Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

6.4SOL MELIA BRAND – PROFIL I KONKURENTNOST

Standardi izabrane hotelske organizacije s brandom Sol Melia, odnosno njezini hotelski brandovi kao proizvodi s brandom, bit će analizirani, ocijenjeni i sintetizirani prema nekim bitnim elementima:⁴²³

• 
  profilu organizacije s hotelskim brandom Sol Melia i prema nekim elementima
  
• 
  konkurentnosti hotelskoga proizvoda s brandom Sol Melia u usporedbi s nebrandiranim hotelskim proizvodom u Hrvatskoj.
  

Profil (presjek) organizacije s hotelskim brandom Sol Melia

Predmet je ovoga istraživanja veza između hotelskoga proizvoda s brandom Sol Melia i rezultata njegova poslovanja u usporedbi s hotelskim proizvodom bez branda u Hrvatskoj. Dakle svrha je provjeriti temeljnu hipotezu, na primjeru hotelskoga proizvoda s brandom Sol Melia: utječe li stvaranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom pozitivno na rezultat njegova poslovanja u u usporedbi s nebrandiranim hotelskim proizvodom.

Kako u Hrvatskoj ne postoji ni jedna usporediva međunarodna hotelska tvrtka, moguća je samo djelomična usporedba s nekom tipično hrvatskom hotelskom organizacijom bez proizvoda s brandom, kao što su najveće tvrtke: Liburnija rivijera hoteli Opatija, Rivijera Poreč, Plava laguna i dr.

1. Portfelj (potfolio) organizacije Sol Melia određuje se prema:⁴²⁴

• 
  broju hotela: više od 300, broju soba: 82.733 i broju zemalja u kojima brand posluje: 30 zemalja na 4 kontinenta s 35.000 zaposlenika u 2008. godini,
  
• 
  Sol Melia jedna je od dviju glavnih europski utemeljenih grupa (druga je Accor) koja je u potrazi za međunarodnom ekspanzijom svojih brandova (multi-brand).
  
• 
  Sol Melia rasla je od 1998. godine, kada je imala 245 hotela i 65.083 sobe, do kraja 2000. godine, kada je imala 337 hotela i 82.733 sobe, zahvaljujući pridobivanju grupe hotela u Hrvatskoj od menadžment tvrtke Croatian Hotels & Resorts – CHR (Istraturist d.d. Umag i Jadranturist d.d. Rovinj) Španjolskoj i Južnoj Americi.
  
• 
  Sol Melia prema većini pokazatelja vodeća je hotelska tvrtka u Južnoj Americi te vodeća odmorišna hotelska tvrtka i druga po veličini u Europi.
  
• 
  Filozofija Sol Melijina brandiranja jest više brandova (complex) koji su ostavljeni kupcima da ih slijede.
  
• 
  Ključni su brandovi (core brands) Sol i Melia hoteli, koji imaju podbrandove (sub brands), i to tri za Meliju i četiri za Sol, kao i za Paradisus.
  

Usporedba portfelja Sol Melia s hrvatskim organizacijama pokazuje jasno opredjeljenje hrvatskih tvrtki, nasuprot španjolskim i europskim, za turistički proizvod bez međunarodnoga hotelskog branda. Time je zadržana brojčana usitnjenost hrvatskih hotela s desetcima umjesto stotinama hotela u portfelju uz isključivo poslovanje u zemlji. Rastu poslovanja Sol Melije, prema dostupnim spoznajama, pridonosi i akvizicija CHR-a, prve hrvatske međunarodne tvrtke za upravljanje u hotelijerstvu, koja je tri godine upravljala imovinom svih hotela, apartmana, kampova u vlasništvu Zagrebačke banke razvijajući jedan brand, Croatian Hotels & Resorts.

2. Vlasništvo/upravljanje (ownwrship/leadership) Sol Melijom⁴²⁵

Sol Melia je tvrtka u privatnome vlasništvu – u rukama je španjolske obitelji Escarrer, glavni je ured na Palma de Mallorki, od 1996. dionice kotiraju na javnoj burzi, a obitelj posjeduje 52% u raznim tvrtkama koje su u obiteljskome vlasništvu.

