Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

5.2ELEMENTI IDENTITETA BRANDA UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA

Identitet se definira kao “potpuno isto, odnos po kojemu je u različitim okolnostima nešto jednako samo sebi, istovjetno sa samim sobom”.²⁹¹ Identitet proizvoda s brandom označava da je određeni proizvod potpuno isti prethodno definiranom stanju, odnosno da je jednak sebi samome i u različitim okolnostima. To znači da proizvod s brandom mora biti uvijek jednak ili potpuno isti. To su činjenice koje služe pri utvrđivanju razlikuje li se jedan brand od bilo kojeg drugoga. Identitet branda stvaraju kreatori branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda dajući mu ime i sve oznake, propisane kao standard branda, radi jasnoga razlikovanja i prepoznavanja branda od drugih na tržištu).

Potrebno je razlikovati identitet od imidža branda. Imidž branda odražava postojeće stanje kao spoznaju koja je stvorena u javnosti, kod gostiju i klijenata branda. Za razliku od imidža branda, kao slike postojećega statičkoga stanja branda, identitet branda razumijeva “branding kao aktivni odnos prema stvaranju marke, a to je ono što je u središtu pozornosti brand menadžmenta”.²⁹² Identitet branda dinamičan je odnos usmjeren na stvaranje budućega identiteta polazeći od imidža kao postojećega stanja.

Odgovarajući na pitanje što je identitet branda, Aaker kaže: “Identitet branda jedinstveni je skup asocijacija kojima strateg branda teži u stvaranju ili održavanju branda. Te asocijacije predstavljaju ono za što se brand zalaže i uključuju u sebi obećanje kupcima dano od članova organizacije s brandom.”²⁹³ Prema tome identitet branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda uključuje sve asocijacije i sva obećanja svih uključenih.

Identifikacija branda znači utvrđivanje jednakosti s određenim brandom, prema opsegu i sadržaju. Isti se brand utvrđuje neposrednim uvidom, činom spoznaje, uočavanjem, znanstvenim metodama i stručnom praksom. Identifikacijom se utvrđuje potpuna jednakost između dvaju ili više brandova. U stručnome načinu i praksi brandiranja to je svaka informacija kojom se stječe spoznaja o određenoj kvaliteti, količini, prostornome smještaju, ljudima, događajima, vremenskoj dimenziji branda i sl. Prema Kelleru kao elemente identiteta branda moguće je navesti sve ono što služi identificiranju marke uopće i diferenciranju marke od srodnih maraka; to mogu biti naziv marke i web adresa, znak – logo – simbol, lik ili osoba, slogan, jingle (napjev), pakiranje i ambalaža, a odnose se na zapamtljivost, značenje, dopadljivost, prenošljivost, prilagodljivost i zaštitljivost” marke.²⁹⁴

Identitet ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom trebao bi razumijevati potpunu jednakost, odnosno podudaranje ili poistovjećivanje svih elemenata zaštićenoga imena i znaka, kao i stečenoga ugleda na temelju dobroga glasa proizvoda s brandom, organizacije s brandom, zaposlenika s brandom i destinacije s brandom.

Sustav identiteta branda, prema Aakeru, obuhvaća, povezuje i propisuje identitet branda kao:²⁹⁵

- “jezgru (središte branda) i širenje identiteta branda, koje obuhvaća četiri perspektive branda;

- brand kao proizvod (djelokrug proizvoda, oznake proizvoda, kvalitetu/vrijednost, koristi, korisnici, zemlja podrijetla);

- brand kao organizaciju (organizacijske oznake kao inovativna, pouzdana i lokalna nasuprot globalna);

- brand kao osobu (osobnost kao autentičan, originalan, odlučna, snažna, čvrsta, markantna);

- brand kao simbol (vizualne predodžbe i metafore te brand kao baština).”

To znači da hotelska tvrtka s brandom mora uzeti u obzir, u jezgri i pri širenju identiteta branda, sve perspektive identiteta branda kao proizvoda, organizacije, osobe i simbola. Identitet branda Aaker dalje se povezuje s:²⁹⁶

• 
  “vrijednosnim propozicijama identiteta branda: funkcionalne koristi, emocionalne koristi i samoizražajne koristi;
  
• 
  vjerodostojnost identiteta branda: podrška ostalim brandovima;
  
• 
  odnosi branda s kupcima”.
  

Taj sustav identiteta branda obuhvaća, u brandu kao proizvodu, i proizvod turističke destinacije kroz “zemlju podrijetla”, koja je posebno važna kod branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda radi isticanja prepoznavanja ili razlikovanja branda.

Ugled, odnosno dobar glas branda Aaker posebno ne ističe osim kao “odnos branda s kupcima”.²⁹⁷ Pritom se čini da su ipak ostali zanemareni ostali odnosi s onim kupcima koji su kod konkurencije (za koje se borimo da ih privučemo, uz zadržavanje naših gostiju), odnosi sa zaposlenicima, građanima i širom javnosti općenito. Svi ti odnosi upravo stvaraju i šire dobar/loš glas o brandu kao proizvodu s ugledom oko njegove fizičke jezgre (središte branda) i širenje identiteta branda.

Isto se tako čini da Aaker ne ističe dovoljno dinamiku branda koju stvaraju ostali kupci, ali i konkurencija boreći se za svoju konkurentnu prednost na tržištu. Zbog toga je, osobito kod specifičnoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda, korisno dopuniti taj sustav identiteta branda dajući mu potrebnu dinamičnost radi pojačavanja korisne konkurentne prednosti. Sustav identiteta trebalo bi dakle i sljedećim elementima:

• 
  ugled – dobar glas proizvoda s brandom, koji čine zaposlenici, organizacija i turistička destinacija, dodaje se imovini branda kao proizvodu s markom koju su stvorili širi odnosi – vlasnik, uprava, zaposlenici, gosti, građani i konkurencija;
  
• 
  dinamika kupaca i konkurencije branda, kojom se stvara ugled proizvoda s brandom na dobroj volji zadovoljnih kupaca, zaposlenika, građana i konkurencije u destinaciji.
  

Sustav implementacije identiteta branda obuhvaća i povezuje:²⁹⁸

• 
  “poziciju branda: postavljanje propozicija identiteta i vrijednosti branda za ciljane goste, za aktivnu komunikaciju, pružajući konkurentne prednosti;
  
• 
  izvršenje pozicije: stvaranje alternativa, simbola i metafora, testiranje;
  
• 
  slijediti tragove identiteta branda”.
  

Ta definicija sustava identiteta branda temelji se na “Strateškoj analizi branda (tko su kupci, konkurenti i samoanalizi branda)”²⁹⁹ otkriva svu složenost strategije branda i sustava identiteta branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda i njegove implementacije u praksi u uvjetima međunarodne konkurentnosti.

Identitet jakih (tvrdih) ili potpunih brandova ugostiteljsko-turističkih proizvoda općenito, sposobnih za konkurentno tržišno natjecanje, trebalo bi zasnovati na smjernicama koje predlaže Aaker.³⁰⁰

Deset smjernica za izgradnju jakoga branda/Ten guidelines for building strong brands:

• 
  “Identitet branda/Brand identity. Imati identitet za svaki brand. Uzeti u obzir perspektive branda kao osobe, branda kao organizacije i branda kao znaka, kao i branda kao određenoga proizvoda. Identificiraj jezgru identiteta branda. Prilagodi identitet prema potrebama različitih segmenata tržišta i proizvoda. Zapamtite da je imidž kako vi shvaćate i identificirate i kako vi želite biti shvaćeni.
  
• 
  Vrijednosne propozicije branda/Value proposition. Znati vrijednosnu propoziciju za svaki brand koji ima ulogu vozača. Uzmite u obzir emocionalne i samoizražajne koristi branda. Znati kako će odobreni brand postići vjerodostojnost. Razumjeti odnose između branda i kupaca.
  
• 
  Pozicioniranje branda/Brand position. Za svaki brand imati poziciju branda koja će osigurati čiste smjernice za implementaciju i komunikaciju programa. Pozicija je dio određenoga identiteta i vrijednosnih propozicija koje trebaju biti zasnovane na aktivnoj komunikaciji.
  
• 
  Izvršenje/Execution. Izvršenje određenoga komunikacijskog programa kako on ne bi bio samo cilj s aspekta identiteta i pozicije nego i dosezanja briljantnosti i trajnosti. Stvorite alternative i uzmite u obzir opcije za medijsko oglašavanje.
  
• 
  Trajnost iznad vremena/Consistency over time. Cilj je trajan identitet, pozicija i izvršenje. To se postiže održavanjem znakova, imidža i metafora koje funkcioniraju. Razumjeti i oduprijeti se organiziranim sklonostima za promjenu određenoga identiteta, pozicije i izvršenja programa branda.
  
• 
  Sustav branda/Brand system. Osigurati trajnost i sinergijsku povezanost određenih brandova u portfelju. Znati njihove uloge. Imati ili razviti srebrni metak za podršku identitetu i poziciji branda. Razviti obilježja usluga branda. Koristiti se pričuvnim brandovima za čišćenje i modificiranje. Znati strategiju branda (tko su kupci, tko su konkurenti, tko/što je brand i destinacija).
  
