Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

9. Marketing i prodaja (marketing and sales) Sol Melije⁴³⁹

“Solres je vlastiti središnji rezervacijski sustav (CRS) koji je povezan s globalnim distribucijskim sustavom (GDS) – Amadeus, Galileo, Sabre i Worldspan i na taj način efikasno s ostatkom svijeta. Prema bazama gostiju 30% su Španjolci, 20% Britanci, 18% Nijemci, 10% iz Sjeverne Amerike, 5% Talijani, 2% Azijci i 1% ostali. Sol Melia vjeruje da je prepoznatljivost branda u Španjolskoj 96%, a u Velikoj Britaniji i Njemačkoj 20%. Planirana ulaganja u razvoj komunikacijske mreže globalnoga interneta i intraneta dosežu 30 milijuna eura.”⁴⁴⁰ Vlastiti program vjernosti gostiju pod nazivom MaS Rewards membership Card – MaS razvijen je 1994., a 2000. je imao već 350.000 članova. 40% gostiju ističe vjernost članstvu prilikom rezervacije soba i koriste se raznim pogodnostima.⁴⁴¹ Programi vjernosti povezani su s kreditnim karticama, primjerice VISOm.

Club Amigos vlastiti je program vjernosti kojim se nagrađuju prodajni agenti za rezervacije. Sol Melia sudjeluje u 14 programa vjernosti sa zrakoplovnim kompanijama. Prodajni uredi Sol Melia nalaze se u više od 20 zemalja, ukupno je 37 ureda.

Slijedi usporedba upravljanja marketingom i prodajom Sol Melije najprije s hrvatskim brandiranim hotelima Sheraton Zagreb, Hilton Imperial Dubrovnik, Milenij World Hotels Opatija i Astorija Best Western Zagreb. Potvrđuje se gotovo isti koncept i standardi upravljanja u marketingu i prodaji, što dodatno potvrđuje da se globalni hotelski brandovi međusobno uspoređuju i vode računa o stalnoj konkurentnosti svoga branda na tržištu, čvrsto povezanoga sa svakim gostom.

Usporedba s hrvatskim nebrandiranim hotelima, primjerice Liburnija rivijera hotelima Opatija, pokazuje potpuno ili veliko zaostajanje hrvatskih tvrtki kad je u pitanju upravljanje CRS-om, GDS-om i posebice bazama podataka gostiju. Baze podataka gostiju usmjerene su pretežito na baze klijenata kao organizatora putovanja i posrednika (turističke agencije, turoperatori), ali ne i na pojedinačne goste. To znači da se pojedinačni gosti, kao turisti i krajnji korisnici ugostiteljsko-turističkoga proizvoda, uredno evidentiraju samo za potrebe zakonom propisane službene prijave i odjave gostiju za policiju i radi plaćanja boravišne pristojbe Hrvatskoj turističkoj zajednici (HTZ). Izostaje evidencija i ažuriranje podataka u registracijskoj kartici gosta kreiranoj tako da ona obuhvati pun marketinški i prodajni profil gosta, svrstanoga u određene segmente potrošnje, povezane s programom vjernosti gostiju i dr. To znači kako ne postoji praksa da se postojeći grupni gosti “pretvaraju” u individualne kupce i tako stvara baza gostiju, kojom se prodajno i marketinški komunicira. Dodatni je razlog tome i stanje softvera u informatičkim programima koji podržavaju upravljanje hotelskim poslovanjem u hrvatskim nebrandiranim hotelima. Postoje razni programi koji još nisu potpuno integrirani i automatizirani, za razliku od vodećih svjetskih integralnih informatičkih sustava u hotelijerstvu, primjerice vodeći Micros Fidelio, u kojima se automatski stvara i ažurira baza podataka o pojedinačnim i/ili grupnim gostima po segmentima. Iz te šire baze podataka o gostima automatski se šalju podatci o gostima za potrebe podrške sigurnosti i HTZ-ovu sustavu itd.

10. Izgledi (outlook) branda Sol Melia na tržištu

Prema stanju početkom 2009. godine Sol Melia Hotels & Resorts tvrtka je koja se pozicionira kao “vodeći svjetski hotelski lanac za odmor, kao i tržišni lider u Španjolskoj u poslovnome i odmorišnome segmentu poslovanja. Ona je treći najveći hotelski lanac u Europi i dvanaesti po veličini u svijetu te globalni lider za odmor u Južnoj Americi i na Karibima.”⁴⁴² Izgledno je usmjeravanje na Europu i poslovne hotele u Parizu, Bristolu, Londonu i brand Boutiqe hotel. Nastavlja se širenje menadžerskih ugovora s neovisnim hotelima s pozornošću usmjerenom na velike turističke komplekse i osnivanje zajedničkih ulaganja s vodećim hotelskim kompanijama na tržištu. Jača se pozicija u Južnoj Americi i dominacija u Brazilu s 20 novih projekata. Razgovara se o udruživanju snaga s grupom Hilton, Le Meridien i dr.

Stanje 2008. godine pokazuje da Sol Melia posluje pod imenima hotelskih brandova Meliá Hotels & Resorts, ME by Meliá, TRYP Hotels, Sol Hotels, Paradisus Resorts and Sol Meliá Vacation Club brands, koji su prikazani sljedećim grafičkim rješenjima:

Slika 6 10. Grafičko rješenje hotelskih brandova Sol Melije 2008. godine

Svaki od brandova dizajniran je tako da zadovolji potrebe najzahtjevnijih gostiju, koji traže izvrsnost odredišta, superiornost kvalitete i osobnost usluge.

