1- mavzu.“Мehmonxona xo’jaligi marketingi” fanining predmeti, maqsadi va vazifalari

7-mavzu. Turizm va mehmonxona xo’jaligida marketing strategiyalari

1. Tashkiliy strategiya formulasi.

2. Marketing orientatsiyasi. Marketing orientatsiyasi uchun raqobatdosh yondashuvlar.
3. Xizmatlar marketingi uchburchagi. Istiqbol imkonini berish. Istiqbolni yaratish. Istiqbolni tarqatish.
4. Raqobatbardosh Strategiyalar. Narx ustuvorligi. Fokus (E’tibor). Markazni egallash.
5. Turizm va mehmonxona sohasida umumiy tanlov masalalari. Qiymat zanjiri. Bozorda egallagan o’rni (pozitsiyasi). Strategik tanlov.


1.Tashkiliy strategiya formulasi
Marketing tashkilotlar tomonidan ishlab chiqilgan strategik tanlovlarga bog’langan. Marketing tashqi muhiti va tashkilotning boshqa vazifaviy maydonlar aloqalaridagi marketing idoralari funksiyalari III-bobda qisqacha yoritib o’tilgan. Shunga qaramasdan, tashkilotlar o’zlarining haridorlari yoki marketingga mo’ljallangan va o’z yo’nalishidagi jamoalarda qabul qilinuvchi tanlovlar qatoriga ega. Ba’zi tanlovlar turizm kontekstida va mehmonxonasektalarda I bobda tushuntirilgan noaniq takliflar xizmatlar tabiati tufayli ancha chegaralanishga olib kelingan. Ushbu tanlovlar marketingning sektaga aralashib ketishiga ta’sir qiladi va shu tufayli munosabatlarning strategiyalari va rejalari tashkilot strategic yunalishining to’g’ridan to’g’ri tasviriga aylanadi.
Tashkiliy strategiyalar tashkilot harakatlariga yo’l ko’rsatuvchi strategiyalar to’plamiga tarjima qilingan tashkilot ko’rinishi (imidj)ning tanilishi bilan shug’ullanadi. Imedj tashkilot mavjudligining eng so’nggi sababi haqidagi tashkilot nuqtai nazari sifatida izoxlanadi. Ushbu vaziyatda, turizm sohasi va mehmonxonaxizmatlar uchun imedj “qiymat”ga yo’naltiriladi. Balkim, qiymat yo’nalishi "Eng yaxshi taom tajribasidan foydalanib faqat eng yaxshi mahalliy ishlab chiqarilgan ingredientlar yoki bozorlarda eng yaxshi bayram qiymat paketlari” bilan ta'minlash hisoblanadi.Bu holatlarda, mijoz qiymatiga ega ichki orientatsiya mavjud. Shuning uchun imedj tashkilotni barcha idoralar va hodimlar harakatini qolipga soluvchi yo’nalish bilan ta’minlaydi. Bu marketing strategiyasi qatlamlarini va shuningdek, marketing munosabatlarini o’z ichiga qamrab oladi. III bobda, marketing boshchiligidagi tashkilotlar uchun marketing vazifalari talabni manipulyatsiya qilish vositalari majmui ko'proq mahsulotlar va xizmatlar uchun ekanligi bahs munozaralarga sabab bo’lgan: bu tashkilotning faoliyatini boshqarish, rivojlantirish, va shakllantirishda, shu jumladan brend taqdimotida integratsiya rolini bajaradi. Bu bob tashkiliy strategiyalar va marketing xizmatlari konseptsiyalari o’rtasidagi bog’liqlikni izoxlab beradi. Bu marketing kommunikatsiyalariga ajralmas yondashuv doirasida amalga oshiriladi. U tashkilot faqat mijoz qiymatiga va faoliyatiga yondoshgan bo’lishi mumkin bo’lmagan, balki u doimo yaratuvchanlikni talab qiluvchi va o’z mijozlari uchun yanada yuqori qiymat qo’shib turuvchi va shuningdek, qondiruvchi va uning strategic maqsadlarini oshiruvchi mijoz nazdida qabul qilish va marketing uchun kompleks yondashuv orqali amalga oshadi va qiymat zanjiri tushunchasi tasvirlanadi.
Shuni eslab o’tish juda muhimki, marketing vazifalari tashkiliy maqsad va vazifalarga erishish uchun moliyaviy resurslarni taqsimlash tomonidan cheklangan. ( Tribe, 1996 ).