• 
  Utjecaj branda/Brand leverage. Proširiti brand i razvoj pričuvnih programa brandova samo ako će određeni identitet branda biti obostrano iskorišten i pojačan. Prepoznaj razine branda i za svaki razvij određen identitet, osobito kako će taj identitet biti različit u razlikama konteksta proizvoda. Ako se brand miče gore ili dolje, uzmite u obzir određenu cjelovitost od tako određenih rezultata identiteta branda.
  
• 
  Slijediti pravičnost branda/Tracking Brand equity. Trajno slijediti pravičnost branda, uključujući svijest o brandu (awarness), viđenu kvalitetu branda (perceived quality), vjernost brandu (brand loyality) i posebno asocijacije branda (brand associations). Imati posebne komunikacijske objekte. Posebno uočiti područja gdje se brand identitet i pozicija ne odražavaju u određenom imidžu branda.
  
• 
  Odgovornost branda/Brand responsibillity. Imati nekoga zaduženog za stvaranje određenoga identiteta i pozicije branda te koordinaciju izvršenja na svim organizacijskim jedinicama, medijima, i tržištima. Paziti kada se brand rabi u poslovanju u kojemu on nije ugaoni kamen (cornerstone).
  
• 
  Ulaganje u brandove/Invest in brands. Stalno ulaganje u brandove, čak i kada se određeni financijski rezultati ne ostvaruju.”³⁰¹ Autor je testirao tih deset smjernica i na primjeru globalnoga branda ugostiteljskoga proizvoda u restoranu brze prehrane tvrtke McDonald’s.
  

Zajednički su elementi identiteta branda kao ugostiteljsko-turističkoga proizvoda/usluge, organizacije, osobe, simbola, destinacije branda:³⁰²

• 
  ime, znak, simbol, izraz, dizajn ili različite kombinacije tih elemenata radi trajnoga prepoznavanja i razlikovanja svih danih obećanja i koristi koje pruža brand,
  
• 
  dobar proizvod/usluga – koji stalno odgovara propisanome standardu,
  
• 
  zaštićeni trgovački žig – isključivo pravo upotrebe znaka kao zaštićene marke i vrijednosti branda,
  
• 
  razlikovanje – od ostalih standardnih oznaka i naziva na tržištu, posebice konkurentnih,
  
• 
  prepoznavanje – ostavljanje traga koji se usijeca se u pamćenje,
  
• 
  identitet branda – znakovi osobnoga prepoznavanja identiteta,
  
• 
  vjernost brandu i odnosi s kupcima – ponovljena kupnja stalnih kupaca,
  
• 
  natjecanje i konkurencija brandiranja – istraživanjem i razvojem osigurati prednost pred drugim brandovima na tržištu,
  
• 
  snaga brand-koncepta – strateška prednost pred konkurencijom,
  
• 
  dodana vrijednost – koja diže cijenu nematerijalne i materijalne imovine branda,
  
• 
  financijska vrijednost branda, odnosno kapital branda kao vrijedne marke,
  
• 
  vlasništvo nad brandom i dr.
  

Elemente identiteta branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda čini sve ono što određeni brand predstavlja, sve ono za što se brand zalaže, sve što ga čini posebnim i jedinstvenim, neponovljivim.

Elementi identiteta ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom s aspekta upravljanja održivom konkurentnošću tvrtke s know-howom branda mogu se definirati sažeto kao:

• 
  zaštićeni dio, fizičke oznake identiteta proizvoda i dizajna branda (vizualno, emocionalno, racionalno, kulturno) i
  
• 
  nezaštićeni dio, duhovni identitet branda, stvorena vrijednost dobroga glasa u proizvodu s brandom, koju je dodana kao novu vrijednost imovini hotela odnosom vlasnika, zaposlenika, gostiju, građana, dobavljača i konkurencije.
  

Standardi za stvaranje identiteta branda, fizičkoga i duhovnoga, bit će propisani standardi: imena branda, komunikacijskih konstanti, pozicioniranja branda na tržištu razinom kvalitete te standardi osobnosti i jedinstvenosti branda kao know-how.

Sve elemente identiteta branda u sustav hotela s brandom povezuju propisani standardi branda kojima upravlja menadžment hotelske tvrtke s brandom strateškim razvojem i operativnim poslovanjem hotela. Prema Kotleru standardizacija se općenito definira kao “(…) stvaranje standarda kvalitete za kupce unutar određenog proizvoda i njegova održavanja”.³⁰³ Proces standardizacije ugostiteljsko-turističkoga proizvoda usko je povezan s uspješnošću i konkurentnošću. U ugostiteljsko-turističkim tvrtkama izvodi ga se prema sljedećem redoslijedu aktivnosti: propisivanje standarda branda, prezentiranje s obukom i osposobljavanjem svih zaposlenika, primjena standarda u praksi pružanja usluga, samokontrola i menadžerska kontrola mjerenja primene standarda usmjerena na otklanjanje odstupanja te stalno poboljšanje standarda radi konkurentnoga natjecanja.

Standardi branda općenito se definiraju kao svi propisi pravila i postupci kojima se određuje kvaliteta, veličina i druga svojstva proizvoda /usluge branda, organizacija, osobe – zaposlenici branda i znak. Istodpbno standard je obrazac za usporedbu proizvoda s brandom (predmeta ili postupka) i mjerilo ili normala pri uspoređivanju s konkurencijom.

U skladu s tim brandiranje ugostiteljsko-turističkih proizvoda definira se kao konkurentan proces upravljanja razvojem i poslovanjem hotelskoga proizvoda s brandom radi stvaranja identiteta uglednoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda i prodavača s brandom zasnovanoga na dobroj volji zadovoljnih kupaca i svih uključenih zaposlenika, organizacija, građana, dobavljača, destinacije i konkurenata branda s istim (ili višim standardom), poravnanim standardom branda kao know-how. Brand hotela, restorana, bara, wellnessa temelji se na standardima kao jedinstvenim odrednicama branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Standardima branda definira se brand kao proizvod, brand kao organizacija, brand kao osoba i brand kao oznaka ukupnoga identiteta branda. To znači da je brand svakog ugostiteljsko-turističkoga proizvoda bitno određen njegovim standardom u fizičkome proizvodu hotela i stvorenim ugledom kao duhovnom komponentom branda. Razvojem standarda, osobito hotela kao tipičnoga turističkog proizvoda, može se prikazati razvoj suvremenoga hotelijerstva i međunarodnih hotelskih brandova.

5.2.1 SUVREMENO HOTELIJERSTVO I RAZVOJ STANDARDA BRANDA

Suvremeno hotelijerstvo datira od kraja 19. stoljeća i usko je povezano s razvojem standarda. Razvoj standarda u ugostiteljstvu i turizmu, u povijesnoj retrospektivi, nastavak je standardizacije u industriji općenito. Standardizacija donosi veliku ekonomsku korist snižavanjem troškova i povećavanjem kvalitete. Predmet su standardizacije, uz proizvode i usluge, radni i tehnološki postupci, radna dokumentacija, mjere, metode, veličine, pojmovi, načini pakiranja i transporta, ali i mnogo šire: državno i političko uređenje, demokratski i pravni standardi, obrazovni standardi, standardi ljudskih prava, zdravstveni standardi i dr.

Primjena standarda u ugostiteljstvu i turizmu povezuje se s hotelijerstvom kao općim predstavnikom ugostiteljsko-turističke djelatnosti. Stoga se na primjeru hotela s brandom može prikazati opće brandieanje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda.

Razvoj standarda hotelskoga branda, koji su omogućili stvaranje hotelskog proizvoda s brandom kao zaštićenom markom proizvoda, vezan je za imena poznatih hotelijera.

Hotelijer se definira kao osoba koja radi u hotelskoj industriji i koja je zato obrazovana i/ili osposobljena. Više velikih svjetskih hotelijera pridonijelo je stvaranju standarda na kojima se temelje današnji zaštićeni brandovi ugostiteljskih proizvoda. Među najuspješnijima je Cesar Ritz (1850. – 1918.), koji uvodi standarde čistoće, opremanja, inventara, dekoracije, osvjetljenja, komfora, elegancije, kuhinje, discipline osoblja, komunikacije s gostima i drugo. Uvedene standarde potpisao je vlastitim prezimenom u svom hotelu Ritz u Parizu i lancu hotela Ritz-Carlton. Taj lanac hotela s brandom Ritz-Carlton prvi je primio američku nagradu za kvalitetu Malcom Baldrige National Quality Award, koju je utemeljio Kongres SAD-a.³⁰⁴ Slijedi Ellsworth Statler (1863. –1928,), osnivač lanca hotela Statler u Buffalu u SAD-u 1908. godine. Sve sobe imaju vlastite kupaonice, velika zrcala, telefone i ugrađene radioaparate. Taj hotel poslužio je kao model za izgradnju hotela tijekom sljedećih četrdeset godina. Uvodi, uz standarde kupaonice, telefona, tiska, dekoracije, liječnika, stomatologa, i upravljanje troškovima te upravljanje hotelskim osobljem: izgled, ponašanje, znanje, obrazovanje, stimulacije, zaposleničko suvlasništvo (dioničarstvo). Ističe se jasnim standardima tržišne orijentacije hotela na potrebe i zadovoljstvo gosta: “Gost plaća vas i mene; gost je uvijek u pravu; napreduje onaj koji daje malo više i malo bolje usluge”.

