Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

6.1UPRAVLJANJE MARKAMA HOTELA S BRANDOM

Upravljanje brandom općenito se definira kao “proces upravljanja brandovima u tvrtki radi povećanja dugoročnoga kapitala branda i financijske vrijednosti”³⁸⁶. Brand menadžment hotela (hotel brand management) globalno je prihvaćen pojam u struci za upravljanje markom proizvoda hotela kao proizvoda s brandom hotela (hotel product brand). “Posjedovanje snažnog branda hotela, jasno prepoznatljivog potrošačima, smatra se jednom od najvažnijih komponenti tržišne vrijednosti marke. Globalni hotelski brandovi, sad je to posve očito, nisu uspjeli ostvariti uspjeh na lokalnim tržištima u onoj mjeri u kojoj se to očekivalo, a osnovni razlog za to su emocije vezane za lokalnu marku.”³⁸⁷ Ta tvrdnja ostavlja dovoljno prostora za stvaranje i razvoj lokalnih marki ugostiteljsko-turističkih proizvoda. Ti bi se proizvodi, na temelju označavanja markom proizvoda, mogli učinili prepoznatljivim i konkurentnijim na međunarodnome turističkom tržištu, uz uvjet da usklade standard kvalitete u s međunarodnim hotelskim standardima i da prihvate marketinške mogućnosti interneta. Ružić, govoreći o nerazumijevanjima epohalne prilike koju pruža internet, ispravno konstatira da “internet nije tehnologija već komunikacija”.³⁸⁸ Od upravljanja općim nebrandiranim poslovanjem hotela brand menadžment hotela razlikuje se utoliko što je to širi pojam, odnosno što upravljanje poslovanjem hotela usmjerava na proizvod hotela koji više nije samo opći proizvod, nego je prerastao u širi element koncepta koji se naziva marka i brand hotela. Strateško upravljanje markama hotela s brandom temelji se na težnji i strategiji diferencijacije (hotelski proizvod s brandom razlikuje od svih dugih ) i na dodanoj vrijednosti (mogućnost veće vrijednosti proizvoda s brandom od nebrandiranoga). “Brandom se mogu označavati ili mogu postati brand same po sebi osobe, organizacije, sportski i kulturni događaji, lokacije (Dubrovnik i dr.).”³⁸⁹ Dakle upravljanje brandom hotela kao markom proizvoda koji je usluga, treba obuhvatiti hotelsku organizaciju, zaposlenike, događaje i turističko odredište. Proizvodne linije hotela (smještaj, hrana, piće, wellness…) s imenom branda čine brand prepoznatljivim i različitim. Stoga se brand hotela doživljava kao zbroj svih pojedinačnih usluga kojima se upravlja s pomoću istih standarda branda hotelske tvrtke, koji se, kao dodana vrijednost, prenose na zaposlenike i sve uključene.

Usluga zaposlenika hotela stručan je i obrtnički postupak učinjen iz ljubaznosti, kojim zaposlenik prima goste (dočekuje i prima, časti i ispraća) na ugostiteljski način, koji podrazumijeva naplatu usluge. Time se u središte branda hotela stavlja zaposlenika i tim, koji stvaraju proizvod hotela (smještaj, hranu i dr.), s njihovim obilježjima. Tim koji stvara proizvod/uslugu hotela jesu ljudi. Osnovno je obilježje svakog čovjeka kao zaposlenika njegova “sposobnost da prima obavijesti izražene riječima ili znakovima koji ih zamjenjuju i da na njih odgovara” te da je “potpuna i cjelovita ličnost – kao ukupnost svih osobina, svojstava i ponašanja kojima se jedna ljudska jedinka izdvaja i razlikuje od ostalih pojedinaca neke društvene zajednice; istaknuta osoba”.³⁹⁰ Sposobnost primanja i odgovaranja (reagiranja gostoprimstvom na potrebe i želje gosta), cjelovita ličnost kao osobina koja izdvaja, razlikuje, ističe zaposlenika potvrda je teze kako je središnje obilježje hotelskoga proizvoda upravo zaposlenik, odnosno tim koji radi u hotelu kao organizaciji. Činjenicu o zaposleniku kao središnjem obilježju hotelskoga proizvoda potvrđuju veliki hotelijeri koji su upravo svojim sposobnostima, primanjem gostiju i odgovaranjem na njihove potrebe, postali osobit znak i trajno obilježje cjelovite, osobne i poslovne ličnosti u hotelima poput Ritza, Hiltona, Marriotta i dr.