Programi aktivnosti u hotelima usmjereni su na zdravlje, ljepotu, na djecu i odrasle, na obitelji, uz stalan razvoj.

Ponuda hrane i pića usklađena je s obilježjima odredišta, pa se tako nude obroci s temom, dječji jelovnici, zdrava hrana, degustacije, a posebna se pozornost posvećuje i osposobljavanju zaposlenika (više informacija na http://inversores.SolMelia.com).⁴⁴³

Profil Sol Melije, međunarodnoga hotelskog branda koji je prisutan i u Hrvatskoj, usmjeren je na upravljanje većim brojem zaštićenih marki hotelskoga proizvoda s brandom na globalnoj i lokalnoj razini, upravljanja razvojem i hotelskim poslovanjem, što mu na tržištu donosi izrazite konkurentne prednosti u odnosu prema nebrandiranim hotelima.

Konkurentnost hotelskoga proizvoda s brandom Sol Melia Umag u usporedbi s nebrandiranim hotelskim proizvodom Liburnija Rivijera Hoteli (LRH) Opatija.

Istraživanje konkurencije sastavni je dio poslovnoga planiranja u strateškom i godišnjem poslovnom planu hotela. Poslovni plan hotela sadrži: dugoročni strateški plan i na temelju njega sastavljen godišnji poslovni plan, plan marketinga i prodaje za smještaj , hranu, piće i dr., plan kadrova te plan kapitalnih ulaganja hotela. U središtu je planiranja plan marketinga i prodaje hotela, a on se mora izraditi za sve glavne proizvode hotela po segmentima poslovanja (smještaj, hrana, piće). Tako bi primjerice plan marketinga i prodaje za smještaj u hotelu trebao sadržavati analizu situacije, koja se može prikazati u pet koraka:

• 
  ciljevi i očekivanja vlasnika hotela,
  
• 
  istraživanje tržišta i općih uvjeta poslovanja hotela,
  
• 
  istraživanje konkurencije hotela,
  
• 
  pregled i analiza rezultata poslovanja hotela,
  
• 
  utvrđivanje i odabir tržišnih segmenata i strategija.
  

Prema tome konkurentnost hotelskoga proizvoda s brandom Sol Melia ili nebrandiranoga proizvoda LRH ovisi prije svega o odlukama koje su donijeli vlasnici i menadžeri hotela u svojim planovima marketinga i prodaje hotela.

Konkurentnost hotela bit će utvrđena na temelju ostvarenih rezultata poslovanja hotela. Struktura uzorka istraživanja u 2007. godini usklađena je s podatcima:⁴⁴⁴

• 
  Istraturista d.d. Umag – poslovanje hotela s brandom Sol Melia (SM), i to hotela Sol Elite Koralj, koji je kategoriziran s 4 zvjezdice,
  
• 
  LRH-a – nebrandirani hotel Admiral u Opatiji, kategoriziran s 4 zvjezdice.
  

Veza između hotelskoga proizvoda s brandom Sol Melia i nebrandiranoga proizvoda hotela LRH i rezultata njihova poslovanja bit će utvrđena pregledom i analizom rezultata poslovanja tih hotela prikazanih u tablici 6-11.

Tablica 6 18. Usporedba ključnih rezultata poslovanja hotela Sol Elite Koralj i Admiral u 2007. godini po raspoloživoj sobi/postelji

Ključni rezultati po USALI	Sol Elite Koralj 2007. u kn ili %	LRH Admiral 2007. u kn ili %	Razlika Sol Koralj/ Admiral u kn ili +/- %
Hotel s brandom Sol Melia/ Branded Chain Affilated Hotels	100%	-	0
Nebrandirani hotel/Independent Hotel	-	100%	0
Broj hotelskih zvjezdica/Number of Hotel Stars	4	4	0
Broj soba u hotelu/Size of Property (rooms)	251	192	+30,7
Broj ostvarenih noćenja u hotelu/ Number of Hotel Nights	81.608	80.897	+711 +0,9
1. Zauzetost soba u %, godišnji prosjek/Occupancy ARO y.b.	47%	69%	-31,9
2. Prosječno ostvarena cijena sobe u kn/Average Daily Room Rate –ADR	596,27	373,35	+222,92 +59,7
Prosječno ostvarena cijena noćenja u (kn)/Average Bed Rate – ABR	312,69	212,68	+100,01 +47,0
Ukupan poslovni prihod hotela u kn/Total Net Operating Revenue	33.573.995	27.479.628	+6.076.367 +22,2
Ukupan prihod po noćenju/TNOR per Nights	411,41	339,67	+71,7 +21,1
3. Ukupan prihod po raspoloživoj sobi/Total Revenue Amonts per Avaible Room – REVPAR	594,5	419,41	+175,09 +41,7
GOP hotela u kn	9.358.307	8.005.314	+1.352.993 +16,9
GOP u % od prihoda	27,9	29,1	-4,2
4. GOP po raspoloživoj sobi u kn/ GOP Amount per Available Room	37.284,1	41.694,3	-4.410,2 10,6
GOP – dobit hotela prije fiksnih troškova po noćenju/GOP per Night	114,67	98,95	15,7 15.9
Domaći gosti u %/Domestic Guests in %	7	19
Inozemni gosti u %/Foreign Guests in %	93	81	+14,8

Izvor: obrađeni podatci iz izvještaja MIS po USALI i iz Godišnjega izvještaja LRH d.d. za 2007., standardni obrasci Horwath Hotel Industry Questionnaire za 2007. za hotel Sol Melia te Komparativni pregled osnovnih parametara po hotelskim objektima Sol Koralj, Sol Umag, Sol Aurora, Sipar i Sol Garden Istra za 2005., 2006., 2007. i plan za 2008. godinu.