Predsjednik grupacije Escarrer 1965. je godine, kada mu je bila 21., osnovao tvrtku i kupio hotel sa 60 soba na Mallorki, kojim upravlja. Drugi član obitelji pridružio mu se 1993. godine i radi kao izvršni potpredsjednik; 27 mu je godina. U Europi su dvije grupe: gradski hoteli i odmorišni hoteli, uz američke, kubanske i azijsko-pacifičke grupe hotela.

Obitelj Escarrer vlasnik je 81% Inmotel Inversiones, koji drži nekretnine hotelske grupacije Melia.

Podatci o vlasništvu i upravljanju Sol Melijom upućuju na odvajanje upravljanja vlasništvom hotelskih nekretnina, koje se koncentriraju u jednu tvrtku, od imovine branda i poslovanja brandom u drugoj tvrtki, čije dionice kotiraju na burzi.

Taj je proces pokrenut i u Hrvatskoj 1996. godine osnivanjem CHR-a u većinskome vlasništvu Zagrebačke banke, koja je upravljala svim hotelskim nekretninama u svome vlasništvu (hoteli, apartmani, kampovi Istraturista d.d. Umag, Jadranturista d.d. Rovinj). Time je u Hrvatskoj prvi put razdvojeno upravljanje nekretninama od upravljanja hotelskim poslovanjem koje se temelji na brandiranju proizvoda smještaja i uvođenju međunarodnih hotelskih standarda.

3. Povijest branda (company background) Sol Melia⁴²⁶

Sol Melia počela je s hotelom sa 60 soba na Palma de Mallorki. Širenje branda u hotelski lanac nastavlja se prinovama (acquisition) hotela u 1960-im godinama, za vrijeme odmorišnoga “buma”, a temelji se na upravljanju hotelima. Godine 1984. pridobiva španjolsku grupaciju Hotasa, koja gradske hotele pridružuje odmorišnima. Iste godine tvrtka se internacionalizira i otvaraju se hoteli Bali Sol u Indoneziji. 1987. godine tvrtka pribavlja drugu španjolsku grupu Hotels Melia.

Strukturne promjene (structural changes) zbile su se 1995. godine, kada se ime hotelske grupacije Sol mijenja u Sol Melia. Tada kao prvi španjolski hotelski lanac izlazi na burzu i do 1997. povećava vrijednost dionica na 126%. U isto vrijeme odvajaju se nekretnine u jednu tvrtku (Inmotel Inversiones), a hotelski servisi u Sol Meliju kao upravljačku tvrtku, koja je prodala svoje temeljne dionice u nekim hotelima.

Stvaranjem Melia Inversiones Americanas (formation of MIA) povezani su Sol Melia, Inmotel i obitelj Escarer radi ubrzanja širenja u Južnoj Americi.

Usporedba povijesti branda Sol Melia s hrvatskim tvrtkama pokazuje da se hrvatski turizam nije opredijelio za internacionalizaciju svoga poslovanja ni za stvaranje hotelskih lanaca, nego za podržavljenje turističke imovine: razvlastiti zaposlenika i menadžera uz rasprodaju vlasnicima bez iskustva i znanja o upravljanju turističkim proizvodom.

4. Narav organizacije (nature of company) Sol Melia

Novoudruženo je Sol Melijino, Inmotelovo i MIA-ino vlasništvo, zakup, upravljanje i franšize Sol Melia hotela.

Prema broju soba 48% je u upravljanju (managament), 36% je u vlasništvu (owned), 12% je u franšiznim ugovorima (franchise) i 4% je leasing.

Hrvatske hotelske tvrtke nastaju procesom pretvorbe državnoga u privatno vlasništvo. Davanje hotelskih objekata u zakup, na upravljanje i franšizu međunarodnim hotelskim brandovima sve je veće, ali s obzirom na broj hotela s brandom to je još zanemariva pojava. Isto tako hrvatske hotelske tvrtke imaju samo zaradu od upravljanja poslovanjem vlastitih objekata, a nemaju zarade od prodaje hotelskih franšiza ili od upravljanja hotelima drugih vlasnika. Ta je činjenica važna i ona uvelike smanjuje konkurentnost hrvatskoga turizma.

