Iste’mol motivatsiyalari – nega? Organizatsiya (tashkilot) tomonidan talab qilinadigan ma’lumotlarning keyingi asosiy aspekti va mumkin qadar uni tushunish uchun bo‘ladigan eng muhim va qiyin jihati nima uchun odamlar o‘zlari xohlagan narsalarni iste’mol qilishdagi muammodir. Bu albatta, motiv (istak, mayl) masalasidir. Agar tashkilot uning xizmatlarini sotib olish uchun mijozlarning motivatsiya (qiziqish)larini tushunsa va ular raqobatchilardan ularni nima uchun tanlab olishsagina o‘shanda marketing kommunikatsiyalari tajriba-foyda va xususiyatlari sabab mavjud bozorga bo‘lgan o‘xshash dispozitsiyani (joylashuv), munosabat va motivlarni bo‘lishishi mumkin bo‘lgan boshqa odamlarga so‘zlab berish orqali yangi talablarni stimullashtirish uchun va bozorni kengaytirish uchun foydalanishlari mumkin. Alternativ sifatida kommunikatsiya mavjud iste’molchiga dastlab ularning xizmatlaridan qanchalik zavq olganliklari va qanday qilib ularni qayta harid qilishga undashlarini eslatib qo‘yish uchun foydalaniladi. Chunki bu bozorga yangi mijoz olishdan ko‘ra haridni takrorlash uchun mavjud mijozni ko‘ndirish ancha samaraliroq (besh marta ko‘proq qiymat) va mavjud mijoz bilan muloqotda bo‘lish, ularning motivlarini tushunish osonroq yoki ular iste’molchilarning ehtiyoj va qoniqishlari bilan bog‘liq bo‘lgan xabarlarni to‘g‘ri turini yaratish uchun huquq bergan organizatsiya (tashkilot) oldingi iste’mol sinovlaridan qanchalik foyda olgan.
Motivatsiya nazariyasi. Тasavvurga ega bo‘lish. Sotib olish tartibi modeli – Nima? Munosabatlar. Motivatsiya nazariyasi
Motivatsiyani o‘rganish psixologiyaning asosiy aspektlaridan biridir va u murakkab va isbot etilgan. Turizmda motivatsiya muammosi mehmonxona sohasiga qaraganda ko‘proq nazariy munozaraga sabab bo‘lib kelgan. Bu bobda muammo shuni ta’kidlaydiki, motivatsiya qanchalik boshqa psixologik holatlar bilan bog‘liq va o‘sha murakkab jarayonlar o‘zlarining iste’molchilarini tushunishlari uchun tashkilotga qanday yordam beradi va shu yo‘sinda, maqsadli bozorning shaxsiy harakteristikasining aniq aspektlariga asoslangan marketing xabarlarini qanday ishlab chiqadi. Zotan avvalroq muhokama qilingan ijtimoiy-demografik tasniflar masalalari iste’molchilarning “tashqi” ijtimoiy (ancha xolisona tasniflangan) harakteristika masalallari bilan va ularning ichki psixologik jarayonlari bilan shug‘ullanadi. Har qanday holatda bu qisqacha tahlilda, konsepsiyalar 6 va 7 boblarning kontekstida kommunikatsiya strategiyalarining reja va loyihalari bo‘yicha puxta ishlab chiqilgan shaklda ifodalanadi.
Motivatsiya ba’zi xulq-atvordagi natija jarayonlariga bog‘liq va u tana yoki miya qoniqtirilishi mumkin bo‘lgan ehtiyojni tan olganda yuzaga keladi. Solomonning tasdiqlashicha “Ehtiyoj harakatga keltirilganda u paytda iste’molchi ehtiyojni qisqartirish yoki bartaraf etish uchun boshqaradigan bezovtalik holati vujudga keladi” (Solomon, 2002: 102 b.). motivatsiya nazariyasi Murray tomonidan (1938) g‘oyaga turtki beruvchi harakati singari ehtiyojning nabori sifatida ishga tushuriladi va Maslouning ishidan so‘ng (1943) muomalaga kirishga erishadi. Maslouning ehtiyojlar iyerarxiyasi turizm va mehmonxona iste’mol munosabatlaridagi adabiyotlar ichida ifodalangan va bu yerda nazariya taklif etgan holatdan tashqari barcha detallarni tushuntirib berish shart emas, ya’ni ijtimoiy ehtiyojlarga va o‘zini-o‘zi boshqarishning eng yuksak darajasi bilan kifoya bo‘lgan oziq-ovqat va boshpananing asosiy inson ehtiyojlaridan besh bosqichli iyerarxiyasi orqali o‘zlarining ehtiyojlarida shaxs taraqqiyotidan tashqari tafsilotlarni tushuntirish muhim emas. Ijtimoiy psixologiyada turizm va bo‘sh vaqt uchun motivatsiya nazariyasiga asosiy hissa qo‘shgan shaxs bu Iso-Aholaning asaridir (1980).