Pregledom ključnih rezultata istraživanja hotela s brandom Sol Koralj Umag, koji je uzet kao normala (benchmark), i jednoga od najboljih opatijskih hotela u sastavu LRH, nebrandiranoga hotela Admiral, utvrđeni su apSolutni i relativni odnosi u ostvarenome poslovnom rezultatu u 2007. godini. Svi ostvareni ključni pokazatelji poslovanja iskazani su u skladu s međunarodnim pokazateljima poslovnoga uspjeha hotelske industrije i standardiziranim računovodstvenim podatcima po metodologiji USALI.

Usporedba 1.

Usporedbom hotela Sol Elite Koralj Umag i LRH Admiral Opatija utvrđen je veći i mnogo veći poslovni uspjeh hotela s brandom, odnosno manji i mnogo manji poslovni rezultat hotela bez branda.

• 
  Prosječno ostvarena dnevna cijena sobe/Average Daily Room Rate – ADR: u hotelu Sol Koralj za 223 kune dnevno više, što je gotovo 60% više od hotela Admiral.
  
• 
  Prosječno ostvarena cijena noćenja/Average Bed Rate – ABR: u Sol Koralju u iznosu mnogo većemu od 100 kuna, što je više od 47% od hotela Admiral.
  
• 
  GOP – dobit hotela prije fiksnih troškova po noćenju/GOP per Night: u Sol Koralju u iznosu većemu od 15 kuna, što je više od 16% od hotela Admiral.
  
• 
  Ukupan prihod po raspoloživoj sobi/Total Revenue Amonts per Available Room – REVPAR: za 175 kuna ili za 42% veći u Sol Koralju od Admirala.
  
• 
  Ukupan prihod po noćenju/TNOR per Night: veći je za 72 kune ili za 21%.
  
• 
  Inozemni gosti u %/Foreign Guests in %: za 15% više zastupljeni su u prodaji hotela Sol Koralj od Admirala, što pokazuje da su inozemni kupci soba ostvarili za toliko veći turistički izvoz i dr.
  

Svi podatci pokazuju najmanje veći poslovni uspjeh, do 20%, ili mnogo veći poslovni uspjeh, više od 20%, osim GOP-a u % od ukupnoga prihoda, koji je kod Sol Koralja manji za 4,2%, te GOP-a po sobi, koji je manji za 10,6%. Ta je razlika rezultat činjenice da se uspoređuje poslovanje sezonskoga hotela u Umagu, kojemu je godišnji prosjek zauzetost soba 47%, što je manje za 31,9% od cjelogodišnjega poslovanja hotela u Opatiji, koji je ostvario zauzetost od 69%. Dakle dobit po sobi kod brandiranoga sezonskog hotela manja je samo za 10,6%, a zauzetost soba manja je čak za gotovo 32%. Zbog toga će u nastavku biti istražen poslovni uspjeh kod hotela koji imaju približno istu zauzetost kapaciteta soba u % godišnjega prosjeka iskorištenosti.

Usporedba 2.

Ključni pokazatelji poslovanja (Sol Umag: 4 zvjezdice, zauzetost soba 61,5%, Ambasador: 5 zvjezdica; 60,4% godišnje prosječne iskorištenosti) u 2007.:

• 
  Zauzetost soba u %, godišnji prosjek: Sol Umag 61,5%, Ambasador 60,4% (više za 1,1%).
  
• 
  Kapacitet hotela, ukupno sobe: Sol Umag 303, Ambasador 289 (14 soba više ili 4,8% više).
  
• 
  Prosječno ostvarena cijena sobe u kn: Sol Umag 534,53, Ambasador 436,6 (za 97,93 kune veća ili 22,4% više).
  
• 
  GOP po raspoloživoj sobi u kn: Sol Umag 52.519,6, Ambasador 33.748,4 (veći za 18.771,2 kuna ili 55,6% više).
  
• 
  GOP u % od ukupnoga prihoda: Sol Umag 36,5%, Ambasador 27,9% (29,2% više).
  
• 
  Domaći gosti: Sol Umag 8%, Ambasador 25,4% (68,5% manje).
  
• 
  Inozemni gosti: Sol Umag 92%, Ambasador 74,6% (23,3% više).
  

Ključni pokazatelj poslovnoga uspjeha, GOP po raspoloživoj sobi: kod brandiranoga hotela niže kategorije pokazuju dobit čak 55,6% veću od nebrandiranoga hotela s višom kategorijom pri prosječno istoj zauzetosti kapaciteta soba u % godišnjega prosjeka iskorištenosti.

Usporedba 3.

Sol Elite Koralj s 4 zvjezdicem Umag, i LRH Ambasador s 5 zvjezdica, Opatija.

Usporedba rezultata poslovanja hotela Sol Koralj s 4 zvjezdice u Umagu i hotela Ambasador s 5 zvjezdica Opatiji (zvjezdica više na strani nebrandiranoga hotela) u skladu s pokazateljima:

• 
  Zauzetost soba u %, godišnji prosjek: Sol Koralj 46,7%, Ambasador 60,4% (manje za 29,3%).
  
