В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

4.4. Инструменты управления качеством предоставляемых услуг
Теоретические выкладки и практический опыт предприятий показы­вают, что деятельность по повышению качества не обязательно приводит к экономическому успеху. Поэтому подобная активность должна оцени­ваться с позиции хозяйственной выгоды. Еще в 1950-е гг. сформировалась концепция издержек, связанных с качеством. Однако при ее применении возникает ряд проблем. Наиболее важной из них является оценка прибыль­ности конкретных мероприятий в рассматриваемом направлении. Влияние мероприятий, связанных с качеством, на увеличение выручки и снижение издержек можно проследить с помощью так называемой цепочки успеха предприятия в области управления качеством (рис. 4.12)¹.
Предупреждение ошибок

• Способность сотрудников к обучению.		• Распознавание «необязательных»
• Разнородность продукции.		ошибок.
• Разнородность требований.		• Сложность требований.
• Сложность процессов		• Сложность продукции

Сопротивление переменам. Мотивы поиска вариантов. Имидж.
Количество альтернатив
Рис. 4.12. Цепочка успеха в рамках управления качеством и примеры
сдерживающих факторов
Увеличение выручки достигается благодаря лояльности клиента и его позитивной личной коммуникации с окружающими, способствующей рас­ширению сбыта. Снижение издержек является результатом совершенство-
¹ Манфредбрун Георги Д. Управление качеством: затраты и выгоды // Проблемы теории и практики управления. 2000. № 1. С. 96.
Покупательская способность клиента. Готовность платить повышенные цены. Текучесть клиентуры.
Предлагаемый ассортимент.

У дов летворенность клиента

Лояльность клиента

Личная коммуникация
У правление\ ^.^Экономический
качеством

Более эффективное производство услуг

вания производственного процесса и предупреждения ошибок. Однако на практике выявлен и ряд негативных примеров предприятий, которые не добились успеха, несмотря на интенсивную работу по повышению каче­ства. Другими словами, усилия в области качества не всегда определяют экономический успех, не каждое мероприятие в области качества обяза­тельно вызывает рост удовлетворенности клиента пропорционально при­ложенным усилиям, что, в свою очередь, повышало бы его лояльность и обеспечивало увеличение выручки компании. Однако существует ряд неоспоримых выгод, которые дает управление качеством в сфере предо­ставления сервисных услуг, а именно:

• 
  совершенствование предоставляемых сервисных услуг и общее позитивное влияние управления качеством в первую очередь на уровень издержек производства, в частности снижение числа и времени простоев сопровождаемого оборудования и предупреждение ошибок, например сокращение брака;
  
• 
  возможность управления (хотя и косвенного) удовлетворенно­стью клиента, дает возможность влияния на его лояльность и личную коммуникацию. Выгода от лояльности клиента, растущая с повышением его удовлетворенности, проявляется в увеличении выручки. Последняя определяется физическим объемом сбыта и повышенной ценой на про­дукцию, которую готов платить потребитель, удовлетворенный това­рами и услугами. Стоит вспомнить тезис о том, что хороший сервис расширяет спрос на товар, а товар расширяет спрос на сервис. Удов­летворенность проявляется в повторных и более частых покупках, в решениях приобрести товары или услуги, которыми клиент раньше не пользовался, и т.п. Выгода от коммуникации образуется в резуль­тате расширения личной позитивной связи удовлетворенных клиентов, которая проявляется в форме рекомендаций своим друзьям и знакомым покупать соответствующие товары и услуги. Одновременно сужается негативная устная коммуникация недовольных клиентов, отговарива­ющих своих близких от приобретения тех или иных товаров и услуг. Считается, что негативная устная коммуникация имеет большее значе­ние, так как отрицательные эмоции чаще выплескиваются наружу, чем положительные.
  

Не будет преувеличением сказать, что основной и самой важной формой контроля для фирмы, которая сосредотачивает все свои усилия на потре­бителе, является учет приверженности и удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность потребителя и степень его удов­летворенности служат показателями будущих объемов продаж. Если сни­жается удовлетворенность потребителя и меняется его приверженность товару, то, вполне вероятно, снизится и объем продаж данного товара. Поэ­тому, чтобы избежать возможной потери покупателей и снижения объема продаж, маркетологи постоянно проводят опросы, выявляющие степень удовлетворенности потребителя.
Пример анализа приверженности потребителя и степени его удовлетво­ренности можно продемонстрировать с помощью табл. 4.4.