Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Conceptual Framework 
The conceptual framework for this study consisted of the competitive advantage 
theory (Porter, 1985) and the blue ocean theory (Kim & Mauborgne, 2005). The 
competitive advantage theory consists of three generic strategies, which include cost 
leadership, differentiation strategy, and focus strategy (Porter, 2008). The key construct 
of the competitive advantage theory, also known as competitive advantage strategy, is an 
organization’s competitive advantage grows out of the value the organization creates for 

---

6 
 
buyers and exceed the firm’s cost of creating what buyers are willing to pay (Porter, 
2008). The competitive advantage theory applied to this study because the holistic view 
of the theory allows franchise small business leaders to explore experiences regarding the 
development of marketing strategies to ensure the firm’s attractiveness in the industry 
and ultimately creates profit.  
Kim and Mauborgne (2005) simplified the business world by classifying 
businesses as either a participant in the red ocean or the blue ocean (Wubben, Düsseldorf, 
& Batterink, 2012). Kim and Mauborgne developed the blue ocean strategy focusing on 
businesses creating a competitive strategy in the global market (Yang, 2012). Wubben, 
Düsseldorf, and Batterink (2012) indicated that the concept of blue ocean strategy is for 
businesses to create untapped market space increasing growth and profit while making 
competition irrelevant by using the strategy value innovation. The holistic view of the 
blue ocean theory is organizations could gain the competitive advantage in the global 
market by developing marketing strategies focusing on innovation outside the red ocean 
(Chandrakala & Devaru, 2013). The blue ocean theory relates to the specific business 
problem of this study because franchise small business leaders might use marketing 
strategies to create their untapped market space to retain customers.