5. Poslovi rezultati (operating results) Sol Melije⁴²⁷

Upravljanje poslovnim rezultatom obuhvaća prihode i dobit iz hotelskoga poslovanja, naknade za upravljanje hotelima i ostale prihode iz poslovanja. Sol Melia dostiže jaki rast prodaje u 1999. godini, kada su hotelski prihodi (hotel revenue) bili 570 milijuna eura, što znači da su se povećali u odnosu prema prethodnoj godini za 21,5%. Ti podatci i njihova struktura, iako stari po datumu, pokazuju transparentnost u iskazu poslovnih rezultata u skladu s međunarodnim hotelskim standardima upravljanja poslovanjem u smještajnoj industriji. Uočava se razdvajanje rezultata upravljanja poslovanjem od ostalih prihoda i troškova, što omogućuje menadžerima konkurentno natjecanje i odlučivanje utemeljeno na podatcima. Usporedbe radi, procjenjuje se da u 2008. godini u Hrvatskoj tek nešto više od 50% hrvatskih hotelskih tvrtki upravlja svojim poslovanjem u skladu s jedinstvenim međunarodnim hotelskim standardima, koji su osnovni preduvjet konkurentnoga natjecanja.

Naknade za upravljanje (management fee) iznosile su 34,5 milijuna eura i porasle su za 7,5%, od čega je 26% zarađeno od ljetovališnih hotela na Kubi, a 25% u Europi (uključivši i hrvatske ljetovališne hotele koji su dio Europe-resorta).

Neto-dobit Sol Melije iznosila je 93,5 milijuna eura i povećana je za 19,4%. Prosječna zauzetost hotela bila je 76,5% u vlastitim i hotelima u leasingu. U Hrvatskoj je iste godine prosječna zauzetost bila 35,7%.

Poslovni rezultati hrvatskih hotelskih tvrtki ukazuju da one nemaju prihoda ni dobiti od naknada za upravljanje drugim hotelima, jer nemaju razvijen taj turistički proizvod. Osim smanjene trenutne konkurentnosti vlastitoga proizvoda gube i stratešku konkurentnost jer zaostaju u razvoju upravljanja hotelom kao nekretninom i kao proizvodom, što nužno implicira upravljanje nebrandiranim proizvodom hotela kao manje konkurentnim od brandiranoga.

6. Strategija branda (strategy) Sol Melia⁴²⁸

“Ugovori o menadžmentu, franšizi i ostalim uslugama hotelima predstavljaju vlasnicima hotela glavnu formulu za rast, zajedno s daljnjim direktnim ulaganjima i modalitetima zajedničkih ulaganja.

Sol Melia otvorila je u 2000. godini 18 hotela pod menadžment ili franšiznim ugovorom i potpisala dodavanje 61 projekta do 2003. godine, a još je 21 novi projekt u fazi analize.

Poslovna strategija temelji se na odluci za više akvizicija, npr. pridobivanje španjolskoga lanca Tryp, ali se razmatraju i oblici udruživanja Sol Melije s drugim velikim međunarodnim hotelskim tvrtkama.

Srednji je put preoblikovanje poslovanja e-transformacijom, od koje se očekuje povećanje dostignutih razina.”

Strategija hotelske tvrtke s brandom ima više opcija glavnih formula rasta: menadžmentom, franšizama, akvizicijama, preoblikovanjima i dr. “S više od 50 godina iskustva u hotelskoj industriji, u 2008. godini Sol Melija je lansirala svoj novi strateški plan, koji izdvaja pet ključnih strateških područja poslovanja koji se usredotočuju na pravednost branda, poznavanje i kontakte s kupcima, razvoj upravljanja imovinom, osposobljavanje menadžmenta i promidžbu odgovornosti i održivosti.”⁴²⁹

O poslovnim strategijama branda i brandiranja u hrvatskome hotelijerstvu ne može se gotovo ni govoriti jer ih još nema. Ipak iznimke postoje: primjerice Valamar i Jadranski luksuzni hoteli. Početkom 2006. formira se Valamar Hotels & Resorts kao hrvatska tvrtka za upravljanje turističkim kapacitetima na Jadranu, a 2007. godine zabilježen je pokušaj davanja na upravljanje hotela Forum u Splitu Jadranskim luksuznim hotelima (JLH). Taj je pokušaj ubrzo propao zbog nepoznavanja jedinstvenih propisa koji primatelja i davatelja stavljaju u isti položaj, npr. UFOC/FDD standardi itd.

