim će se analizirati opredjeljenje za propisani razvoj posebne kvalitete hrvatskih hotela s oznakom “Q” (Quality), kao i oznake posebnih standarda hrvatskih hotela. Sve nabrojeno potvrđuje jasno opredjeljenje hrvatskoga turizma za brandiranje hotelskih usluga. To je nov pristup upravljanju hotelskim poslovanjem koji u fokus stavlja poseban znak kvalitete hrvatskih hotela, koji se tako povezuju s europskom poveljom i nagradom za kvalitetu, u skladu s jedinstvenim standardima kvalitete i poslovne izvrsnosti kao najvišega univerzalnog standarda kvalitete.

4.1USPOREDBA KLJUČNIH REZULTATA ISTRAŽIVANJA O POSLOVANJU HRVATSKIH I EUROPSKIH HOTELA

Problem istraživanja usmjeren je na zaostajanje ključnih rezultata poslovanja hrvatskih hotela za prosjekom europskih i konkurentnih hotela u mediteranskim zemljama. Važniji rezultati istraživanja predočeni su u Tablici 4-1. Usporedba ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela.

Razloge zaostajanja hrvatskih hotela treba tražiti u kvaliteti upravljanja s obzirom na pretežito brandirane europske hotele i dominantno nebrandirane hotele u Hrvatskoj.

Usporedba ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela u 2001., 2004. i 2006. godini učinjena je u skladu s jedinstvenom, globalno prihvaćenom metodologijom Uniform System of Accounts for Lodging Industry – USALI standardima i prikazana je u tablici.

Tablica 4 6. Usporedba ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela u 2001. - 2006. godini po raspoloživoj sobi u eurima

KLJUČNI REZULTATI PREMA USALI	HRVATSKI HOTELI 2001. u eurima ili %	HRVATSKI HOTELI 2004. u eurima ili %	HRVATSKI HOTELI 2006. u eurima ili %	EUROPSKI HOTELI 2001. u eurima ili %	R A Z L I K A HRV. 2006./ EURO. 2001. u eurima ili %
Zauzetost soba u %, godišnji prosjek Occupancy – ARO y.b.	45,1%	44,8%	45,0%	66.1%	-47%
Broj hotela pridruženih brandovima u % / Branded Chain affilated hotels u %	1,8%	-	4,8%	61%	-786%
Nebrandirani hoteli u % Independent hotels	98,2%	-	95,2%	39,0%	244%
Prosječan broj zvj. brandiranih hotela Average number Hotel * stars of branded hotels		4,1		-
Prosječan broj zvj. nebrandiranih hotela Average number Hotel * of Independent hotels		3,1		-
Prosječan broj soba u hotelu Average size of property (rooms)	217	217	231	236	2%
Prosječno ostvarena cijena sobe u eurima Average Daily Rate in euro a) u brandiranim hotelima/ chain affilated b) u nebrendiranim hotelima / Independent	38,7	48,2 - -	51,5	82.35 84.07 79.63	-30,85 -60%
Ukupni prihod po raspoloživoj sobi u eurima Total Revenue Amonts per Avaibl. R.	11.148	13.056	14.953	37.635	-22.682 -152%
Bruto-dobit u % od ukupnoga prihoda Gross Opereting Profit- % of TR bofore fixsed Charges	21,7%	27,4%	27,6%	37.1 %	-34%
Bruto-dobit u eurima po raspoloživoj sobi Gross Opereting Profit- Amount in euro per Available Romom	3.271	3.578	4.127	13.975	-9.848 -339%
Domaći gosti Domestic Guests	12,6%	12,9%	11,9%	-
Inozemni gosti Foreign Guests	87,4%	87,1%	88,1%	-

Izvor: Prema rezultatima istraživanja Horwath Consultinga, Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2002., 2005., 2007., i vlastitim istraživanjima. U 2002. uzorak Horwath Consultinga čini 75 najboljih/boljih hotela s 15.849 soba, od tog broja utvrđeno je da je 8 hotela pridruženo hotelskim brandovima. Uzorak Horwath Internationala 2001. Worldwide Hotel Industry Study obuhvaća 700.000 soba i na njemu se temelji prosjek svjetskih i europskih hotela.