Zahvaljujući imenu i ugledu istaknutih zaposlenika hotela stvoreni su hoteli poznatoga naziva, odnosno ugledni hotelski brandovi. Ugled brandova tih hotela poslije je postao puno vrjedniji od materijalnoga bogatstva i hotela koje su oni stvorili. Ta činjenica pokazuje da ugledno ime u hotelijerstvu vrijedi više od fizičke imovine hotela. U praksi to znači da se primjerice hotelski brand Hilton hotel sastoji od³⁹¹ neopipljive imovine (vrijednost marke, vrijednost baze potrošača, vrijednost zaposlenika, vrijednost partnera, vrijednost znanja i intelektualnoga kapitala) i fizičke imovine (hotel, sobe, restoran, bar). Kotler zaključuje da “kompanija treba odabrati marketinške aktivnosti koje izgrađuju vrijednost njihove imovine zasnovane na tržištu”.³⁹²

Tu činjenicu potvrđuje i naslov nove knjige Marka Gobea “Emocionalno brandiranje, nova paradigma povezivanja brandova sa ljudima”.³⁹³ Zapravo emocionalno brandiranje i nije nova paradigma, bar ne kad je u pitanju brandiranje hotelskoga i ugostiteljskoga proizvoda. Može se govoriti eventualno o novome trendu povezivanja brandova s ljudima, jer to su davno prije učinili veliki hotelijeri i ugostitelji, Ritz, Hilton, Marriott, McDonald i dr. U ovom kontekstu nije nevažno spomenuti povezivanje imena i ugleda nekih hrvatskih hotelijera s oznakom njihovih hotelskokonzultantskih tvrtki kao što su Jakopović (Hotel Esplanade i Intercontinental Zagreb), Karamarko (Grand hotel Adriatic & Kongresni centar Opatija, Croatian Hotels & Resorts, Milenij World Hotels i Liburnija Rivijera Hoteli Opatija) i dr.

Postavlja se važno pitanje: što je to ugled branda, a što fizička imovina hotela s brandom kao proizvoda s markom kojim se upravlja?

Ugled branda hotela kao proizvoda s markom na tržištu može se definirati kao njegov:

• 
  dobar glas, čast, priznanje, poštovanje u društvu i javnosti općenito;
  
• 
  položaj (vISOki) i dostojanstvo (vrlina koja pobuđuje poštovanje i osjećaj časti i poštenja);
  
• 
  onaj koji služi kao primjer ili uzor drugima u hotelijerstvu.
  

Sažeto, ugled branda hotela oznaka je za dobar glas, položaj, dostojanstvo i primjer drugima. Sve spomenuto čista je emocija, a emocija je stanje duše (kao radost, ljubav, strah)! Duša je religijski pojam za “nematerijalni princip čovjekova života (prema tijelu čovjeka)”, ali i “ukupnost čovjekovih osjećaja, svijesti i karakternih osobina”.³⁹⁴ To znači da čovjek ima svoju dušu i tijelo. Duša čovjeka njegov je nematerijalno dio, načelo života, osjećaja, karakternih osobina, a tijelo čovjeka njegov materijalni ili fizički oblik života.

Poistovjećivanje branda hotelskoga proizvoda s čovjekom znači da je duša branda (dobar glas) oznaka za taj nematerijalni dio branda (usmjeren na osjećaj, karakternu osobinu), a tijelo je branda hotel, oznaka za materijalni dio imovine hotela. Na taj način ugled, odnosno dobar glas branda hotela živi u tijelu proizvoda hotela zajedno s tim brandom kao oznakom. To znači da se svaki hotelski proizvod s brandom sastoji od nematerijalnoga dijela, kojeg predstavlja brand, i materijalnoga dijela, kojeg predstavlja zgrada hotela. Ta dva dijela istoga hotelskog proizvoda s brandom spaja nematerijalni dio, a to je duša ili dobar glas branda. Duša ili dobar glas branda označava, predstavlja i povezuje sve zaposlenike i fizičku imovinu kao jedno tijelo i jednu dušu u proizvodu hotela s brandom.

Time je brand hotela povezan s emocijom kao osjećajem povjerenja turista koji ga kupuje. Osjećaj povjerenja turista njegova je “duhovna ili tjelesna reakcija na podražaj za vjerom ili sigurnosti da se na nekoga može osloniti”.³⁹⁵

To znači da turistički proizvod na tržištu u koji turist ne vjeruje ili u njega nije siguran, ima i manju konkurentnost od istoga proizvoda označenoga brandom kojemu se vjeruje i ima dokazanu sigurnost!