7. Bandovi (brands) Sol Melije⁴³⁰

Godine 1996. brandiranjem je restrukturirana u tri glavna branda – Melia, Sol i Paradisus. Postoje tri kategorije pod brandom Melia i četiri Sol te jedna Paradisus.

Melia Hotels prvoklasni je hotelski brand u najvažnijim gradovima i izabranim odmorištima, prilagođen poslovnim i odmorišnim putnicima. Nude se usluge kao što su Executive Floors i Business Centers. Postoje tri branda koja ovise o određenoj kategoriji proizvoda, a oni su u 2009. koncipirani kao komercijalni brandovi s proizvodima:

- Gran Melia hoteli opisani su kao organizacije s pet zvjezdica, do plus pet zvjezdica deluxe hoteli;

- Melia Hotels & Resorts, hoteli u ljetovalištima i zimovalištima;

- ME by Melia nov je brand utemeljen na zadovoljavanju osobnosti izvan smještaja, za goste s istančanim čuvstvima, suvremen dizajn, glazba, kuhinja, spa i dr.;

- Innside Premium Hotels, smješteni u velikim gradovima, pogodni za sastanke, kongrese i događanje, wellness i dr.;⁴³¹

- TRYP Hotels su hoteli u gradovima, kategorije 3 i 4 zvjezdice, nude premium sobe, fitness sobe, obiteljske sobe, premium krevete i dr.⁴³²

- Sol Hotels su hoteli s tri do četiri zvjezdice, smješteni u najpopularnijim turističkim i priobalnim odredištima Azije, Kariba, Europe, Sjeverne Afrike i Južne Amerike, kao što su: Sol Hoteli, Sol Elite i Sol Inns. Sol hoteli smješteni su u najpopularnijim turističkim destinacijama i opisani su kao “idealni za obiteljski odmor”. Brand Sol Club, koji se temeljio na Club Medu i sadržavao brojne aktivnosti za obitelji, povezat će se u brand Sol. Sol Elite najviša je razina Sol hotela, smještana u prvorazrednome ljetovalištu. Nudi “stalan proizvod i kvalitetni standard usluga Sol hotela, kao i dodatne mogućnosti i usluge kao što su room service, a la carte restoran i usluge portira”. Sol Inns opisuje se kao “komforan, vrijedan novca i funkcionalan gradski hotel za poslovne i odmorišne goste”;

- Paradisus Resorts su “all-inclusive luksuzna ljetovališta dizajnirana u skladu sa svojim prirodnim i egzotičnim lokacijama”. Oni pružaju izbor između različitih kuhinja u više tematskih restorana i barova, izbor dnevnih i večernjih zabavnih događaja i sportskih aktivnosti s profesionalnim učiteljima i instruktorima;

- Sol Melia Vacantion Club brand je za smještaj “u kući izvan kuće”, za članove kluba uključuje VIP tretman u Sol Melia hotelima, kružnim, avanturističkim i kulturnim putovanjima;⁴³³

Melia Boutigue nov je brand koji će biti “dizajniran za najizbirljivije i najiskusnije goste, koji teže eleganciji, modernoj intimnosti i ekskluzivnoj atmosferi”. Posebna oprema uključivat će izbor plahti i jastuka s popisa, poslijepodnevno pospremanje soba, interaktivnu TV i dizajnirane kozmetičke potrepštine u kupaonicama.

Sol Melia dakle razvija dinamičnu strukturu brandova za hotele i ljetovališta (resorts) razdvajajući pritom prvorazredni brand Melia kao gradski i ljetovališni s razinom kvalitete 5, 4, 3 zvjezdice. Sol Hotels popularni je obiteljski brand koji uz oznaku elite postaje prvorazredni ili komformni, uz oznaku Inns. Posebno se izdvajaju “all-inclusive luksuzna ljetovališta dizajnirana u skladu sa svojim prirodnim i egzotičnim lokacijama”, s različitim kuhinjama, tematskim restoranima i barovima, dnevnim i večernjim zabavama i sportskih aktivnostima, s profesionalnim učiteljima, instruktorima, animatorima i dr.