• 
  Ukupan prihod po raspoloživoj sobi: Sol Koralj 594,5, Ambasador 516,2 kn. Sol Koralj ostvaruje prosječno veći dnevni prihod po raspoloživoj sobi za 78,3 kn ili 15,2% više od hotela Ambasador Opatija.
  
• 
  Prosječno ostvarena cijena sobe: Sol Koralj 596,27, Ambasador 436,6 (za 160 kuna dnevno više ili 36,6% više).
  
• 
  Prosječno ostvarena cijena noćenja: Sol Koralj 312,69, Ambasador 265,92 kn (veća za 46,77 kuna ili 17,6% više).
  
• 
  GOP po raspoloživoj sobi u kn: Sol Koralj s 4 zvjezdice 37.284,1 kn, Ambasador s 5 zvjezdica 33.748,4 kn (3.535,7 kn više odnosno + 10,5% dobiti po svakoj raspoloživoj sobi).
  

Mnogo veći i veći poslovni uspjeh brandiranoga hotela Sol Koralj još je veći ako se uzme u obzir da je riječ pretežito o sezonskome hotelu, koji ima zauzetost kapaciteta manju za gotovo 30% od nebrandiranoga hotela Ambasador.

Rezultati potvrđuju veći ili mnogo veći poslovni rezultat hotela s brandom, Sol Koralj s 4 zvjezdice, od nebrandiranoga hotela, Ambasador s 5 zvjezdica, u svim promatranim pokazateljima. To znači da je dokazana veza između veće poslovne uspješnosti pojedinačnoga hotelskog proizvoda s brandom, Sol Koralj u Umagu, odnosno manje poslovne uspješnosti nebrandiranih hotela, Admiral s 4 i Ambasador s 5 zvjezdica u Opatiji.

Usporedba 4.

Usporedba ključnih rezultata poslovanja grupe hotela s brandom, Sol Melia Umag, i grupe nebrandiranih hotela, LRH Opatija, u kategoriji kvalitete od 4 zvjezdice u tablici 6-12.

Tablica 6 19. Usporedba ključnih rezultata poslovanja grupe hotela s brandom Sol Melia i grupe nebrandiranih hotela LRH s 4 zvjezdice u 2007. godini po raspoloživoj sobi

Ključni rezultati po USALI	Prosjek 4 hotela s brandom Sol Melia: Sol Koralj, Sol Umag, Sol Aurora, Sol Garden Istra u kn ili %	Prosjek 4 hotela Liburnia Rivijera Hoteli: Ambasador*, Admiral, Kristal, Excelsior u kn ili %	Razlika Sol Melia Umag / LRH Opatija u 2007. godini u kn ili +/- %
Grupa hotela s brandom Sol Melia /4 Branded Chain Affilated Hotels	100,0	0,0 -	-
Grupa nebrandiranih hotela LRH /4 Independent Hotel	0,0	100,0	-
Kapaciteti hotela, ukupno sobe Prosječna veličina hotela (sobe)	Sol Koralj, 251 Sol Umag, 303 Sol Aurora, 306 Sol Garden 491 Ukupno =1.351/4 .= 338 soba	Ambasador*, 289 Admiral, 192 Kristal, 136 Excelsior 188 Ukupno = 805 /4 = 201 soba	-38 +111 +170 +303 +546 +137 soba +68
Broj hotelskih zvjezdica/ Number of Hotel Stars	16	17	-1 -1%
Ukupan prihod po raspoloživoj sob u kn/Total Revenue Amonts per Aveible Room – REVPAR	Sol Koralj 594,5 Sol Umag +435,5 Sol Aurora +618,8 Sol Garden +426,5 Ukupno 2.075.3/4= Prosj. Sol M 518,83	Ambasador 516,2 Admiral +419,4 Kristal +324,7 Excelsior +393,6 Ukupno 1653,8/4= Prosj. LRH 413,5	+78,3 +15,2 +16,1 +3,8 +294,1 +90,6 +32,9 +8,4 +105,3 +25,5
Zauzetost soba u %, god. prosjek/Occupancy ARO y.b.	Sol Koralj 46,7 Sol Umag 61,5 Sol Aurora 35,8 Sol Garden 50,4 Prosj. Sol M 48,6	Ambasador 60,4 Admiral 67,4 Kristal 74,2 Excelsior 56,6 Prosj. LRH 64,6%	- 24,8
Prosječno ostvarena cijena sobe/Average Daily Room Rate – ADR	Sol Koralj 596,27 Sol Umag +534,53 Sol Aurora +620,84 Sol Garden +526,88 Ukupno 2.278,5 /4 Prosj. Sol M. 596,63	Ambasador 436,6 Admiral +373,4 Kristal +286,5 Excelsior +337,1 Ukupno=1.433,6 /4 Prosj. LRH 358,4	+159,6 +36,6 +161,1 +43,1 +334,3 +116,8 189,7 +56,3 +238,2 +66,5
Prosječno ostvarena cijena noćenja/Average Bed Rate – ABR	Sol Koralj 312,69 Sol Umag 278,03 Sol Aurora 303,45 Sol Garden 250,94 Ukupno 1.145,11/4= Prosj. SolM. 286,28	Ambasador 265,92 Admiral +212,68 Kristal +163,58 Excelsior +181,13 Ukupno 823,31/4= Prosj. LRH 205,8	+80,48 +39,1
GOP hotela u kn	Sol Koralj 9.358.307 Sol Umag 16.008.780 Sol Aurora 9.530.921 Sol Garden 21.501.201	Ambasador 9.753.278 Admiral 8.005.314 Kristal 4.425174 Excelsior 5.314.786
GOP u % od ukupnoga prihoda/GOP % of TNOP	Sol Koralj 27,9 Sol Umag 36,5 Sol Aurora 31,7 Sol Garden 39,0 Prosj. SolM. 33,8	Ambasador 27,9 Admiral 29,1 Kristal 29,0 Excelsior 26,1 Prosj.LRH 28,0	+20,6
GOP po raspoloživoj sobi u kn/GOP Amount per Aveible Room GOP po raspoloživoj sobi u eurima	Sol Koralj 37.284,1 Sol Umag 52.519,6 Sol Aurora 31.146,8 Sol Garden 43.790,6 Prosj. SolM. 41.185,3 5.648,0	Ambasador 33.748,4 Admiral 41.694,3 Kristal 32.538,0 Excelsior 28.270,1 Prosj.LRH 3 4.062,7 4,671,2	+3.535,7 +10,5 +10.825,3 +25,9 - 1.391,2 -4,3 +15.520,5 +54,9 +7.122,6 +20,9 +976,8 +20,9
Domaći gosti u %/Domestic Guests in %	Sol Koralj 7 Sol Umag 8 Sol Aurora 7 Sol Garden 11 Prosj.SolM. 8,3	Ambasador 25,4 Admiral 13,5 Kristal 19,0 Excelsior 7,6 Prosj.LRH 16,4	-50,6
Inozemni gosti u %/Foreign Guests in %	91,7	83,6	+9,7