Napomena: U tablicu su uneseni usporedivi podatci za hrvatske hotele za 2004. i 2006. godinu. U stupcu Razlika HR/EU prikazano je stanje hrvatskih hotela u 2006. i europskih u 2001. godini, čime je dana velika prednost hrvatskim hotelima, jer bi razlika bila još veća.

Istraživanja potvrđuju veliko zaostajanje hrvatskih hotela, koje se manifestira u svim ključnim pokazateljima poslovnoga uspjeha. Razlika između hrvatskih hotela u 2006. i europskih hotela u 2001. godini pokazuje:

• 
  Zauzetost hotelskih soba manja je za 47% kod hrvatskih hotela i iznosi 45,0% prema 66,1% europskih.
  
• 
  Mali broj hrvatskih hotela pridružio se hotelskim brandovima – lancima: samo 4,8% hrvatskih hotela povezano je s brandom franšiznim ugovorima, za razliku od 66,1% europskih.
  
• 
  U Hrvatskoj dominiraju nebrandirani hoteli; čak 95,2% hrvatskih hotela nije povezano franšiznim, menadžment ili pridruženim ugovorima s hotelskim brandovima, za razliku od 39% europskih.
  
• 
  Razina kvalitete brandiranih hotela u Hrvatskoj veoma je vISOka: 4,1 zvjezdica – između međunarodne prve i deluxe klase hotela; samo jedan od brandiranih hotela ima 3 zvjezdice.
  
• 
  Razina kvalitete istraženih nebrandiranih hotela u Hrvatskoj: prosječno 3,1 zvjezdica – standardna klasa hotela, što pokazuje da je tipičan hrvatski hotelski proizvod s 3 zvjezdice potpuno nebrandiran i kao takav tržišno neprepoznatljiv, a to vrijedi i za hotele s dvije zvjezdice.
  
• 
  Prosječno ostvarena cijena svake prodane sobe manja je za 30,85 eura, što je 60% manje od prosječnoga europskog hotela.
  
• 
  S obzirom na ukupan prihod po raspoloživoj sobi hrvatski hoteli zaostaju za 26.488 eura godišnje za europskim prosjekom.
  
• 
  Bruto-dobit po raspoloživoj sobi manja je čak za 9.848 eura od prosjeka europskih hotela, jer prosječan hrvatski hotel ostvaruje dobit od samo 4.127 eura na godinu po jednoj sobi. Zanimljivo je da najbolji hrvatski hoteli s 5 zvjezdica ostvaruju 8.917 eura, što je za 1.787 eura manja dobit od prosječnoga europskog hotela. Hrvatski hoteli s 4 zvjezdice ostvaruju 8.917 eura, s 3 zvjezdice 2.801 euro, a s 2 i 1 zvjezdicom samo 1.076 eura dobiti godišnje po svakoj raspoloživoj sobi.
  
• 
  Hrvatski hoteli su sa 88% tržišta dominantno izvozno orijentirani, samo 12% su domaći gosti. Ti podatci potvrđuju vrlo vISOku tržišnu ovisnost o europskome turističkom tržištu, ali i određuju potrebu da se pri upravljanju hrvatskim hotelskim proizvodom više pozornosti posveti interesima i potrebama gostiju s tog tržišta.
  

Razlozi zaostajanja za aktualnim prosjekom europskih hotela leže u činjenici što je veoma mali broj hrvatskih hotela pridružen međunarodnim i drugim hotelskim brandovima, koji osiguravaju kvalitetu. U Hrvatskoj dakle dominiraju nebrandirani hoteli, njih je čak 95,2%.²¹² Nepobitna je činjenica da brandirani hoteli na tržištu općenito više štite goste i klijente kao potrošače od nebrandiranih hotela, što je osobito bitno prilikom prodaje na međunarodnome turističkom tržištu. Ta se činjenica u Hrvatskoj još uvijek ne uvažava dovoljno pri donošenju strateške poslovne odluke o politici proizvoda s brandom ugostiteljsko-turističkoga proizvoda općenito. Posljedica politike nebrandiranoga ugostiteljsko-turističkoga proizvoda u Hrvatskoj mnogo su slabiji poslovni rezultati hrvatskoga turizma općenito.