U Hrvatskoj su slične aktivnosti usitnjene i vezane pretežito za opći proizvod hotela, koji se na tržištu ne prepoznaje dovoljno da bi ostvario istu konkurentnost koju ima brandirani međunarodni hotelski proizvod.

8. Portfelj (portfolio) Sol Melia branda

Analizirajući portfelj branda, uočava se da se izvorno odmorišni Sol Melia transformirao u ujednačeno poslovni i odmorišni brand hotela. Primjerice kapaciteti branda 1993. godine bili su 74% odmorišni, a 26% gradski. U 1996. bilo je 54% odmorišnih, a 46% gradskih, a u 2000. godini prevladavaju gradski s 52%, dok odmorišni čine 48% kapaciteta branda.

Prema strukturi branda u 2000. godini Sol Melijine brandove nosi: Melia 140, Sol 113 hotela te Paradisus dva ljetovališta, uz pridruživanje novih brandova izvan sustava brandiranja Sol Melia (Tryp hoteli i dr.).

Tablica 6-8. pokazuje da su, u odnosu prema 1996. godini, strukturiranjem branda Melia hoteli razvijena dva nova branda: Gran Melia i Melia Confort. Time je odmorišni i gradski brand Melia hoteli, podijeljen:⁴³⁴

• 
  na Gran Melia hotele s pet zvjezdica, do plus pet zvjezdica deluxe hotele,
  
• 
  na Melia hotele s četiri do pet zvjezdica – prestižni hoteli koji pružaju vISOkopersonalizirane usluge,
  
• 
  na Melia Confort hotele s tri zvjezdice.
  

U 2008. godini taj prestižni brand još jasnije profilira svoje ciljne segmente na temelju naziva branda Grand Melia, Melia Hotels & Resorts i ME by Melia.⁴³⁵

Brand Sol Hotels također se diferencira u tri branda: Sol Elite, Sol Club, Sol Inn, razine tri do četiri zvjezdice, koji se povezuju s kvalitetom destinacije “idealni za obiteljski odmor, prvorazredno ljetovalište”.

Portfelj branda snažno se povećava novim akvizicijama, očito pod pritiskom globalne i mrežne ekonomije.

Tablica 6 15. Sol Melijini brandovi – usporedba razvoja branda u 1996. i 2000. godini

Brand hotela	1996. god.	2000. god.	% udjela 2000.god.
Melia Hoteli	94	94	28,0
Gran Melia	-	7	2.1
Melia Confort	-	39	11,6
Sol Hotels	107	57	17,0
Sol Elite	-	22	6,5
Sol Club	-	9	2,7
Sol Inn	-	25	7,4
Paradisus	2	2	0,6
Associated	-	1	0,3
Tryp	-	60	17,9
Brand tbc	-	10	3,0
Pending	-	10	3,0
Ukupno hotela s brandom	203	336	100,0
Ukupno soba s brandom	47.938	81.956	100,0
Udio gradskih hotela	46%	52%
Udio odmorišnih hotela	54%	48%

Izvor: Sol Melia⁴³⁶

Širenje kapaciteta branda Sol Melia na svjetskoj i europskoj razini prikazano je tablicom 6-9.

Tablica 6 16. Sol Melijini hoteli po svjetskim regijama, zemljama i brandovima u 1998. i 2000. godini

Svjetska regija, zemlja, brand hotela	1998. god.	2000. god.	% udjela 2000./1998.
Južna Amerika i Karibi	50	66	32
Europa	146	237	62
Andora – Sol Associate, Associate	2	1	-50
Belgija	-	1	-
Hrvatska	-	27	-
Francuska – Melia 4, Sol Inn 1	5	9	80
Njemačka – Sol Inn 8	8	11	37,5
Italija	1	-	-
Portugal – Melia Confort 3, Sol Inn 5	8	14	75
Španjolska	118	167	41,5
Turska	5	5	0,0
Velika Britanija	-	1
Srednji Istok (Egipat i Izrael)	2	1	-50
Afrika (Maroko 4>5 i Tunis 7> 18)	11	23	109,1
Azija, Pacifik (Indonezija 13>7, Malezija 1)	16	10	-37,5
Ukupno hotela	225	337	49,8
Ukupno soba	53.118	82.733	55,8