Izvor: obrada autora prema standardnim obrascima Horwath Hotel Industry Questionnaire za 2007. za 4 hotela Sol Melie te Komparativni pregled osnovnih parametara po hotelskim objektima Sol Koralj, Sol Umag, Sol Aurora, i Sol Garden Istra za 2005., 2006., 2007. i plan za 2008. godinu te Godišnji izvještaj LRH d.d. za 2007.

*LRH Hotel Ambasador ima 5 zvjezdica; uzet je prosjek LRH hotela s 4 zvjezdice jer LRH ima samo tri hotela s 4 zvjezdice: Admiral, Kristal i Excelsior u 2007. godini prema Popisu kategoriziranih hotela Ministarstva turizma od 26. 10. 2007.

Preračun kuna u euro po srednjem tečaju NBH: 1 euro = 7,292 kuna u 2006. godini.

Usporedbom grupe hotela s brandom, Sol Melia Umag, kao normalom (benchmarkom), s grupom nebrandiranih hotela, LRH Opatija, u 2007. godini po raspoloživoj sobi mogu se uočiti sljedeće razlike s obzirom na poslovne rezultate:

• 
  Prosječna veličina hotela (prema broju soba): brandirani hoteli imaju prosječno 137 soba više (ili 68% više) od nebrandiranih hotela, LRH. Utjecaj veličine hotela na rezultat poslovanja potanko je istražen u edicijama Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj, primjerice u 2007., i to za hotelske objekte do 100 soba, 100 – 200 soba i preko 200 soba. Istraživanja pokazuju da najveću godišnju zauzetost soba (54,7%) postižu hoteli do 100 soba, uz prosječno ostvarenu cijenu od 62,96 eura. Najmanju godišnju iskorištenost (44,2%) soba imaju hoteli s preko 200 soba, uz prosječnu cijenu od 50,02 eura po sobi. To znači da hoteli do 100 soba, dakle oni manji, ostvaruju veću zauzetost i veću cijenu od hotela preko 200 soba. Za razliku od toga prosječno ostvarena dobit prije fiksnih troškova ili GOP po sobi najmanja je kod hotela do 100 soba (14,8% od poslovnoga prihoda sobe), a najveća je kod hotela iznad 200 soba (30,6%). Iz toga proizlazi pravilo da najveću dobit u % od ukupnoga poslovnog prihoda po sobi ostvaruju hoteli s preko 200 soba, a najmanju dobit po sobi ostvaruju hoteli do 100 soba.⁴⁴⁵ U istraženome uzorku svi su hoteli u prosjeku iznad 200 soba. Ipak, pojedinačno gledano, tri hotela LRH imaju manje od 200 soba. Budući da hoteli do 200 soba ostvaruju dobit po sobi od 28,2%, a hoteli iznad 200 soba 30,6%, to će se razlika od 30,6% do 28,2%, što iznosi 2,4%, priznati prilikom uspoređivanja s LRH hotelima, iako se to ne smatra bitnim!
  
• 
  Ukupan prihod po raspoloživoj sobi/Total Revenue Amonts per Aveible Room – REVPAR: kod svih Sol Melia hotela mnogo je veći, pojedinačno i u prosjeku, za 105,3 kuna ili za 25,5%, i iznosi nominalno 518,83 kn.
  
• 
  Prosječno ostvarena cijena sobe/Average Daily Room Rate –ADR: mnogo je veća kod Sol Melije, za prosječno 66,5% ili nominalno za prosječno 238,2 kn dnevno po sobi.
  
• 
  Prosječno ostvarena cijena po noćenju mnogo je veća kod grupe hotela Sol Melia, za 39,1% ili za 80,48 kn prosječno dnevno. Važno je upravljanje većom prodajnom cijenom po sobi negoli po noćenju, jer se u hotelima uvijek prodaje soba kao osnovna smještajna jedinica, a ne noćenje. Prema broju noćenja u sobi neki hoteli određuju cijenu sobe.
  