1-rasm. Marketing kommunikatsiyalari va tashkiliy strategiyalar.

Xuddi shunday, har qanday ishtirok etuvchi tashkilotdagi har qanday marketing harakatlari byudjet faoliyatiga qasd qilish uchun tashkilot qobiliyati tomonidan cheklangan. Shunday ekan marketing ularga erishish uchun zarur bo'lgan resurslarni tashkil etishga taalluqli tashkilotning strategik intilishni javobgar marketing direktori yoki menedjeri bilan strategic bosqichda boshlanadi. Tashkilot qiymati yo'nalishi «vizual» variantda xabar qiladi. Turli idoralar uchun byudjet taqsimlovchi shartlariga muvofiq hal qilinishi qiyin qarorlar bor: ishlab chiqarish va operatsiyalari; Inson resurslari va kadrlar; moliya va tadqiqot va mahsulot ishlab chiqish; va marketing. Har qanday zarur tashkiliy strategiyaga erishishga hissa qo’shish imkonini beradigan resurslarga ega bo'lishi kerak. Har qanday tashkiliy kontektdagi asosiy rivojlantiruvchi strategiylar quyidagi savollar bilan qolipga olinmoqda:

• 
  Biz hozir qayerdamiz?
  
• 
  Biz qayerda bo’lishni xohlaymiz?
  
• 
  Biz qanday u yerga yetib boramiz?
  

Biroq, ko'p hollarda bu savollar tashkilot hajmi, yuksaklarga intiltiruvchi maqsad va yo'nalishi turlari, va tashkilkotning hayot-siklidagi o’rniga qarab qayta ishlab chiqarilishi mumkin. Agarda bosqichma-bosqich o’zgarishlarga joriy bozor o'zgarishlari o’zgargan tashqi muhitga sekin javob beruvchi tashkilot quyidagi qayta ishlab chiqilgan savollarni o’z ichiga olishi mumkin:

• 
  Qanday qilib biz bu erga yetib keldik?
  
• 
  Biz qayerda bo’lishni xohlaymiz?
  
• 
  Biz borishni xohlaganmanzilga qanday borsak bo’ladi?
  

Misol

Tashkiliy “imij” bozorda egallagan holatiga mos kelishi shart. Dunyo bo’ylab eng yirik ommaviy bayram paketlari provayderi hisoblangan Tour operatator to’plami bozorda maqsadlarga erisha oladigan realistik holatda bo’lishi majburiydir. Garchi, nima uchun har qanday kichik tur operatori paketi sezilarli realizm tuyg'usi kuzatib turish kerakligi nazariyasiga hech qanday sabab yo'q bo'lsa-da, kuzatishlar natijasida tashkilot bir firmani ushlab turishga erishishi mumkin, masalan, kichik tur operatori paketi kelajakda jahon bozorining bir jabxasida dominant o’yinchi bo'lishga intilish kerak emas. Bu masala ishonchlilik hamda haqiqiylikka yo’g’rilgan masalalardan biridir. Quyida keltirilgan kichik tur operatoridagi kabi norealistik kuzatuv tashkilotdagi ayni vaqtdagi mijozlar ehtiyojlari va shuningdek, o’zining mijojlarga yo’naltirilgan qiymat orientatsiyasini yo’qotishga olib kelishi mumkin, chunki mijozlarga juda uzoq masofalargacha xizmatlar etkazib berishga mo’ljallanganligi kompaniyaning strategik imedjni pasaytiradi, kompaniyaning joriy holati o’zining raqiblariga va xizmatlar bozorida o’z strategiyasini rivojlantirishga nisbatan egallagan o’rni uchun juda muhim. Quyida keltirilgan tashkilot bozor rahbari yoki bozor izdoshi emasmi? uning hozirgi bozor ulushi nima va qaysi strategiyalar tashkilotning ayni vaqtda bu holatda bo'lishiga olib keladi? Qanday imkoniyatlar va tahdidlar, shuningdek tashqi omillar o'z maqsadlariga erishish uchun tashkilotni faollashtiradi? Mos tashkiliy strategiyasiz kompaniyaning moliyaviy sheriklari va boshqa manfaatdor tomonlar bilan o’zaro ishonchni yo’qotish ehtimoli bo'lishi mumkin.