Čovjek koji je postao vjerojatno najpoznatiji hotelski brand širom svijeta je Conrad N. Hilton (1887. – 1979).³⁰⁵ Ističe se standardima upravljanja hotelom, prije svega planiranja i kontrole (rada, cijena, troškova, zaposlenika, energije, kvalitete, središnje nabave i središnjega kompjutoriziranog sustava rezervacija). Uvođenjem standarda smanjuje troškove, povećava profit. Godine 1949. osniva prvi međunacionalni lanac hotela s brandom Hilton Hotels Corp., California, SAD. Ralph Hitz (1891. – 1940.) uvodi standarde hotelskih komunikacija, reklame, hotelskoga kluba gostiju, osposobljavanja osoblja, kuhinje, kontrole, računovodstva i hotelskoga menadžmenta – upravljanja hotelima koji nisu u njegovu vlasništvu.³⁰⁶

Ernest Herdeson (1897. – 1967.) poznat je po uvođenju standarda poslovne etike i profita, upravljanja kvalitetom u skladu sa zadovoljstvom gostiju i vjernošću. Osnivač je lanca hotela ITT Sheraton Corp. Boston SAD i branda Sheraton. 1945. burza u New Yorku bilježi Sheraton kao prvu hotelsku korporaciju na burzi. Horward Dearing Johnson (1896. – 1972.) ostvaruje prvi franšizni ugovor za smještajni objekt, Hotel Savanah u Georgiji 1954. godine. Uvodi standarde kontrole kvalitete jela u američke restorane pod svojim imenom. Standarde je povezao s franšizom jela. Uvodi standarde središnje pripreme jela u pripremnicama, od zamrzavanja jela, prigotavljanja do kontrole gotovih jela i serviranja.

Willard Marriot (1900. – 1985.)³⁰⁷ svoj prvi hotel Twin Bridge Mariott Motor Hotel otvara 1957. Standardizira središnju pripremu hrane za hotele, motele, restorane, katering za avione, tvornice i dostavu jela za cijelu obitelj. Standardizira sustave zajedničke reklame, promidžbe i upravljanja. Hotelska korporacija s brandom Marriot, Washington, DC, SAD, jedna je od vodećih u svijetu. Kemmons Wilson (1913. – ...) uvodi građevne standarde, standarde opremanja hotela i restorana, standarde središnjih rezervacija, razvija standarde sustava franšize u lancu Holiday Inn s više tisuća hotela po cijelome svijetu. Godine 1952. otvorio je prvi Holiday Inn u lancu hotela s istim imenom branda. Danas Holiday Inn prodaje franšizu svojega imena hotelskoj grupaciji InterContinental koja obuhvaća 1500 hotela po svijetu, uključujući zaštićene brandove InterContinental, Holiday Inn Selekt, Holiday Inn Exspresa, Holiday Inn Crowne Plaza i Staybridge Suites.³⁰⁸

Uočljivo je da se primjena različitih standarda u hotelima, kod velikih svjetskih hotelijera, povezuje s njihovim imenima. Vlastita prezimena koriste se kao posebna imena hotelskih brandova kao što su: Hotel Ritz Pariz i lanac hotela s brandom Ritz-Carlton, Hilton Hotels, Marriot i drugi. Primjeri imena hotelskih lanaca i branda Sheraton, Holiday Inn i drugi pokazuju opredjeljenje za uporabu drugih imena, koja nisu vezana za imena tvoraca hotelskih standarda.

“Mi želimo standarde hotela koje žele gospoda koja će u njemu živjeti!” To je poslovni moto Ritza koji do kraja odražava njegovu poslovnu i razvojnu filozofiju standardizacije hotela. Sasvim je jasno da je Ritz u središte stavio određenu gospodu koja će kao gosti kupci živjeti u hotelu. Standardi hotela prilagođavaju se određenim gostima potrošačima, čime započinje specijalističko poslovno usmjerenje na izabrani segment gostiju u namjeri da se što bolje zadovolje interesi, potrebe i očekivanja tih gostiju, ali i da se stekne konkurentna prednost u odnosu prema tržišnim konkurentima.³⁰⁹

Poces standardizacije nastavlja se i u suvremeno doba i naznačen je u “Najznačajnijim datumima iz povijesti hotelske industrije u SAD”, gdje su istaknuti sljedeći primjeri:³¹⁰

• 
  1989. – Hayatt u svome lancu hotela uvodi standarde programa za djecu od tri do dvanaest godina i prvi poslovni centar u Hayatt Regency Chicago. Lanac Hempton Inns prvi uvodi 100 posto jamstva za zadovoljnoga gosta;
  
• 
  1990. – Loews Hoteli uvode opsežne standarde odnosa s lokalnom zajednicom;
  
• 
  1993. – Radisson Hotels Worldwide uvodi prve poslovne sobe, odnosno bussines class u hotele;
  
• 
  1994. – Hoteli Hayatt i Promus predstavljaju svoje prve stranice na internetu kao prvi on-lineTravelWeb.Com;
  
• 
  1995. – Choice Hoteli International i Promus prve su tvrtke koje gostima nude pristup u realnome vremenu središnjem rezervacijskom sustavu i sustavu elektroničke rezervacije;
  
• 
  1999. – Choice Hotels International prvi je brand koji u standardnoj ponudi oprema sobe računalima;
  
• 
  2000. – Hilton objavljuje da će otvoriti prvi hotel u svemiru i dr.
  

Suvremena obilježja kvalitetnoga hotelijerstva važna za brand i brandiranje:

• 
  sigurnost, čistoća i usluga s prijateljskim pristupom (gostoprimstvom) važniji su od fizičkih karakteristika hotela,
  
• 
  pružanje hotelskih usluga i prodaja vezani su za isto osoblje koje proizvodi i prodaje usluge na istoj lokaciji,
  
• 
  neprodane usluge zauvijek su izgubljene (prihodi smještaja, i dr.),
  
• 
  ponavljanje operativnih postupaka prilikom prodaje i rezervacija, prijma, pripreme soba, hrane i pića i dr. omogućuju standardizaciju pravila i postupaka, uz naglasak na zadovoljavanje individualnih potreba svakog pojedinoga gosta,
  
• 
  radna intenzivnost hotelijerstva vezana je za procese pružanja usluga od strane zaposlenika, koje gosti sve više žele i spremni su platiti,
  
• 
  stalnost pružanja kvalitetne usluge – ključ je uspjeha, a nestalnost ključ propasti hotela; hotelski tim a ne čovjek je ključ uspjeha,
  
• 
  vlasnici hotele pridružuju zaštićenim brandovima – franšizni odnos vlasnika i korisnika franšize.
  

Za bolje razumijevanje procesa razvoja suvremenih standarda kvalitete u hotelijerstvu i općenito važan je uvid u povijesni i prostorni razvoj osnovnih modela upravljanja potpunom kvalitetom ili Total Quality Management (TQM).³¹¹ TQM, ideja modernoga sustava kvalitete, a time i modernih standarda kvalitete, začeta je i realizirana ranih pedesetih u Japanu (1951.), poznata je pod nazivom Demingova nagrada. Bilo je potrebno pola stoljeća da konačno poprimi oblik globalne ideje koja je time dobila pravo građanstva na čitavome svijetu u zadnjoj godini drugoga milenija (2000.), poznata kao procesni model ISO 9000ff Međunarodna norma 2000. Zanimljivo je da su Amerikanci svoju nagradu pod nazivom Nacionalna nagrada za kvalitetu Malcolm Baldrige utemeljili tek 1988. godine ili 37 godina poslije Japanaca, a Europska nagrada za kvalitetu EQA utemeljena je tek 1992. godine. U skladu s prognozama, razvoj svih svjetskih modela potpunoga upravljanja kvalitetom usmjeren je na oblik koji bi omogućio postizanje poslovne izvrsnosti organizacije (kao poslovnoga poduzetnika).

Ideja poslovne izvrsnosti (eng. Business Excellence - BE), prema Injacu³¹², za golem broj teoretičara kvalitete završni je korak koji bi morao donijeti prevrat, pravu revoluciju u načinu proizvodnje i pružanja usluga. Formula “jedinoga” i “pravoga” modela poslovne izvrsnosti čini se mnogima kao nalaženje kamena mudrosti i eliksira vječnoga života u području materijalne proizvodnje, vođenju procesa te ustroju funkcije, hijerarhije i strukture organizacije. Iako službena definicija ne postoji, pod poslovnom izvrsnošću razumijeva se sustav i vođenje organizacije koji daje optimalne rezultate, bez ikakvih odstupanja, nepotrebnih troškova i uz minimalna ulaganja. Time se razumijeva i potpuno vladanje svim procesima koji generiraju idealno kvalitetne proizvode i usluge. Platformu za poslovnu izvrsnost daju četiri postojeća svjetska TQM modela, prethodno nabrojena prema godinama nastanka.

