В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Матрица приверженности потребителя и степени его удовлетворенности, %

Прошлая при­верженность	Текущая удовлетворенность
	Полная удов­летворен­ность	Относи­ тельно удовлетво­ рены	Нейтральны	Не удов­летворен	Процент объемов продаж
Друзья фирмы	7	3	0	0	10
Основной состав при­верженных потребителей	10	5	5	5	25
Присоединив­ шиеся	10	10	10	10	40
Потребители, покупающие товар из-за доступной цены	0	5	10	10	25
Итого	27	23	25	25	100

Проведенный анализ сегментирует потребителей в соответствии с их прошлой приверженностью. Снижение степени удовлетворенности среди самых приверженных потребителей — факт гораздо более серьезный, чем снижение удовлетворенности среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности. Наиболее жесткий показатель степени удов­летворенности потребителя определяет процент «довольных» потребите­лей при их опросе, т.е.таких, которые говорят¹:

1. 
   что они удовлетворены полностью;
   
2. 
   что они обязательно порекомендуют такой товар или услугу своим друзьям;
   
3. 
   что они и в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями.
   

Большинство фирм были бы счастливы иметь такой показатель на уровне 25—30%.
Преимуществом такого жесткого стандарта потребительской удовлет­воренности является то, что он оставляет широкое поле деятельности для усовершенствований в этой области, а также является чрезвычайно легким для понимания, особенно старшим руководящим составом. Такой стандарт, будучи настроенным на потребителя, весьма полезен при отслеживании изменений и, что более существенно, важен при анализе темпа пропорции этих изменений. Он позволяет установить точки отсчета, а также провести

последующую диагностику для определения того, почему неудовлетворены остальные потребители, какой потребительский сегмент наиболее неудов­летворен, как решить проблему этого сегмента, чтобы его потребители перешли в сегмент удовлетворенных потребителей. Отслеживание запро­сов об оказании услуг является еще одним способом определения степени неудовлетворенности потребителя.
Если исходить из данных, приведенных в табл. 4.4, ситуация кажется довольно мрачной. Хотя анализ результатов прошлой приверженности придает больше уверенности. К счастью, наиболее приверженные поку­патели в основном остаются удовлетворенными. Несколько тревожат 5% основного состава приверженных потребителей, которые в настоя­щий момент не удовлетворены. Потребители, которые покупают данный товар из-за доступной цены, имеют тенденцию быть наименее удовлет­воренными, поскольку они еще не выработали в себе стабильного отно­шения на основе сотрудничества, и они всегда останутся неудовлетво­ренными, если существует возможность покупки товара по более низкой цене.
Мониторинг результатов обслуживания должен состоять из хорошо продуманных и всеобъемлющих оценок, базирующихся на соответствую­щих источниках информации, включая:

• 
  выводы анализа по исполнению услуги, т.е. информацию о всесто­ронней эффективности и результативности процесса предоставления услуги в достижении требований к услуге и удовлетворенности потреби­теля;
  
• 
  выводы внутренних проверок (аудитов) применения и эффективно­сти всех элементов системы качества в достижении установленных целей обеспечения качества услуги;
  
• 
  изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями каче­ства, стратегиями рынка, а также социальными или экологическими усло­виями.
  

Внутренние аудиты качества следует проводить регулярно для проверки применения и эффективности системы качества, а также соблюдения спе­цификации услуги, спецификации предоставления услуги и спецификации управления качеством.
Наиболее крупные фирмы регулярно проводят оценку качества обслу­живания как в собственных организациях, так и у своих конкурентов. Для этого используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, опросы потреби­телей, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Так, компания General Electric рассылает по месту жительства своих потребите­лей 700 тыс. опросных карточек в год для того, чтобы определить уровень обслуживания клиентов служащими своей компании¹.
Чтобы отследить удовлетворенность клиентов как самим товаром, так и сопутствующими обслуживанием, фирмы проводят периодические опросы клиентов. Примерный образец такой анкеты приведен в табл. 4.5.

Таблица 45