• 
  GOP po raspoloživoj sobi u eurima – najvažniji pokazatelj konkurentnosti: kod grupe brandiranih hotela 5.648,0 eura, a kod nebrandiranih 4,671,2 eura. To znači da je bruto-dobit po svakoj raspoloživoj sobi za prodaju mnogo veća kod hotela s brandom, prosječno dnevno za 20,9% ili prosječno godišnje više za 976,8 eura po svakoj sobi.
  

Mnogo veći i veći poslovni uspjeh grupe brandiranih hotela Sol Melia još je veći ako se uzme u obzir da je riječ pretežito o sezonskim hotelima koji imaju zauzetost kapaciteta u % manju za gotovo 25% od grupe nebrandiranih hotela LRH. Veći poslovni uspjeh brandiranih hotela očituje se i u manjoj prodaji na domaćem tržištu, za 50,6%, odnosno u većem turističkom izvozu, za 9,7%, od nebrandiranih hotela.

U nastavku istraživanja veze između hotelskoga proizvoda s brandom i poslovne uspješnosti pozornost će biti posvećena poredbenoj analizi poslovanja dvaju nebrandiranih hotela, i to: Hotelu Sipar Umag, koji posluje u sastavu Istraturista d.d. bez branda Sol Melia, i nebrandiranome hotelu Imperial Opatija, koji posluje u sastavu LRH d.d. Opatija. Rezultati poslovanja prikazani su u tablici 6-13.

Usporedba 5.

Na temelju usporedbe žele se utvrditi razlike u poslovnome rezultatu tih dvaju nebrandiranih hotela pod upravom jedne tvrtke, koja u svome portfelju ima hotele s brandom Sol Melia, i druge uprave u tvrtki koja upravlja samo nebrandiranim hotelima LRH na opatijskoj rivijeri.

Tablica 6 20. Usporedba ključnih rezultata poslovanja nebrandiranih hotela Sipar Umag i Imperial Opatija u 2007. godini po raspoloživoj sobi i ostvarenom noćenju

Ključni rezultati po USALI	Istraturist Sipar 3* Umag 2007. u kn ili %	LRH Imperial 3* Opatija 2007. u kn ili %	Razlika Sipar/ Imperial u 2007. u kn ili +/- %
Hotel bez branda Sol Melia/ Branded Chain Affilated Hotels	-	-	0
Nebrandirani hotel/Independent Hotel	1	1	0
Broj hotelskih zvjezdica/ Number of Hotel Stars	3	3	0
Broj soba u hotelu/Size of Property (rooms)	162	151	+11 +7,3
Broj ostvarenih noćenja u hotelu/Number of Hotel Nights	52.470	44.667	+7.803 +17,5
Zauzetost soba u %, god. prosjek	46,4%	53,%	-13,3%
Prosječno ostvarena cijena sobe/Average Daily Room Rate – ADR	429,9	234,8	+195,1 +83,0
Prosječna ostvarena cijena noćenja/Average Bed Rate - ABR	224,9	129,70	+95,2 +73,4
Ukupni poslovni prihod hotela/ Total Net Operating Revenue	14.189.231	11.923.584	+2.265.647 +19,0
Ukupni prihod po noćenju/ TNOR per Nights	270,4	266,9	+3,5 +1,3
3. Ukupan prihod po raspoloživoj sobi/Total Revenue Amonts per Aveible Room – REVPAR	374,3	356,6	+17,7 +4,9
GOP – dobit hotela prije fiksnih troškova	4.504.071	2.456.052	2.048.019 +83,4
4.GOP po raspoloživoj sobi/ GOP Amount per Aveible Room	26.922,6	16.265,3	+10.657,3 +65,5
GOP – dobit hotela prije fiksnih troškova po noćenju/GOP per Nights	83,1	54,98	+28,12 + 51,2
Domaći gosti u %/Domestic Guests in %	7	14	-50,0
Inozemni gosti u %/Foreign Guests in %	93	86	+8,1

Izvor: obrađeni podaci iz izvještaja MIS po USALI i iz Godišnjega izvještaja LRH d.d. za 2007. i standardni obrasci Horwath Hotel Industry Questionnaire za 2007. za hotel Sol Melie te Komparativni pregled osnovnih parametara po hotelskim objektima Sol Koralj, Sol Umag, Sol Aurora, Sipar i Sol Garden Istra za 2005., 2006., 2007. i plan za 2008. godinu

Bolje poslovne rezultate postiže menadžment hotelske tvrtke i hotela koji u svom portfelju ima hotele s brandom od menadžmenta koji upravlja samo nebrandiranim hotelima. Rezultati iz tablice pokazuju:

• 
  mnogo veći GOP – dobit hotela prije fiksnih troškova ili razliku od + 83,1%, a hotel ima samo 7,3% više soba,
  
• 
  mnogo veći GOP po raspoloživoj sobi ili razliku od + 65,5%, što je nominalno za 10.657,3 kuna više godišnje dobiti,
  
• 
  mnogo veći GOP – dobit hotela prije fiksnih troškova po noćenju, za 51,2%, koja je ostvarena unatoč manjem % zauzetosti soba (13,3% manje na godišnjoj razini).
  