Suvremeno hotelijerstvo i razvoj standarda hotelskoga branda najbrže se razvijaju “početkom 60-ih godina, s razvojem masovnog turizma i gradnjom hotelskih kapaciteta u zemljama Sredozemlja i u Svijetu. Prema podacima WTO broj soba u hotelskim i sličnim smještajnim kapacitetima u svijetu u 2002. godini je iznosio oko 17,5 milijuna.”³¹³ Razvoj suvremenoga hotelijerstva i standarda hotelskih brandova počiva na standardima potpune kvalitete, odnosno na poslovnoj izvrsnosti marke hotelskoga proizvoda (hotel product brand). Hotelski standardi temelj su razvoja i tržišnoga natjecanja u konkurentnosti hotelskih proizvoda općenito, a osobito onih proizvoda i prodavača sa zaštićenim hotelskim brandom kao dodanom vrijednosti.

5.2.2 POTPUNA KVALITETA I POSLOVNA IZVRSNOST HOTELSKOGA BRANDA

Kvaliteta ugostiteljsko-turističkih proizvoda razvija se “zbog sve zahtjevnijih, iskusnijih i rafiniranijih kupaca, koji sve više očekuju od ponude tako da kvaliteta ponude postaje glavni činitelj poslovne uspješnosti u hotelijerstvu”.³¹⁴ Stoga se poslovnu izvrsnost ugostiteljsko-turističkoga branda, odnosno branda hotela čini se logičnim graditi upravo na standardima modela TQM.

Standardi modela TQM sukladni su našemu opredjeljenju da se razvoj branda ugostiteljsko-turističkih proizvoda treba temeljiti na istim standardima modela potpune kvalitete. Razvoj tih standarda vodi pretpostavljenome modelu poslovne izvrsnosti.

Slikoviti prikaz modela poslovne izvrsnosti i njezin povijesni razvoj prikazan je u obliku piramide razvoja potpune kvalitete. Temelj piramide čini klasična kontrola kvalitete (od samih početaka civilizacije). Razvoj kvalitete nastavlja se uvođenjem različitih tehnika i metoda koje vode do faze osiguranja kvalitete (sredina 20. stoljeća). Slijedi faza koja integrira sustave kvalitete (osamdesete godine 20. stoljeća). Kraj 20. stoljeća ustoličio je TQM ili menadžersko upravljanje potpunom kvalitetom. Prema mnogim prognozama sam vrh piramide morala bi biti poslovna izvrsnost (početak 21. stoljeća). Slika budućega razvoja modela TQM-a prema BE-u, na kojoj se gradi poslovna izvrsnost ugostiteljsko-turističkoga branda hotela, prikazana je na dvjema sljedećim slikama, u obliku piramide i mete. ³¹⁵

Na slici 5-1 prikazana je piramida razvoja kvalitete, koja se gradi na “širokim temeljima klasične kontrole kvalitete (još od samih početaka civilizacije) preko uvođenja različitih tehnika i metoda do planiranoga osiguranja kvalitete (sredina 20. stoljeća). Sljedeću fazu čini integrirani sustav kvalitete (osamdesete godine 20. stoljeća). Kraj 20. stoljeća ustoličio je TQM. Prema mnogim prognozama sam vrh piramide morala bi biti poslovna izvrsnost (početak 21. stoljeća).

Slika 5 4. Razvoj modela upravljanja kvalitetom ugostiteljsko-turističkoga proizvoda hotel prema poslovnoj izvrsnosti hotelskoga branda

Izvor: prijedlog autora, prema Injacu, N.: Mala enciklopedija kvalitete, III. dio, Oskar, Zagreb 2001., str. 242.

Poslovna izvrsnost ugostiteljsko-turističkoga branda hotela može se prikazati kao osnovni model, na tlocrtu slike mete, koja je obojena različitom snagom plamena vatre, predstavlja razvoj upravljanja kvalitetom prema poslovnoj izvrsnosti ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom.

U žarištu je modela stvaranje poslovno izvrsnoga UTP hotel s brandom i postizanje veće poslovne uspješnosti, koja će biti prepoznata kao poslovna izvrsnost ugostiteljsko-turističkoga branda hotelske tvrtke. To znači da poslovna izvrsnost hotelskoga branda razumijeva sustav branda koji upravlja organizacijom branda kao proizvoda i prodavača, koja daje optimalne rezultate, bez ikakvih odstupanja, nepotrebnih troškova i uz minimalna ulaganja. To znači potpuno upravljanje svim integriranim sustavima kvalitete, sigurnosti, zaštite i dobiti, usmjerene na zadovoljavanje potreba turista i kupaca unaprijed. Tako bi hotelski procesi mogli davati idealno kvalitetne usluge, odnosno poslovnu izvrsnost hotelskoga branda.

Slika 5 5. Model poslovne izvrsnosti ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom hotel, poslovna izvrsnost ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom hotel

Izvor: Prijedlog autora, prema Injacu, N.: Mala enciklopedija kvalitete, III. dio, Oskar, Zagreb 2001., str. 242.

Suvremeni ugostiteljsko-turistički proizvod sve se više razvija se kao brand – zaštićena marka, što jasno pokazuju prikazani trendovi brandiranja postojećih i novih hotela u Hrvatskoj, Europi i posebice Americi.

Bitni elementi prepoznavanja hotelskoga branda odnose se na njegovu vizualnost, emocionalnost, racionalnost i kulturni imidž branda.

Suvremeno prihvaćanje ugostiteljsko-turističke marke kao zaštićenoga branda danas se doživljava i priznaje kao dio osobne kulture, statusa, identifikacije, osobnosti, vrijednosti u osobnome i poslovnome životu koju nam nameću tvorci marki i brandova.

Pojam suvremenoga ugostiteljsko-turističkog branda povezuje se s obećanjem i ugodnim doživljajem (događaj koji je doživljen, ono što je stečeno iskustvom). Kupci, odnosno gosti očekuju od branda obećane koristi. Brand je za gosta čvrsto jamstvo, sigurnost, povjerenje, smanjenje rizika, jasna reputacija, doživljaj dobroga, boljega i najboljega, pravdobnoga i dostupnoga, poznatoga i vrijednoga. Brand je suprotstavljanje nepoznatome, neprepoznatljivome, nesigurnome, još neprocijenjenome proizvodu bez poznatoga iskustva.

Hotelski brand, kao opći reprezentant ugostiteljsko-turističkih proizvoda, danas se ne može suziti samo na oznaku marke, ime, logo ili znak na hotelu ili na uniformi osoblja. To su samo elementi ambalaže proizvoda koji su važni dok se proizvod koji predstavljaju ne konzumira. Hotelski brand je, kao takav, upravo suprotan od uže oznake marke, imena, loga ili znaka. On je širi i najširi aspekt potpunoga označavanja hotelskoga proizvoda s brandom, koji uključuje sveukupnu komunikaciju između hotelskoga branda i okruženja, podjednako onoga vanjskog i javnog i onoga unutarnjeg ili privatnog okruženja branda. Kada marka preraste u vjerovanje, u ideju, u svijet s kojim će se gost poistovjetiti, tada postaje hotelski brand.

S aspekta javnoga okruženja i gosta kao kupca proizvoda hotelski brand uključuje sve odnose i kontakte od obraćanja pozornosti na hotelski proizvod, načina na koji će ta pozornost prerasti u interes za hotelski proizvod i kako će taj interes postati želja povezana s nekom potrebom koja pokreće konkretnu akciju kupnje proizvoda s oznakom hotelskoga branda. Akcija kupnje proizvoda hotelskoga branda kao usluge obično započinje s pokazivanjem namjere za kupnju ili rezervacijom smještajne jedinice s vrstom i tipom hotelske postelje i obuhvaća ispunjenje svih obećanih očekivanja i zadovoljstva do nagrada za vjernost stalnim gostima. Naglasak hotelski brand stavlja na brand-menadžment – stalno upravljanje zaštićenim proizvodom branda i vrijednostima dobroga glasa prodavača koje su dodane brandu radi stjecanja konkurentnih prednosti. U tom smislu poslovna izvrsnost branda mora uzeti u obzir “različite perspektive spoznavanja marke, unutarnju, vanjsku i vremensku perspektivu marke”:³¹⁶

• 
  unutarnja perspektiva marke obuhvaća znak – logo, pravnu zaštitu, uštedu vremena i smanjenje rizika pri kupnji, pozicioniranje, osobnost i identificiranje, skup vrijednosti, iskazivanje vizije i dodana vrijednost za sve uključene u proces razmjene,
  
• 
  vanjska perspektiva marke obuhvaća imidž i odnose svih uključenih u proces razmjene,
  
• 
  vremenska perspektiva marke: razvojni subjekt ili evoluirajući entitet.³¹⁷
  

Važna je usklađenost i poravnan standard svih perspektiva branda. Stoga gost kao javna ili vanjska perspektiva u okruženju na koju se hotelski brand fokusira uključuje imidž i odnose svih uključenih u proces razmjene s namjerom da se gostu kao kupcu:

• 
  svrne pozornost na brandom označeni proizvod,
  
• 
  pozornost treba pobuditi interes,
  
• 
  zanimanje prerasta u želju,
  
• 
  želja u akciju kupnje prvi put i
  
• 
  stvaranje stalne vjernosti pri svakoj sljedećoj kupnji.
  