U optimal uyg‘otish bosqichiga (shaxsning zerikish yoki tashvishlanish bosqichiga taaluqli aniq usullarda xulq-atvorga yo‘nalgan hissiy holatlar) bog‘langan ichki motivatsiya o‘rtasida shaxs balans izlaganini isbotladi (fe’l-atvor uning o‘z foydasi uchun qabul qilingan). Turizm kontekstida, Dann (1977) shaxsning tabiati va stimulyatsiya bosqichi orqali boshqariladigan “qutqarish” va “qidirish” aspektidan ko‘ra “onomie (anomiya)” va “xudbinlik”dan kelib chiqqanligi sababli turistik motivatsiyaning “push” va “pull” (itarish va tortish) faktorlarini anglab oldi (Iso-Ahola 1980, 1982; Mannel va Iso‘-Ahola. 1987). Mansfil yordam berayotgan dalillarning yetishmasligining zamirida ham aniq manzil belgisi yoki kompensatsiya (zararni qoplash) mexanizmiga asoslangan “seeking” (qidiruv) bilan birlashib ketgan, zerikarli shahar muhitidan “ascape” (qutul, saqlan) aspektlari o‘rtasidagi muayyan bog‘liqlikka qarshi sabab ko‘rsatdi.
Piyers (1993) levsure (bo‘sh vaqt) sayohatining motivatsiyasining bosqich tushunchasida qurilgan sayyohlik mavqe narvoni (pog‘onasi)ning konsepsiyasini ishlab chiqdi (2005. Holdennikoz). Piyers hayot siklining har xil pog‘onalarini sabab qilib ko‘rsatdi. Shaxslar o‘zlarining tanlashlari va qarashga ta’sir ko‘rsatadigan turli omillar orqali qiziqishadi. Keyinchalik Piyers bir dam olish sinovi paytida motivatsiyani o‘zgartirish mumkinligini tasdiqlash maqsadida bu tahlilni kengaytirib ko‘rdi.
Krippendorf va Kromptonning tajribalaridan qolgan dam olish sayohati uchun muhim maqsadlar ro‘yxatini taklif kiritgan asosiy tahlillar va izlanishlar ma’lumotida berilgan. Krippendorf odamlar nima uchun sayohat qilish sabablarini sakkiz ko‘rinishda aniqlaydi:
Sog‘liqni tiklash va yangilash
Kompensatsiya (kuchni tiklash) va ijtimoiy integratsiya
Saqlanish
Kommunikatsiya
Erkinlik va o‘zini anglash
O‘zini-o‘zi boshqarish
Xursandchilik
Sayohat dunyoqarashni kengaytiradi.
Motivdan vaqtinchalik uzoqlashish (motivni qidirishga e’tiroz bildirish kabi) barcha motivlarni bog‘laydi va Krippendorf motivlar shaxsiy va o‘ziga yo‘nalgan shakllarda bo‘lishini ko‘rsatdi. Krompton (1979) esa ta’til sayohati uchun to‘qqista motivni aniqlab berdi. Tasdiqlanganlardan yana yettitasi ijtimoiy psixologik qolgan ikkitasi madaniy motivlar edi (Ya’ni asosiy manzil belgisiga aloqador deb topilgan). Ikki madaniy motivlar yangilik va ta’lim va yettitasi ijtimoiy-psixologik motivlar edi:
1. Sezilgan zerikarli muhitdan saqlanish
2. O‘zlikni tadqiq etish va baholash
3. relaksatsiya (dam olish)
4. prestij
5. regressiya
6. qarindoshlik rishtalarini mustahkamlash
7. ijtimoiy o‘zaro ta’sir
Rian ko‘pgina turli shakllarda ifodalanishi mumkin bo‘lgan tajribalar (kechinmalar) ko‘rinishini (manzarasini) qabul qilsa, u dalilini ko‘rsatayotgan “asosli” motivatsiya miqdoran kamayib qoldi (28 b.). Turizm motivatsiyasida tadqiqot topilmalarining (natijalarining) tahlilidan ko‘ringan davomli mavzularni tasvirlayotganligi sababli Rian 1983 yil Rageb va Berd tomonidan takomillashtirilgan “Dam olish motivatsiyasi shkala”sini qalub qiladi va ularni motivatsiya ehtiyojining to‘rt kategoriyada tasniflaydi:
intellektual ehtiyoj
ijtimoiy ehtiyoj
raqobatli mahorat
ta’sir omilidan chetlanish
Ma’lumki turizm va mehmonxonalar sanoati iste’molchining oriyentatsya maqsadi yoki motivatsion holatiga murojaat etadigan marketing xabarlarini muntazam ravishda yaratib boradi va tashkilotlar ham iste’molchilar ma’lumotni tarkiban foydalanishni bilish va qanday qilib xabarlarni o‘zlashtirishdagi xususiyat va munosabat tasirlarini tushunish lozim.