U zablici 6-14. rezultati su usporedbe Istraturistova nebrandiranoga hotela s 3 zvjezdice Sipar Umag s hotelima s 3 zvjezdice u Istri i na Kvarneru.

Tablica 6 21. Usporedba ključnih rezultata poslovanja nebrandiranoga Istraturistova hotela Sipar Umag s prosjekom hotela u Istri i na Kvarneru u 2006. godini po raspoloživoj sobi

Ključni rezultati po USALI	Istraturist Sipar 3* Umag u eurima ili %	Istarski hoteli s 3* u eurima ili %	Kvarnerski hoteli s 3* u eurima ili %	Razlika Sipar 3*/ Istra 3* u eurima ili +/- %	Razlika Sipar 3*/Kvarner 3* u eurima ili +/- %
Prosječna veličina objekta (broj soba)	162	213	270	-51 -24%	-108 -60%
Prosječna godišnja zauzetost soba	47,8	44%	45%	+8,6	6,2%
Prosječna ostvarena cijena sobe u eurima	52,6	42,8	32,1	+10,2 +23%	+20,5 +64%
Ukupan poslovni prihod po raspoloživoj sobi u eurima	11.267,5	12.180	10.794	-912,5 -7,5%	+437,5 +4,4%
GOP – dobit prije fiksnih troškova po sobi	3.502,6	3.079,5	3.404,2	+423,1 +14%	+98,4 +2,9%
GOP – dobit prije fiksnih troškova u % od poslovnih prihoda	31,1%	22,5%	24,1%	+38,2%	+29,0%
Tržišni miks u % Odmorišni alotmanski Odmorišni grupni Odmorišni individualni Poslovni grupni Poslovni individualni Ostali gosti Ukupno	49,5 28,9 21,5% 0,0 0,0 0,0 100%	60,9 23,7 14,5 0,9 0,0 0,0 100,0	45,1 29,3 21,0 3,4 1,1 0,0 100,0	-18,8 +21,9 +48,3	+9,7 -2,4 + 2,4
Nacionalnost gostiju Domaći gosti u % Inozemni gosti u % Njemačka Hrvatska Italija Austrija Rusija V. Britanija i S.Irska Slovenija Francuska Češka Ostale zemlje Ukupno	7 93 20,4 7,5 19,7 24,5 5,5 0,1 7,9 0,1 2,1 12,2 100%	6,6 93,4 16,4 6,6 15,5 11,0 14,8 7,3 5,8 1,9 3,4 17,3 100%	11,4 88,6 23,5 11,4 14,7 14,8 1,1 2,2 10,5 1,9 2,4 17,7 100%	+6,0	-61%
Izvori unaprijed obavljenih rezerva u % Turoperator Putnička agencija Izravni upit Vlastiti rezer. sustav Vlastita web stranica Ostale internet. stranice Globalni distrib. sustav Predstavnik hotela Neovisni rezerv.sustav Prijevozno poduzeće Ukupno	25,0 54,0 7,0 11,0 3,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100	43,0 30,8 14,5 7,9 3,1 0,5 0,1 0,0 0,1 0,0 100	24,9 41,7 18,2 7,5 6,3 0,6 0,0 0,4 0,2 0,2 100	-58% +75,3 -52,7 +39,3	-0,4 +29,5 -61,5 +46,6
Zaposleni po hotelskim odjelima u % Usluživanje i ostalo HiP Kuhinja Domaćinstvo Recepcija Ukupno proizv. odjeli Admin. i opći odjel Odjel održavanja Ostali operativni odjeli Marketing i prodaja Animacija Ukupno režija	27,5 29,3 20,6 6,8 84,3 3,4 8,6 0,0 0,0 3,4 15,4	27,8 24,8 23,3 9,4 84,9 4,3 4,7 3,3 0,2 2,2 14,7	25,8 23,5 23,2 12,8 85,3 4,5 6,0 2,9 0,7 0,5 14,6

Izvor: obrađeni podaci iz obrasca Horwath Hotel Industry Questionnaire za 2006. i 2007. god. za hotel Sipar Istraturist d.d. te Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2007.

Preračun kuna u euro po srednjem tečaju NBH: 1 euro = 7,292 kuna u 2006. godini.

Usporedba 6.

Istraženi su rezultati poslovanja nebrandiranoga Istraturistova hotela Sipar Umag i uspoređeni s prosjekom hotela s 3 zvjezdice u Istri i na Kvarneru u 2006. godini. U skladu s dobivenim podatcima može se zaključiti da hotel Sipar ima neštu veću, veću ili mnogo veću poslovnu uspješnost od prosjeka hotela u Istri i na Kvarneru, što se vidi iz sljedećih rezultata poslovanja:

• 
  Prosječna godišnja zauzetost soba u hotelu Sipar veća je od 6,2 do 8,6%.
  
• 
  Prosječno ostvarena cijena sobe u eurima u hotelu Sipar mnogo je veća (od 20,5 do 64%).
  
• 
  Ukupan poslovni prihod po raspoloživoj sobi u eurima kreće se u rasponu od manjega (7,5%) do nešto većega (4,4%).
  
• 
  GOP – dobit prije fiksnih troškova po sobi kreće se u rasponu od nešto veće (2,9%) do veće dobiti (14%), što se može objasniti i činjenicom da je u prosjeku hotela u Istri i Kvarneru najmanje tolika zastupljenost hotela s brandom.
  
• 
  GOP – dobit prije fiksnih troškova u % od poslovnih prihoda mnogo je veća i kreće se u rasponu od 29 do 38%.
  