Izvor: Sol Melia⁴³⁷

Vrlo dinamična globalizacija hotelskoga branda Sol Melia pokazuje kako se za dvije godine broj hotela povećao s 225 na 337, što je gotovo 50% više hotela, odnosno postotak je nešto veći kada se mjeri brojem soba 55,8%. Usporedbe radi, 2000. godine samo je brand Sol Melia upravljao s 82.733 hotelske sobe, što je gotovo 70% više hotelskih soba od svih hrvatskih hotela zajedno. Ukupno je soba u svim hrvatskim hotelima 2003. godine bilo 48.778, što čini udio Hrvatske od 0,9% u europskim sobama.

Tablica 6 17. Sol Melijini hoteli podijeljeni prema tipu ugovora s brandom 2001. - 2003. god.

Godina otvorenja hotela	2001.	2002.	2003.
Vlastiti hoteli (Owned)	6	-	-
Leasing hotela (Leased)	1	1	-
Upravljanje hotelom (Managed)	12	7	11
Franšiza hotela (Franchised)	1	-	-
Ukupno	20	8	11

Izvor: Sol Melia⁴³⁸

Usporedba s hrvatskim hotelima moguća je samo djelomično. Hrvatske hotelske organizacije upravljaju isključivo vlastitim hotelima koje posjeduju (owned). To znači da gotovo nema primjera da hrvatska hotelska tvrtka upravlja hotelima drugih vlasnika (prema prikazanim modelima upravljanja ugovorima o menadžmentu, franšizingu, leasingu). Glavni je razlog što je vlasništvo i upravljanje još uvijek nerazdvojeno, a to uvelike pridonosi nekonkurentnosti hrvatskih hotela.

Drugi je važan razlog činjenica da se inače bogata turistička tradicija nije oblikovala kao vlastito znanje i iskustvo, odnosno “hrvatski hotelski know-how”. Stoga ni prodaja ni transfer tako organiziranoga znanja nije bila moguća izvan vlastitoga poduzeća. Tablica podjele branda prema tipu ugovora s brandom Sol Melia pokazuje širenje raznih načina upravljanja hotelima prema tipu ugovora vlasnika hotela s brandom Sol Melia, koji se uspješno prodaje i u Hrvatskoj. Tablica također pokazuje jasno odvajanje upravljanja vlasništvom nekretnine hotela od upravljanja hotelskim poslovanjem. Uočava se da gotovo 75% ugovora s brandom čine ugovori o menadžmentu, 15,5% vlastiti hoteli, 0,5% ugovori su o leasingu, a najmanje su zastupljeni ugovori o franšizi 0,25%.

Na temelju djelomične usporedbe portfelja hotelskoga branda Sol Melia s hrvatskim nebrandiranim hotelskim proizvodima mogu se uočiti i brojne druge prednosti koje mogu poslužiti kao savjeti za veću konkurentnost hrvatskoga turističkog proizvoda.

Prva je asocijacija pri uspoređivanju svakako dobra politika Sol Melije, tj. odluka da transformira odmorišni hotelski brand u odmorišni i poslovni. Tako je podijeljen brand Melia Hotels na Gran Melia hotele (s pet do plus pet zvjezdica deluxe hoteli), Melia hotele (s četiri do pet zvjezdica s vISOkopersonaliziranom uslugom) te na Melia Confort hotele (s tri zvjezdice), što je dobar poslovni primjer kako hotelski turistički proizvod učiniti cjelogodišnjim, nacionalno i globalno. To značajno pridonosi njegovoj tržišnoj konkurentnosti.

Sličnih se primjera već više godina u može naći i u hrvatskome hotelijerstvu. Izdvojiti treba austrijskoga hotelijera u Hrvatskoj dr. Holeisa, vlasnika opatijskoga hotela Miramar, koji je pozicioniran kao jadransko relaksirajuće ljetovalište. Gostima iz svojih austrijskih hotela na jezeru Zell am See (odmorišna, golf, ski, wellness destinacija) sada prodaje i odmor na Jadranu. Inače prelazak odmorišnoga hrvatskog branda na gradski i poslovni uočava se kao trend u novoj politici hotelskog proizvoda JLH i dr.