В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;

личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупа­теля, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характе­ром, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;

прошлого опыта, если такого рода услуги уже оказывались в про­шлом;

внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в СМИ).

Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги, осно­ванные на прошлом опыте, цене, которую они платили, и других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают. Следовательно, шансы приятно удивить и удовлетво­рить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.
Для разрешения данной проблемы компания может:

1. 
   в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания;
   
2. 
   быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предло­жить услугу, которая значительно превосходит ожидания.
   

В рамках первой маркетинговой стратегии можно сразу же привлечь большое число клиентов, вторая же будет способствовать укреплению при­верженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.
Следует отметить, что, какая бы долговременная стратегия ни применя­лась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий каче­ства. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирме, предоставля­ющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в послед­нем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой планки, что ее трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.
Потребление любого вида услуги происходит в момент ее «производ­ства». Эта одновременность позволяет обслуживающей компании все более широко удовлетворять нужды потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Проблема, свя­занная с индивидуальным обслуживанием потребителя, заключается в том, что она создает огромные трудности для операционных менеджеров в обла­сти контроля качества и издержек. Если услуга не стандартизирована, то сложно проконтролировать, насколько ее выполнение соответствует стан­дартам. Операционные менеджеры играют гораздо большую роль в разра­ботке новых видов услуг, чем в разработке новых видов товаров, поскольку их контакты с потребителем теснее, чем у менеджеров по маркетингу (через персонал, работающий непосредственно на местах). Операционные менеджеры знают механику доведения услуги до потребителя и способны определить, смогут ли имеющиеся работники на местах осуществить этот процесс.
Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое действие вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения покупателей. Аналогично тому, как инженеры-механики разбираются в механической части того или иного товара, операционные менеджеры в сфере услуг отвечают за меха­нику доведения этой услуги до потребителя.
Последовательность действий персонала на рабочих местах, связанная с оказанием нового вида услуги, не должна выходить за рамки требуемого стандарта качества и допустимых затрат.
Качество услуг должно оцениваться с помощью входных и выходных данных. Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые исполь­зуются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Однако большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве по выходным данным. Выходные данные — это выгоды, полученные покупателем от предоставленной услуги. Разница между этими двумя величинами называется расхожде­нием, и по ней оценивают степень удовлетворенности покупателя каче­ством услуги.
Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры соот­ветствовали очень высоким стандартам.
Модель качества обслуживания графически представлена на рис. 4. II¹.
Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожи­дания и спрос на услугу. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги.
Данная модель качества услуги использует анализ расхождений, кото­рые могут возникнуть в процессе оказания услуг.
Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предостав­лению качественной услуги.