Razlozi veće poslovne uspješnosti menadžmenta hotela Sipar mogu se pronaći u sljedećem:

• 
  tržišni miks gostiju Sipra usmjeren je na segmente kojima se ostvaruju prosječno veće cijene, a to su odmorišni individualni i grupni gosti, dok se niža cijena ostvaruje kod alotmanskih gostiju hotela,
  
• 
  ostvarena je veća prodaja na inozemnim tržištima, gdje se ostvaruje veća cijena negoli na domaćem tržištu,
  
• 
  prodaja prema strukturi rezervacija usmjerena je više na putničke agencije i vlastiti rezervacijski sustav, gdje se ostvaruje veća razlika u cijeni, dok je manja razliku u cijeni prodaje kod turoperatora i dr.,
  
• 
  struktura zaposlenih po hotelskim odjelima pokazuje da gotovo od 50% do 57% svih zaposlenika hotela radi u odjelu hrane i pića. Poslovi marketinga organizirani su na razini hotelske tvrtke ili na dvije razine koje uključuju i razinu hotela.
  

Nešto veću, veću ili mnogo veću poslovnu uspješnost od prosjeka hotela u Istri i na Kvarneru ostvaruje hotel Sipar zbog činjenice da menadžment tvrtke Istraturist i hotela Sipar u središtu upravljanja imaju proizvod s hotelskim brandom Sol Melia. Tako proizvod s hotelskim brandom postaje indirektni standard i benchmark za uspoređivanje i upravljanje poslovanjem nebrandiranih hotela u sklopu iste tvrtke.

Uspoređujući upravljanje markama hotelskoga proizvoda s brandom Sol Melia i općim hrvatskim hotelskim proizvodom, nameće se dojam kako su u Hrvatskoj turizam i hotelijerstvo još uvijek samo skroman i veoma ponosan nacionalni posao. Nacionalni ponos turizmom veći je što se pri mjerenju i ocjenjivanju više uspoređujemo sami sa sobom umjesto da za normalu (benchmark) uzimamo bolje i najbolje pojedinačne ili cjelokupne grupne pokazatelje koje ostvaruje hrvatska turistička konkurencija.

Stoga je turističkoj i hotelijerskoj struci i javnosti potrebno predočiti što više objektivnih i stručnih usporedbi konkurentnosti hrvatskoga hotelijerstva i turizma s najboljim turističkim proizvodima na Mediteranu, u Europi i šire, u svijetu, koji predstavljaju konkurentno izabrani banchmark.

Usporedba hrvatskoga hotelskoga i turističkoga proizvoda s hotelskom organizacijom Sol Melia, kao izabranim benchmarkom, pokazuje da se Sol Melia, po opsegu i kvaliteti poslovnih rezultata mora respektirati. U svakom slučaju analiza profila Sol Melije daje neke važne poruke i pouke korisne za uspješnije natjecanje i povećanje konkurentnosti hrvatskoga turizama i na pojedinačnoj, i na destinacijskoj, i na nacionalnoj razini upravljanja hrvatskim turizmom.

Usporedba hotelskoga proizvoda s brandom, Sol Melije Umag, i jadranskoga hotelskoga proizvoda bez branda, Liburnija rivijera hotela Opatija, počiva na podatcima o poslovnim rezultatima Sol Melia hotela u Hrvatskoj i Liburnija rivijera hotela Opatija.

Time je provjerena temeljna hipoteza: utječe li stvaranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom pozitivno na rezultate njegova poslovanja u usporedbi s nebrandiranim proizvodom hotela.

Veća ili mnogo veća konkurentnost hotelskoga proizvoda s brandom, Sol Melije Umag, potvrđena je usporedbom s nebrandiranim hotelskim proizvodom, Liburnija rivijera hotelima (LRH) Opatija, i to prema pojedinačnim i grupnim pokazateljima poslovnoga uspjeha hotela (6 usporedbi):

• 
  Sol Koralj Umag u usporedbi s Admiralom Opatija u kategoriji hotela razine 4 zvjezdice,
  
• 
  Sol Umag hotela (4 zvjezdice) s hotelom Ambasador Opatija (5 zvjezdica, što je zvjezdica više),
  
• 
  Sol Koralj s 4 zvjezdice u usporedbi s LRH Ambasadorom s 5 zvjezdica,
  
• 
  prosjek grupe od 4 hotela s brandom Sol Melia (Sol Koralj, Sol Umag, Sol Aurora, Sol Garden Istra) u usporedbi s prosjekom grupe od 4 hotela LRH (Ambasador*, Admiral, Kristal, Excelsior) u kategoriji hotela s 4 zvjezdice,
  
• 
  usporedba poslovne uspješnosti menadžmenta hotelske tvrtke i hotela Istraturist Umag, koji u svom portfelju ima hotele s brandom Sol Melia, te menadžmenta tvrtke i hotela koji upravlja samo nebrandiranim hotelima,
  
• 
  usporedba rezultata nebrandiranoga hotela Sipar s prosjekom istarskih i kvarnerskih hotela s 3 zvjezdice.
  

Hrvatski turistički proizvod i njegovu konkurentnost uspješno razvijaju međunarodni hotelski brandovi u Hrvatskoj poput Sol Melia hotela u Umagu!

Zaštita i prodaja opredmećenoga znanja u prepoznatljivome ugostiteljsko-turističkome proizvodu s brandom još nije postala poduzetnički pothvat u hrvatskome turizmu.