Privatna ili unutarnja perspektiva hotelskoga branda usmjerena je na elemente upravljanja samim brandom kao organizacijom, brandom kao proizvodom te organizacije, brandom zaposlenika koji pružaju uslugu brandiranoga proizvoda i organizacije te brandom odredišta ili destinacije gdje se usluga pruža i konzumira.

Jasno je dakle da je svaki hotelski zaposlenik ili predstavnik organizatora putovanja prilikom posredne prodaje prvi predstavnik hotelskoga branda, jedinstveni i neponovljivi dio hotelskoga branda i potencijalno najveća vrijednost ili opasnost branda.

Vrijednost je branda (Brand equity)³¹⁸ financijska vrijednost branda ili kapital branda ili neto-vrijednost marke (osnova, temelj, pravična naknada za brand). To je skup svih vrijednosti aktive u bilanci stanja (assets) imovine, prednosti, koristi (and liabilities), ali i ograničenja, povezane s imenom branda, koje se dodaju (ili oduzimaju od) vrijednosti određene proizvodom ili uslugom za tvrtku i/ili kupce te tvrtke.

Vrijednost branda prilikom procjene vrijednosti poduzeća s brandom iskazuje se kao vrijednost “dobroga glasa tvrtke” na tržištu (goodwill). Vrijednost dobroga glasa nastaje iz percepcije u svijesti potrošača za vrijeme u kojemu brand postoji na tržištu. Tako brand postaje važan dio financijske vrijednosti tvrtke kao nematerijalne imovine koja se određuje posebnom procjenom vrijednosti branda na tržištu. To je važno radi objektivne ocjene položaja branda na tržištu i radi određivanja daljnje strategije razvoja.

Elementi koji određuju vrijednost marke ovise o više metoda kojima se procjenjuje vrijednost branda. “Najčešće se spominju elementi: imidž, percipirana kvaliteta (u usporedbi s konkurencijom), svijest o marki (primjerice stupanj svijesti ili simbol kategorije – prvi je reprezentativniji), stupanj povjerenja u marku, lojalnost potrošača, stupanj općega značenja marke, stupanj izraženosti snage marke, atraktivnost, izazovnost (evokacija). Ovi elementi kombiniraju se u svijesti potrošača kojim on određuje i doživljava vrijednost marke, u odnosu na konkurenciju i određuje stupanj lojalnosti prema marki.”³¹⁹

Interbrandova metoda za procjenu vrijednosti branda standardizirana je od 1988. godine i danas najraširenija u svijetu. Temelji se na ključnim činjeničnim informacijama o brandu:³²⁰ udio na tržištu, prodaja, profit. Ukupna vrijednost dobiva se s pomoću multiplikatora kojima se procjenjuje trajanje elemenata kojima se određuje buduća zarada. Jača marka daje veći multiplikator i veću sigurnost zarade u budućnosti.

Dakle jaki je brand hotela (strong brand) ili tvrdi brand (hard) poznato i priznato ime dobroga, boljega ili najboljega proizvoda u koje vjeruje većina gostiju i klijenata. Jaki je hotelski brand onaj koji nosi najmanji riziki za sve uključene (gosta, menadžera, zaposlenika, vlasnika, financijera) u stjecanju što veće vjernosti svih uključenih. S druge strane, brand čini jakim njegov udio na tržištu, prodaja i profit. Smanjenje rizika i povećanje vjernosti te tržišni udio, prodaja i profit povezani su s ulaganjima u standarde kao vlastito znanje, know-how branda, kojima se stječe konkurentna prednost na tržištu. Iakp je proizvod, odnosno prodaja usluga središnji cilj branda prema krajnjemu kupcu, za hotelski je brand osobito važno da se svaki put ponavlja najmanje ista ili bolja razina kvalitete brandiranoga proizvoda. To se postiže prvi i svaki sljedeći put istim ili višim standardima kojima se upravlja brandom i brandiranjem.

Brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda može se definirati kao upravljanje zaštićenom markom (primjerice hotela, restorana i dr.) radi stvaranja, razvijanja i održavanja jakogs branda. Uz jasnu asocijaciju na nešto dinamično, riječ je o stalnome procesu poboljšanja prema preferencijama segmenata gostiju kojima je brand namijenjen. Brandiranje usluga mora počivati na ideji jedinstvenosti, neponovljivosti kao razlikovnim osobinama. Tako Laura i Al Reis, govoreći o programu brandiranja, ističu: “Branding se mora dizajnirati tako da razlikuje vašu kravu od svih ostalih, usprkos tome što su sve krave prilično slične. Uspješni branding počiva na principu singulariteta. U glavama potrošača stvara se percepcija da na tržištu nema proizvoda kao što je vaš. Uspješna marka ne može biti za svakoga. Sama koncepcija singulariteta (jedinstvenosti) osigurava da nijedna marka ne može imati univerzalni apel.”³²¹

To mišljenje dijele i neki drugi autori, primjerice Janelle Barlow i Paul Stewart, ističući snagu, postojanost i identitet branda u knjizi o brandiranju usluga (u slobodnome prijevodu)³²² “Brandirane usluge za goste u novim uvjetima konkurencije”.

Temelj je dakle svakog brandiranja, osim potpune kvalitete, njegova jedinstvenost, vlastitost, posebnost, kojima se stvara percepcija različitosti, po kojoj na tržištu nema istoga proizvoda, baš kao što nema ni istoga čovjeka. Brandiranje stvara marku koju će potrošači prihvatiti, postati im bliska, familijarna, i to na temelju diferenciranih obećanja u koja se oni moraju uvjeriti, kao i u superiornost ili prikladnost za njihov životni stil, status, kupovnu moć. Organizacijama takav superiorni proizvod s brandom donosi nove vrijednosti. Riječ je o izgradnji financijske vrijednosti marke (Brand equity), koja postaje sve dominantnija stavka u strukturi bilance stanja uspješnih kompanija.

Može se zaključiti da je potpuna kvaliteta i poslovna izvrsnost hotelskoga branda suvremeno prihvaćena i razvojno povezana s velikim hotelijerima, koji su razvijali hotelske standarde. Upravo je razvoj hotelskih standarda omogućio stvaranje ugostiteljsko-turističkih brandova. Evolucija standarda rezultat je “dijaloga marke i klijenta, od neoznačenog generičkog proizvoda, marke kao reference, marke kao osobnosti, marke kao ikone do marke kao politike. Moguće je sagledati evoluciju marke preko njezine vrijednosti za klijente i njihovu uključenost u odnos s markom; tu se ona može promatrati preko razine proizvoda pa sve do one razine vrijednosti koju je možda moguće nazvati religijom marke (De Chernatony, 2002.).”³²³ Dinamičan razvoj hotelskih standarda posebno se povezuje s razvojem kvalitete, prema potpunoj kvaliteti i poslovnoj izvrsnosti.

U skladu s tim čini se logičnim razvoj hotelskoga branda graditi na standardima modela TQM i na poslovnoj izvrsnosti branda. Stoga će u nastavku rada biti istraženi standardi hotela kao proizvoda s brandom u organizaciji s brandom proizvoda. Uz kvalitetu u najboljim međunarodnim organizacijama s brandom, koje teže poslovnoj izvrsnosti hotelskih brandova kao proizvoda, razvijaju se i drugi sustavi podrške poslovnoj izvrsnosti tih proizvoda s brandom. To prije svega znači integrirano upravljanje kvalitetom i sigurnošću i zaštitom okoliša.³²⁴ Tako model poslovne izvrsnosti hotelskoga branda uključuje, uz upravljanje kvalitetom i dobiti, upravljanje ekologijom i sigurnošću na svim razinama upravljanja hotelskim proizvodom s brandom unutar segmenata hotela kao iste interesne skupine prodavača dijelova proizvoda s brandom. Model brandiranja ugostiteljsko-turističkoga proizvoda s brandom i upravljanje konkurentnošću tvrtke s know-howom branda potanko se opisuje i prikazuje na slici 7-13.

5.2.3STANDARDI HOTELA KAO PROIZVODA S BRANDOM

Standard je engleska riječ koja izvorno označava normalnu mjeru, mjerilo, svaku zakonom utvrđenu mjeru (ili internim propISOm utvrđenu mjeru, primjerice posebni standardi branda hotela). U gospodarskoj praksi standard je objektivizirana veličina ulaganja ili objektivizirana kvaliteta ulaganja u, primjerice, ugostiteljsko-turističku organizaciju (primjerice hotel) kao ekonomski sustav.³²⁵

Mjera je standard ili sustav koji se upotrebljava za mjerenje veličine, količine ili stupnja, ali i količina izmjerenoga, koja je utvrđena u skladu sa zakonskim ili interno propisanim standardima hotela.

Mjerilo označava kriterij, mjeru, ljestvicu, skalu, znak koji služi za ocjenu ili procjenu hotela ili zaposlenika. Mjerilo je pomagalo za mjerenje veličine, količine ili stupnja kvalitete hotela utvrđene zakonima i standardima branda (kategorija, zvjezdice, dijamanti, slova, brojke i dr. znakovi).

Standard hotelske organizacije označava se dvojako, kao:³²⁶

• 
  normalna mjera (za mjerenje veličine, količine, stupnja ili razine kvalitete ili kategorije hotela) i kao
  
• 
  mjerilo koje je propisano (utvrđeno) zakonima ili internim propisima – standardima kao objektivizirana veličina za ulaganje i kvalitetu hotela.
  

Standard kao objektivizirana veličina (količina) ulaganja u hotel ovisi o ulaganju u pojedine elemente hotelske proizvodnje. Tako govorimo o ulaganjima u:

• 
  standard materijala hotela (kao utrošku ili normativu, standard cijene materijala po jedinici, standard troškova materijala),
  
• 
  standard radne snage hotela (normativi rada, obračun zarada po odjelima, jedinici – sobi),
  
• 
  standard osnovnih sredstava hotela (ulaganja po sobi, kvadratu, kubiku),
  
• 
  standard obrtnih sredstava hotela (koeficijenti obrtaja) i dr.
  

Standard kao objektiviziranu kvalitetu ulaganja u hotel (kvalitativni standardi) može se razgraničiti na ulaganja koja su izazvana prihvaćanjem propisanih, obvezatnih ili preporučljivih standarda hotela kao što su:

- opće međunarodne norme, primjerice globalno prihvaćeni standardi ISO;

- nacionalni/lokalni/regionalni standardi, primjerice hrvatski Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji, posebnim standardima i posebnoj kvaliteti smještajnih objekata iz skupine hoteli;

- industrijski (granski) standardi, primjerice isti standardi za međunarodnu industriju smještaja Uniform Sistem of Accounts for the Loading Industry (USALI);

- vlastiti standardi branda kao posebno zaštićeni specifični standardi franšize marke proizvoda hotela, primjerice standardi hotelskoga lanaca InterContinental Hotels & Resorts.

Standardi hotela (engl. standards in hotels) mogu se definirati kao skup propisanih pravila kojima se normiraju željeni standardi hotela (od razvoja i izgradnje hotela do upravljanja poslovanjem hotela) radi postizanja i osiguranja propisane razine kvalitete te stvaranja prepoznatljivosti i različitosti proizvoda s hotelskim brandom. Pojmovno se standardi možgu razgraničiti na:

• 
  propise kojima se određuje, primjerice, kvaliteta hotela kao obvezatni ili preporučljivi standard,
  
• 
  standard veličina i drugih svojstava proizvoda hotela općega tipa ili s brandom,
  
• 
  standardni obrazac za usporedbu (predmeta, standardnih pravila i postupka rada i dr.)
  
• 
  standardno mjerilo, norma ili standard upravljanja poslovanjem hotela.
  

Standardan je pridjev koji se odnosi na ono što odgovara standardu, tj. što se ne ističe posebnim odlikama; prosječan, rutinski, uobičajen (visina, cijena, potreba, prilika).³²⁷

Standardizacija je pojam za “određenje i propisivanje (i uvođenje, nap. a.) propisanih karakteristika proizvoda, materijala i operacija u određenom periodu vremena”³²⁸, primjerice u ugostiteljsko-turistički proizvod hotela, restorana i dr.

Standardizacija hotelskoga proizvoda s brandom kao markom proizvoda postupak je utvrđivanja standarda, odnosno određivanja, propisivanja i uvođenja stalnih karakteristika organizacije, proizvoda, ljudi, procesa, materijala, upravljanja poslovanjem s brandom hotela u određenom vremenu. Standardizacija hotelskoga branda u skladu s tim obuhvaća:³²⁹

• 
  specifikaciju, određivanje karakteristika i funkcionalnih svojstava proizvoda – hotelske usluge s brandom;
  
• 
  ujednačavanje dimenzija i tolerancija, propisivanje standardnih pravila i postupaka (SPP) hotelskoga branda prema razinama kvalitete, kao set obvezatnih ili preporučljivih standarda;
  
• 
  sužavanje asortimana obuhvaća isključivanje suvišnih i nekonkurentnih proizvoda ili materijala iste odnosno slične nam
  
• 
  organizaciju proizvodnje usluga radi jednostavnije i jeftinije proizvodnje, bolje organizacije rada, brže izrade, lakše i preciznije kontrole kvalitete, lakšega i bržega obračuna proizvodnje usluga i dr.;
  
• 
  ekonomski učinci i prednosti standardizacije jesu podizanje produktivnosti i ekonomičnosti s obzirom na uštede na radu, materijalu i sredstvima rada, bolja kvaliteta proizvoda i bolja prodaja, čime se postiže veća rentabilnost i otvara mogućnost specijalizacije poduzeća i kooperacije;
  
• 
  mogući su nedostatci standardizacije hotelskoga branda sužavanje asortimana, uniformiranost ponude, kočenje stvaralačke inicijative i dr.
  

Standardizacija hotelskoga branda shvaćena je kao stalni postupak utvrđivanja boljih standarda. Standardizacija ugostiteljsko-turističkoga proizvoda ne smije se zadržati na razini organizacije (proizvoda, zaposlenika), nego se na isti način trebaju nastaviti određivati, propisivati i poravnavati standardi na društvenoj razini okruženja i na široj međunarodnoj razini, u interesu svih uključenih.

Standardizacija propisa hotelskoga branda kao proizvoda obuhvaća skup zakonskih i vlastitih propisa branda, koji su u svezi s postupkom projektiranja, izgradnje i poslovanja hotela s brandom. Poslovanje hotelskoga brand uređuju opći međunarodni standardi (primjerice, ISO standardi), nacionalni standardi hotela (npr. Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti i Pravilnik o kategorizaciji i dr.), jedinstveni međunarodni standardi industrije smještaja (primjerice, USALI standardi) i vlastiti standardi hotelskoga branda proizvoda kao specifični standardi zaštićene marke. Za razliku od standardnoga ili općega proizvoda hotela, kod hotelskoga branda riječ je zapravo o specijalnome proizvodu koji ima neke specijalne kvalitete, kao posebno propisane vlastite standarde branda.

Za potrebe ovoga rada standardima će se smatrati standardni propisi kao valjani zakonski dokumenti i interni vlastiti propisi branda kao zaštićene marke, koji se donose u obliku priručnika za upravljanje poslovanjem hotela po segmentima sa standardnim pravilima i postupcima (SPP branda).

Standardni obrasci za usporedbu i ocjenjivanje predmeta i postupaka odnose se na valjane interne ili eksterne obrasce.

Standard kao mjerilo služi za ocjenu sukladnosti s propisanim. Standard znači da je uvijek jednako sto posto obvezatnih elemenata i mjerila propisane kvalitete. Sukladnost sa standarda ocjenjuje se samo s da ili ne, ništa između toga nije standard. To znači da je provedba 99% propisanoga standarda obvezatnih elemenata -1% odstupanja na niže, odnosno ulazak u područje nekvalitete.

Standardi branda usko su povezani sa spomenutim osnovnim elementima branda, jer su njima i propisani. To znači da se za sve elemente branda može propisati nužne – obvezatne minimalne standarde. Usto je dobrodošlo propisivanje neobvezatnih, a potrebnih standarda za svaku pojedinu razinu kvalitete. Dalje se mogu propisivati i još detaljniji, korisni standardi za poslovno upravljanje cjelovitim brandom. Primjerice, važan element i osnovna asocijacija branda je “dodana vrijednost dobrome proizvodu”, odnosno pružena ugostiteljska usluga, koja mora najmanje 100% odgovarati standardu ili imati 0% odstupanja. Da bi dobar proizvod mogao odgovarati standardu, potrebno je taj standard propisati kao njegovu dodanu vrijednost.

Propisivanje standarda branda kao željenoga rezultata s dodanom vrijednošću prvi je uvjet procesa upravljačke kontrole, kojim menadžeri propisuju ili prihvaćaju standarde branda u svim procesima rada, odnosno upravljanja hotelskim poslovanjem.

Usporedba stvarnoga stanja s propisanim u SPP branda drugi je uvjet upravljačke kontrole, tijekom kojega menadžeri i svi zaposlenici branda usporeeđuju stanje u procesu s propisanim SPP-ima branda.

Utvrđivanje razlika između postojećega stanja i propisanoga u SPP i dokumentiranje razlika treći je propisani uvjet.

Reagiranje svih zaposlenika, otklanjanje i dokumentiranje odstupanja radi stalnoga poboljšanja kvalitete, dobiti i konkurentnosti branda kao povratna veza četvrti je uvjet upravljačke kontrole.

Utvrđivanje odstupanja moguće je tek nakon propisivanja standarda za određeni proizvod/uslugu branda. Bez propisanoga standarda ne može se isti proizvod proizvesti isto prvi i svaki sljedeći put. Poznato je da, i kada jedan radi isto, sljedeći put to nije isto. Zato svi brandovi propisuju procese kako bi svi uključeni proizvodili proizvod na isti, standardima propisan način. Bez propisanoga standarda kao osnovne usporedne veličine ili normale nije moguće ocijeniti ni kvalitetu proizvoda, odnosno poslovanja ni poslovnu uspješnost, a ni konkurentnost na tržištu. Jasna dijagnoza poslovnoga stanja i tržišne usporedbe (benchmarking) temelje se na uspoređivanju stvarnoga stanja s isto propisanim standardima kod tržišnih konkurenata.

Odstupanje naniže od propisanoga standarda označava se kao nekvaliteta koja posljedica koje je nezadovoljstvoi gubitak gostiju. Posljedica odstupanja naviše od propisane kvalitete veće je zadovoljstvo gostiju, ali i manja uspješnost u poslovanju, koja dalje uvjetuje nezadovoljstvo zaposlenika i vlasnika.

Iz ovoga proizlaze dva bitna svojstva standarda branda, a to su standardi branda kao:

• 
  propisana kvaliteta u priručnicima za upravljanje poslovanjem sa SPP branda te
  
• 
  mjera i mjerilo za ocjenu postizanja propisane kvalitete usluge branda.
  

Jasno je da bez standarda nema ni kvalitete branda, jer se ostvarena razina kvalitete ocjenjuje i mjeri u skladu sa svim propisanim standardima branda. Zato standardi branda i propisana razina kvalitete branda čine jedinstven proces upravljanja brandom. Menadžersko upravljanje brandom, prema SPP branda, postaje stalno tržišno natjecanje i prilagođavanje rastućim očekivanjima gostiju i konkurenciji branda.

Standardi branda kao zaštićene marke (žiga) proizvoda definiraju se kao jedinstveni vlastiti standardi radi specifično propisani radi prepoznavanja i razlikovanja određenoga branda.

Standardi su općenito “svi propisi kojima se određuje kvaliteta, veličina i druge osobine proizvoda”, ali uz propis standard je i “obrazac za usporedbu proizvoda/usluga, postupaka te njihovo mjerilo ili norma”.³³⁰ Stoga vlastita propisana kvaliteta, koja je viša od opće propisane, postaje standard branda i mjerilo za ocjenjivanje dostignute razine kvalitete branda primjerice hotelskih, ugostiteljskih ili turističkih usluga. Razina kvalitete branda određuje se visinom kategorije (hotela) i drugim uvjetima koje mora zadovoljiti primatelj branda po ugovoru o franšizi s nekom određenom zaštićenom markom. Poslovna uspješnost i konkurentnost branda mjeri se i ocjenjuje prema svim propisanim standardima branda. Primjerice, prilikom ocjene poslovnih rezultata hotelskoga branda, u skladu s međunarodnim standardima industrije smještaja, istodobno sa mjerenjem financijskoga rezultata mjeri se i ocjenjuje ostvarena razina kvalitete, koja mora biti ocijenjena najmanje prema deklariranoj razini kako bi se poslovni rezultat smatra ispravno utvrđenim.

Hijerarhijska razina standarda branda hotela pokazuje da se standardi branda nalaze na vrhu, u hijerarhijskoj razini piramide standarda branda hotelske tvrtke (vidi sliku 5-3 Model hijerarhijske razine standarda hotelske tvrtke s brandom hotela).

Polazeći od baze prema vrhu hijerarhijske piramide standarda branda hotela, prepoznaju se sljedeće razine standarda grupirane kao:

• 
  opći međunarodni standardi, poput ISO, koji su globalno prihvaćeni,
  
• 
  nacionalni standardi propisani zakonima, primjerice Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti i Pravilnik o razvrstavanju i kategorizaciji hotela u Hrvatskoj,
  
• 
  posebni granski standardi međunarodne industrije smještaja, primjerice Uniform System of Accounts for the Loading Industry (USALI), i na vrhu piramide su
  
• 
  vlastiti specifični standardi hotelskoga branda kao posebno zaštićene marke.
  

Slika 5 6 Model hijerarhijska razina ugostiteljsko-turističkih standarda u tvrtki s brandom hotel

Izvor: obrada autora

Integralni standardi franšize zaštićenoga ugostiteljsko-turističkoga branda proizvoda obuhvaćaju elemente standarda koji se istodobno i minimalno odnose:

• 
  na proizvod/uslugu s oznakom branda;
  
• 
  na marketing, prodaju, rezervacije za označeni brand;
  
• 
  na organizaciju (tvrtku), odnosno standarde upravljanja (organiziranja, planiranja, kadrova, vođenja, kontrolinga);
  
• 
  na znanja o brandingu (know-how branda) proizvoda/usluge, marketinga, organizacije, ljudi, informacijskoga sustava i dr.
  

Upravljanje tim elementima standarda branda upućuje na brand-menadžment i brandiranje kao stalan upravljački proces usmjeren na stalna i konkurentna poboljšanja branda kako bi se brand učinio vrjednijim.

Standard proizvoda/usluge i prodavač s oznakom branda središnji je element zaštićene marke. Standardima branda propisuju se standardna pravila i postupci branda – znati što, kako, kada, za koga, s kime/čime proizvoditi uslugu s brandom, ali i znati kako stalno poboljšavati standarde brandinranja proizvoda radi konkurentne prednosti na tržištu.

5.2.4FRANŠIZA BRANDA KAO INTEGRALNI STANDARD ZAŠTITE UGOSTITELJSKO-TURISTIČKOGA PROIZVODA S BRANDOM

Spomenuti standardi branda hotela kao zaštićene marke (žiga) proizvoda definiraju se kao vlastiti jedinstveni, posebni standardi proppisani radi prepoznavanja i razlikovanja određenoga branda od konkurencije. Po svome sadržaju oni su integralni standardi, u obliku franšize zaštićenoga ugostiteljsko-turističkoga branda (hotela Hilton, restorana McDonald's, bara Starbaks i dr.) kao proizvoda, a obuhvaćaju sva potrebna znanja i iskustvo (know-how). “S obzirom da se u svjetskoj praksi koncept franšizinga koristi već dvadesetak godina, a kod nas je relativno nepoznat i neprimjenjivan, logično je za pretpostaviti da će u srednjem roku franšizing postati uobičajeni oblik poslovnog povezivanja i u nas.”³³¹ Franšizing u “turizmu i ugostiteljstvu susrećemo u hotelijerstvu: primjerice, internacionalni lanci hotela Intercontinental, Hayatt, Holiday Inn utemeljeni su na principima franšiznog odnosa, a isto je u restoraterstvu, i to najčešće na fast food području.”³³²

Elementi standarda franšiznoga branda, prema analizi spomenutih brandova ugostiteljsko-turističkoga proizvoda, u vezi su s određenim:

• 
  proizvodom/uslugom s oznakom branda;
  
• 
  marketingom, prodajom, rezervacijom za označeni brand;
  
• 
  organizacijom (tvrtkom kao prodavačem), odnosno standardima upravljanja (organiziranja, planiranja, kadrova, vođenja, kontrolinga);
  
• 
  znanjem o brandingu proizvoda/usluge, marketinga, organizacije, ljudi, informacijskoga sustava i dr.
  

Upravljanje tim elementima standarda branda hotela upućuje na brand-menadžment i brandiranje kao stalan upravljački proces usmjeren na dodavanje vrijednosti i poboljšanja branda radi veće konkurentne prednosti.

Franchising/franchise je engleski izraz koji potječe od francuske riječi franchise koja izvorno označava različite oblike povlastica, oslobođenja, privilegija u rukama pravne ili fizičke osobe. Pravna literatura bilježi više različitih poduzeća koji su prvi primijenili franchise tip ugovora o zaštiti marke:³³³

• 
  Fred Harvey osniva prvi restoran na željezničkoj postaji (1876,), Coca Cola za recept napitka (1892.) i drugi. “Čuvena Cola-Cola potekla je od ljekarnika Johna Pembertona koji je otkrio recept tog napitka i uz financijsku potporu svog partnera Candlera zaključio 1892. dugoročni ugovor, koji se smatra jednim od prvih ugovora o franchisingu.”³³⁴ Fred Harvey osniva prvi lanac hotela i restorana, 1883. godine upravlja sa 17 objekata u lancu, standardizira nabavu, kontrolu kvalitete, uniforme osoblja i dr.
  