Marketingning maxsus vazifalari va ularning tashkilotning boshqa menejment bo’limlari bilan o’zaro fikr almashish jihatidan tashkilotning imedji va tashkiliy strategiyalarni boshlang’ich darajada ta’minlashga marketing bo’limi quyidagi usullar bilan hissa qo’shadi. bular:

• 
  o'z raqibiga nisbatan taqdim yoki kompaniyaning nisbiy bozor holatiga tadqiqot, axborot va aql komissiyasi, raqibni, bozorni tahlil qilish va atrof-muhitni kuzatish va mahsulot bilan bog'liq tadqiqot (ya'ni, iste'mol munosabat, imtiyozlar, sotib xulq va niyatlari)lar orqali.
  
• 
  tashkilotning o'z navbatida asosiy strategik imedji va qiymati hisoblangan korporativ brendini yanada rivojlantirish uchun hissa qo’shish orqali
  
• 
  asosiy ko'rsatkichlar (KPIs) orqali yo muvaffaqiyatni belgilab yoki investitsiya (Roy) qaytishiga mo’ljallangan maqsadlarni o'z ichiga olgan marketing strategiyasi va rejalarini rivojlantirish orqali.
  
• 
  ichki kommunikatsiya strategiyasining evolyutsiyasiga qo'shgan hissasi orqali.
  
• 
  tashkilot faoliyati uchun bir mijoz markazida rivojlantirish bilan bog'liq vaziyatlarda ishlatiladigan tizimlari va jarayonlari doimiy baholash va mijoz qiymati yaratishga yo'naltirilgan barcha harakatlarda ishonch hosil qilish orqali
  

Marketing vazifasi tashkilotning eng muhim vazifalaridan biridir, chunki u marketing strategiyasi va tashkilot bilan o’zaro aloqasi orqali oshadi. Uning xizmatlari potensial iste’molchilar ongidan joy olgan va u ko’p izlanish va analizlar orqali tashkiliy strategiyani to’ldirib turishini izohlaydi. ba’zi turizm va mehmonxona tashkilotlari alohida idora va ilg’or strategiyalarge egalik qilishga juda kichiklik qiladi. Boshqalari esa quvib utuvchi ta’minotga bo’g’liq bo’lgan yoki strategik fikrlash kerak bo’lmagan biznesdagi oddiy strategiyalarga qattiq bo’glanib qolgan. Sektorda keng tarqalgan marketing konsepsiyasi tomonidan boshqariladiga marketingga mo’ljallangan tashkiliy strategiyalarni aniq ko’rsatib o’tgan bo’lishi shart bo’lgan joriy davrda tashkilotning muvaffaqiyatga erishish uchun murojaatlar keltirib o’tilgan. Marketing konsepsiyasi korxonalarning foydali kutilgan natija va xaridor ehtiyojlari bilan to’qnashgan vaqtdagi maqsad(gol)larga erishish qobiliyatiga ta’sir etadigan o’zgaruvchan muhit va raqobatda tashkilotlarning o’zini boshqara olishini tushunadi. Marketing orientatsiyasining o’zi strategik qo’shma qaror bo’lishiga qaramay, I bobda keltirib o’tilgan turizm va mehmonxona servizlari tabiati va xarakteri marketing orientatsiyasiga ehtiyoj sezadi.

2.