Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Blue ocean theory
. The whole market universe consists of two oceans: the red 
ocean and blue ocean (Kim and Mauborgne, 2005). Red ocean symbolizes existing 
known market space with defined boundaries and known competitors who try to 
outperform their rivals to gain increased existing market demand (Chandrakala & 
Devaru, 2013). In contrast, blue oceans are environments that offer businesses a high 
potential of lucrative and profitable return (Dehkordi et al., 2012). Blue ocean symbolizes 
unknown market space defined by opportunities for profitable growth, untapped market 
space and a chance for new demand creation (Chandrakala & Devaru, 2013). 
Product development has seen an increased amount of unacceptable new product 
failure rates due to competitors who interfere with marketing strategy and force that 
weaken resources and reduce success (Pitta & Pitta, 2012). A business can return in a 
competitive market as a new model by using a blue ocean strategy to create a new 
environment (Dehkordi et al., 2012). Businesses such as Coco-Cola, Deloitte, Proctor & 
Gamble, and HP used the blue ocean strategy to tap into new markets (Wubben et al., 
2012). Therefore, a new product development process incorporating a blue ocean strategy 
before the idea generation stage might assist with reducing the failure rates of products 
and creating breakthrough products (Pitta & Pitta, 2012). 

---

27 
 
Researchers in the field of strategic marketing have studied the blue ocean 
strategy (Yang, 2012). Parvinen, Aspara, Hietanen, and Kajalo (2011) argued that the 
literature on blue ocean strategy lack a scientific theoretical corpus because few studies 
addressed the blue ocean strategy for creating unconventional, unanticipated, and 
business models that create new ways of delivering value to the customer in the 
marketplace contrary to the competition. Parvinen et al. (2011) examined how business 
model transformation constituting of completely new approaches into value creation 
drives the profitability and growth of sales activities by attempting to open missing 
avenues for such approaches to blue ocean strategy. Wubben et al. (2012) assessed 
whether the statement 
in any industry, no matter how competitive it is, a company can 
create a blue ocean of uncontested market space
 was significant and true for the 
European fruits and vegetable industry. In Europe, only 15 large buyer groups dominate 
the fresh fruit and vegetable markets; therefore, the fresh fruit and vegetable industry 
needs new business and value propositions to innovate, grow and prosper (Wubben et al., 
2012). Wubben et al.’s (2012) findings confirmed the blue ocean strategy framework 
enabled one to identify untapped market space. For example, the new buyers targeted for 
Youngfruit are children and teenagers. Another example is the hotel industry, which 
offers intangible products and services to its customers (Yang, 2012). The hotel industry 
needs crucial strategies that include people-oriented services and repeat business to 
expedite a hotel's establishment of a sustainable successful advantage in an uncontested 
marketplace; therefore, the blue ocean strategy may offer important advantages for the 
hotel industry’s survival in the market place (Yang, 2012). 

---

28