Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Nature of the Study 
The research method of this study was qualitative. In qualitative research, a 
thorough description of the study requires context such as descriptive information about 
the research setting, study participants, observed transactions, and processes of the 
phenomenon (Polit & Beck, 2010). Therefore, qualitative was an appropriate research 
method for this study. The quantitative method could have been appropriate; however, 
quantitative methods examine issues and problems by using numerical and statistical 
data. According to Williams (2007), quantitative research uses numerical data to answer 
research questions about the phenomenon of interest. I focused on exploring participants’ 

---

4 
 
perspective of a specific issue; therefore, the quantitative method was not appropriate for 
my study. A mixed method combines quantitative and qualitative research method in the 
same research inquiry to develop rich insights into various phenomena of interest not 
fully understood (Venkatesh, Brown, & Bala, 2013). The mixed method approach was 
inappropriate for this study because the focus is on the participants’ view of a specific 
issue of the participants instead of numerical statistics. 
The research design chosen to conduct this study was a multiple case study. The 
case study is appropriate because researchers use multiple sources of information to 
understand the holistic and significant uniqueness of real-life situations within the 
research site (Yin, 2014). The other research designs considered for this study was 
ethnography, phenomenological, narrative, and grounded theory. Ethnographic research 
analyzes cultural-sharing behaviors of individuals or groups, and phenomenology 
explores individual lived experiences with a particular phenomenon (Williams, 2007). 
Researchers select the qualitative phenomenological study to research lived experiences 
and gain knowledge pertaining to the phenomenon (Englander, 2012). Narrative research 
consisted of a story or reflection of the participant’s experience with the phenomenon. A 
narrative is one or more individual’s experience or account of the subject’s experiences 
within a social context (Wahyuni, 2012).