В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Рис. 4.11. Модель качества обслуживания
Расхождение 1: представление руководства об ожиданиях потребителя ошибочны.
Данное расхождение выявляет проблему сегментации по выгодам — предположения руководства о потребительских ожиданиях некорректны. Руководители сервисных предприятий не всегда понимают, какие черты услуги изначально означают для потребителей ее высокое качество, какие характеристики должна иметь услуга для того, чтобы соответствовать потребностям клиента, и какой уровень реализации этих характеристик необходим для обеспечения высококачественного сервиса.
Расхождение 2: разрыв между восприятием менеджеров и специфика­цией качества сервиса.
Потребности клиентов известны, но предприятие не имеет возможно­стей для предоставления сервиса, соответствующего ожиданиям заказчи­ков, либо из-за ограниченности ресурсов, либо из-за бездействия менед­жеров.
Расхождение 3: оказанная услуга не соответствует рабочим специфика­циям, предложенным руководством.
Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом. Сотрудники, оказывающие сервисные услуги, оказывают значительное влияние на то, как потребители воспринимают качество обслуживания. Но действия персонала не всегда могут быть регламентированы. Все пред­приятия испытывают затруднения с соблюдением принятых стандартов вследствие особенностей действий сотрудников.
Расхождение 4: расхождение между предоставляемыми услугами и внеш­ними коммуникациями.
В данном случае обещания не соответствуют действительности, т.е. выбранное позиционирование услуги не соответствует реальной услуге. Предприятие не должно обещать в рекламе больше, чем оно может на самом деле предложить. Кроме того, клиенты не всегда располагают информацией о предпринимаемых предприятием для их обслуживания усилиях. Клиенты, которые уверены в том, что предприятие предприни­мает конкретные шаги по улучшению сервиса, с большей вероятностью благожелательно воспримут оказываемую им услугу.
Расхождение 5: восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя.
Предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания.
Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены с помощью изучения соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя.
Оправдаются ли ожидания потребителя, зависит от нескольких состав­ляющих:

• 
  как разработана услуга;
  
• 
  насколько обучен персонал;
  
• 
  какое вознаграждение получает персонал;
  
• 
  каким образом персонал контролируется.
  

Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребите­лям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответствием обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производствен­ным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, управлять которыми гораздо труднее, чем машинами.
Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фир­мами разрабатываются специальные стандарты или правила обслужива­ния, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслужи­вания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.
Таким образом, под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Иными словами, «стандарты обслуживания» — это организационно-инструктивные и отчасти методические документы, разрабатываемые совместно системотехниками, специалистами сервиса и экономистами фирмы. В них отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервис­ных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетво­ренности покупателя. У документа многоцелевое назначение, поскольку он одновременно выступает и как рабочая инструкция, и как контрольно-оце- ночный материал и даже как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов и формирует основу качественного сервиса¹.
К характеристикам, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся, например:

• 
  количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов;
  
• 
  время ожидания услуги, время ее предоставления и время техноло­гического цикла;
  
• 
  характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии;
  
• 
  вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов².