Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Competitive advantage theory
. The three generic strategies involve a different 
route to competitive advantage for industries, making the task of selecting and 
implementing not easy, but are valid routes industries must explore to achieve a 
competitive advantage (Porter, 2008). Popa et al. (2011) noted that the purpose of 
strategy is to create and maintain a strategic advantage, so the strategy of the organization 
focuses on creating new advantages that lead to increased customer satisfaction compared 
to that of competitors. According to Fearne, Marian, and Dent (2012), a sustainable value 
chain analysis should expand the analysis outside the supplier-customer boundary to 
adapt more perspectives, which incorporate shared value and look beyond the chain's 
internal stakeholders, with collaboration as a means to sustainable competitive advantage. 
For example, Monsur and Yoshi (2012) asserted that the global apparel value chain in 
manufacturing is overwhelmed with competition from the low cost of labor and Michael 
Porter's generic competitive strategy is a strategic management theory that advocates that 

---

25 
 
industrial up-gradation or value chain integration gains competitive advantages for the 
firms. Popa et al. (2011) asserted that business leaders can achieve a competitive 
advantage, which can corrode, be copied, or counteracted by the competitors, only if the 
business system creates superior value for buyers.  
Popa et al. (2011) indicated maintaining competitive advantages for a long 
amount of time allows them to become strategic or sustainable competitive advantages, 
and competitive advantage in the public sector is important because it helps improves 
public services and helps eliminate inefficiencies and waste. Hsieh and Chen (2011) used 
Porter's typology to interpret business level strategy and Porter's generic strategy as the 
method of achieving a competitive advantage, which included the three generic strategies 
of cost leadership, differentiation, or focus. Michelini and Fiorentino (2012) concluded 
that corporations and society share a mutual dependence regarding following shared 
value principle for business decisions and social policies to be beneficial, and companies 
must integrate a social perspective into the core frameworks used to understand 
competition and develop business strategy. Monsur and Yoshi (2012) indicated a difficult 
issue to consider is determinants of competitive advantages in apparel businesses, and 
Michael Porter's generic competitive strategy, resource base view, and capability based 
view has to be selected based on the nature of apparel business, including apparel supply 
chain, apparel buyers and final consumers. Peters and Zeleweski (2013) acknowledged 
that Michael Porter's competitive strategies, which is known as a strategic tool in the food 
industry, provides guidance on selecting generic competitive strategies and appropriate 
supporting activities inside the context of sustainable development. Peters and Zeleweski 

---

26 
 
(2013) showed that companies in the food industry who follow the idea of sustainable 
development would often have problems successfully establishing the competitive 
strategy of cost leadership. Both competitive strategy and blue ocean strategy goal are to 
avoid strong competition, whereas red oceans strategy is bloody because of the 
environment of strong competition (Dehkordi et al., 2012).