Dodavanjem emocija proizvodu hotela turistička potreba za običnim proizvodom prerasta u višu potrebu, u turističku požudu (strasna želja, pohlepa) za proizvodom kojemu se vjeruje. Uz osjećaj povjerenja u hotelski proizvod s brandom važno je i prepoznavanje proizvoda s osjećajem povjerenja. Osjećaj povjerenja u proizvod stvara dobro iskustvo, ali i razliku između razina kvalitete proizvoda, koje se uobičajeno označavaju zvjezdicama, dijamantima, klasama i dr. Sve to omogućuje gostu da se brže odluči za rezervaciju (potvrđena kupnja) proizvoda hotela s brandom ili bez njega kao oznakom osjećaja povjerenja. Znači da je u samome središtu branda emocija. To potvrđuje jaku vezu između hotelskoga branda kao marke i zaposlenika hotela s brandom, koji prenose emocije na goste. Kvaliteta prijenosa emocija iz branda osigurava se propisivanjem pravila za sve radne procese u timu hotela. Propisana su pravila standardi branda kojima se upravlja kao sustavom standarda pravila i postupaka (SPP) hotelskoga branda i njima se čuva osjetljivi ugled hotelskoga branda.

Materijalne su sastavnice hotelskoga proizvoda fizička imovina hotela, koja uključuje zemljište, objekt hotela (sobe, restoran, bar i dr.). Ona se kombinira s ugledom na temelju usluge zaposlenika hotela, a to je stručni postupak učinjenim iz ljubaznosti i gostoprimstva kojim zaposlenik gosta ugošćuje uz naplatu pri pružanju hotelskoga proizvoda.

Veza zaposlenik – gost apSolutno je bitna za stvaranje branda i posebice prilikom upravljanja proizvodom s ugledom hotelskoga branda. Tu vezu stvaraju zaposlenici i gosti, a potvrđuje se oznakom koju daje dobar glas, dostojanstvo, primjer. Sve se to može sintetizirati u dobar glas hotelijera pred gostom i šire u javnosti. Dobar glas hotelijer povezuje i kombinira s fizičkom imovinom hotelskoga objekta ili cijelim lancem. Za brand hotela važan je dobar glas, a dobar glas stvaraju ili gube samo ljudi, njegovi ključni činitelji. Zato je za proizvod s brandom općenito najvažnije tko je njegov proizvođač, odnosno prodavač i kakav ugled ima. U svakom čovjeku ima puno dobroga, ali i lošega. Isto je i s proizvodom, jer proizvod stvaraju ljudi, prenoseći na njega svoje dobre, ali i loše osobine. Za razliku od općega proizvoda kod proizvoda s brandom posebno se upravlja procesom proizvodnje i poslovanja općenito.

Poslovanjem s brandom hotela upravlja se tako da svaki zaposlenik i cijeli tim sustavno dodaju proizvodu samo dobra obilježja. Sprječavanje pristupa loših osobina zaposlenika jednako je važno kao i dodavanje dobrih. Na taj se način se osigurava standard hotela s brandom kao posebno propisana kvaliteta branda. To proizvod s brandom čini osobito dobrim i uglednim. Dobar glas o proizvodu s brandom najprije se širi od zaposlenika. To je njihov dobar glas i način uspoređivanja i natjecanja s konkurentima. Gosti i klijenti hotela čine to isto, jer to je i njihov dobar glas. Na taj se način marketing hotelskoga proizvoda s brandom širi i čuva u svome krugu dobroga glasa, prema postojećim i potencijalnim gostima, zaposlenicima, destinaciji i javnosti.

Brand menadžment hotela istaknuti cjelovito, povezano upravljanje zaštićenim proizvodom hotela kao trgovačkom markom. Odluke o upravljanju brandom hotela, zbog svega spomenutoga, vlasnici trebaju promatrati i donositi odvojeno od odluka o upravljanju nekretninama. Razvojem nekretnine hotela upravlja se odvojeno od upravljanja hotelskim poslovanjem s brandom kao dobrim glasom svih uključenih i za dobro svih uključenih. Upravljanje razvojem nekretnine hotela prikazano je šire, kao procesni model, na Slici 5-5. Zato će u nastavku ovog rada biti prikazani i istraženi neki modeli upravljanja izabranim zaštićenim globalnim markama hotela s brandom, sve prisutniji u europskome i u hrvatskome turizmu, s motrišta njihove konkurentnosti prema nebrandiranim hotelima. Globalni hotelski brandovi razvijaju se zbog internacionalizacije turističkoga poslovanja, a ona uzrokuje “povezivanje nositelja ponude kako bi se poboljšala djelotvornost poslovanja i ostvario što veći profit.”³⁹⁶ Cilj je poslovnoga povezivanja vlasnika ugostiteljsko-turističkih proizvoda u razna poslovna udruženja nastojanje da se sjedini ponuda i zajednički nastup na tržištu. Najčešći su oblik takve, horizontalne integracije lanci hotelskih, restoranskih, barskih i drugih brandova koji se realiziraju na više načina – spajanjem ili preuzimanjem poduzeća ili različitim oblicima ugovora, kao što su ugovor o pridruživanju brandu, ugovor o franšizi branda, ugovor o menadžmentu branda i dr.³⁹⁷