• 
  Početak ugovorne prodaje vlastite marke vezuje se za Roya i Franka Wrighta koji su 1920. razvili ideju o prodaji franšize za marku iza koje stoji lanac kioska. Ugovor o prodaji vlastite marke dopušta drugima da se koriste imenom tvrtke i prodaju njezine proizvode ili usluge pod uvjetima definiranima u ugovoru o franšizi. Ideja o prodaji vlastite marke koju su stvorili braća Wright sastoji se od elemenata: ime tvrtke (organizacije) koja ima lanac kioska u kojima se prodaju proizvodi/usluge označeni imenom tvrtke u kojemu se jasno prepoznaju osobe braća Wright. Dakle već kod prve ideje jasno je da se markom obilježeni vlastiti proizvod, odnosno usluga može prodati i kao pravo, u obliku dozvole za uporabu imena. Dozvola za uporabu imena marke Wright obuhvaćala je sve elemente osobnoga identiteta braće Wright. Iza imena marke Wright jasno se prepoznaje ime i prezime koje pruža i upravlja proizvodom/uslugom u više objekata tvrtke s istim imenom. Elementi prepoznavanja osobe prenose se imenom Wright na marku koja obilježava proizvod/uslugu, organizaciju, zaposlenike i mjesta prodaje (lokacije kioska). U skladu s tim može se definirati pojam franšiznoga odnosa i njegova razgraničenja.
  

Franšizni je odnos dugoročna strateška poslovna odluka kojom davatelj franšize daje pravo korištenja svojim oznakama (zaštitni znak, logo) i poslovne standarde svoga sustava drugom poslovnom subjektu kao primatelju franšize radi obostrane koristi. Takvom poslovnom odlukom izgrađuje se mreža ili lanac međusobno ovisnih poslovnih subjekata. To znači da se na taj način neograničen broj primatelja franšize može koristiti zaštićenom markom kao reprezentantom uspješnoga poslovanja. Svi primatelji franšize rade prema istim propisanim metodama, koriste se istim marketinškim, prodajnim, rezervacijskim, distribucijskim i drugim sustavima. Primatelj franšize kao poslovni korisnik u takvom poslovnom udruživanju nalazi manji rizik iz poslovanja, a za banku je sigurniji povrat posuđenih sredstava, jer se poslovanjem upravlja primjenom potvrđenih metoda u praksi. Davatelj i primatelj franšize zajedno nastoje širiti zaštićenu marku i povećavati tržišni udio. Za dozvolu uporabe licencije franšize i uvjete koje određuje davatelj franšize u ugovoru primatelj franšize plaća ugovorenu naknadu.

Franšiza je dogovor koji je uvijek određen pisanim ugovorom o franšizi između vlasnika franšize kao davatelja franšize zaštićene marke i primatelja franšize. Davatelj franšize po određenoj cijeni i uvjetima daje dozvolu primatelju franšize da se koristi imenom, oznakama i ostalim sustavima zaštićene marke u poslovanju.

Vlasnik je franšize zaštićene marke – branda je “osoba koja upravlja poslovanjem zaštićene marke i prodaje pravo za korištenje zaštićenog imena marke”³³⁵, a s druge je strane kupac franšize kao korisnik. Korisnik franšize branda definiran je kao “osoba koja je vlasnik hotela i koja kupuje pravo na korištenje imena zaštićenog branda na određeno vrijeme i za unaprijed dogovorenu cijenu”.³³⁶

Suvremeni razvoj franchise, odnosno (u hrvatskoj transkripciji) franšize, razvija se u pravni posao koji se općenito naziva package deal (pogodba u paketu), a sastoji se od obveze isključive prodaje određene robe ili ustupanja prava davanja usluga u kombinaciji s davanjem usluga marketinga, poslovnoga i tehničkoga know-howa i licencije žiga, kao zaštićene marke, odnosno branda. Tipično obilježje franšiznoga posla postaje odnos suradnje i pripadnost sistemu davaoca franšize.³³⁷

Franšizom zaštićena marka kao brand proizvoda/usluge sastoji se dakle od cijele kompozicije povezanih elemenata koji zajedno čine standard zaštićene marke proizvoda. Uočava se kako je riječ o cjelovitoj pogodbi, odnosno o ugovoru za cjelovit paket, koji se sastoji od obveze da se prodaje ili ustupa pravo prodaje točno određene robe ili usluge, ali samo zajedno s uslugama marketinga, poslovnoga i tehničkoga znanja o praktičnome ostvarenju zamišljenoga proizvoda (know-how) i dozvole za upotrebu zaštićene marke – branda. Prodaja ili pružanje proizvoda ili usluge nerazdvojno je povezano s uslugama i znanjima o marketingu, poslovanju i praktičnim tehničkim znanjima koji su cjelovito kao paket zaštićeni trgovačkom markom. Tako franšiza postaje sustav, metoda ili ugovor o zaštićenoj marki (hrvatski žig), tj. tip ekonomskoga i pravnoga odnosa utemeljen na marki, odnosno na zaštiti registrirane trgovačke marke, odnosno branda radi njihove daljnje prodaje. Žig je u hrvatskoj “službeni naziv za pojam koji je poznat i pod nazivom zaštitni (ili zaštićeni) znak trademark, i ne treba ga miješati s pojmom pečat (štambilj)”.³³⁸

Sustav franšizinga uslužne djelatnosti obuhvaća tvrtku koje je razvilo uspješan i poznat oblik usluge pod svojim nazivom, žigom i drugim znakovima raspoznavanja na tržištu toga tipa usluge. Ta tvrtka može biti davatelj franšize za ime, znak usluge, koje daje pravo drugome poduzeću (primatelju franšize) da neposredno daje iste usluge pod imenom, znakom (davatelja franšize). Pravo uporabe uslužnoga ili robnoga žiga obuhvaća i prijenos znanja i iskustva, obrazovanje kadrova, pravo nadzora nad radom i poslovanjem, oglašavanje, istraživanje tržišta, razvoj usluga, administrativne i tehničke poslove. Primatelj franšize za to plaća ugovorenu naknadu kao pristupninu i redovitu naknadu, ovisno o mjesečnome prometu. Trajna suradnja obilježje je sustava franšizinga uslužne djelatnosti koja obuhvaća dva ili cijelu mrežu pravno samostalnih poduzeća. To omogućuje prije svega malim poduzetnicima da osnuju vlastiti obrt ili društvo i da uče poslovanje od poslovno uspješnih, ali i da se koriste njihovim metodama. Tipična je za metodu franšizinga poslovna suradnja između poduzeća davatelja i drugoga ili više poduzeća primatelja franšize u skladu s ugovorom. Ugovor o franšizi zakonom je propisan izraz volje između davatelja franšize zaštićene marke i primatelja franšize kao korisnika, u kojemu su obveze, prava i odgovornosti obiju strana. Ugovor o franšizi sadržava komercijalni odnos i standarde za integraciju u sustav davatelja franšize, određuje nadzor nad provođenjem know-howa, jer se na taj način čuva “imidž” uslužnoga žiga, koji se prodaje i razvija uz manje troškove i veću dobit za obje strane.

Franšizom branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda danas se u svijetu, no ne i u Hrvatskoj, uspješno, brzo i trajno rješava aktualno pitanje nedostatnoga broja i kvalitete profesionalnih osoba i potrebnoga kapitala. Važno je istaknuti odnos između zaštite registrirane trgovačke marke kao branda i potrebe za ekspanzijom istoga proizvoda s brandom. Upravo je franšiza branda poslužila kao način da se riješi pitanje brze ekspanzije istih proizvoda, zajedno s osposobljavanjem potrebnoga broja i kvalitete profesionalnih osoba i poduzetnika, ali i da se riješi pitanje potrebnoga kapitala, odnosno njegova sigurnijega povrata. Proizvod/uslugu koju je tržište prihvatilo, proizvođač zaštićuje registracijom trgovačke marke – branda toga proizvoda. Time je istodobno istim brandom zaštićen i proizvođač, koji je ujedno i prodavač kao poduzetnička tvrtka, ali i ugled njegovih zaposlenika. Nažalost, proces franšize branda, za razliku od Amerike, Europe i Mediterana, još nije ozbiljnije zahvatio hrvatsku turističku ponudu. Primjeri konkurentnoga nadmetanja, npr. lokalni restoran brze prehrane Hamby i veliki, globalni brand McDonald's u Rijeci su zaista rijetki. Konkurentnost Hambyja temelji se na dnevno svježoj pljeskavici nasuprot smrznutome hamburgeru kod McDonald'sa. Iako je kopija poslovanja očita, ali nikako veća od uobičajene razlike kod svih globalnih brandova, primjerice hotela, poslovni uspjeh ne izostaje. Za razlikovanje i prepoznavanje dvaju hamburgera gostima je dovoljan izbor: dnevno svjež i tradicionalno smrznut. Dobar susjed, globalni brand, pokazao se kao dobar recept za uspjeh lokalnome restoranu, koji, nažalost, nema cjelovit sustav zaštite upravljanja restoranskim poslovanjem, tvrtkom i zaposlenicima općenito.