В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Изменение понятия «товар» с эволюцией отношений поставщика
с клиентом

Статьи	В прошлом	В настоящем	В будущем^4
Пред­ ложение клиенту	Изделие в мате­риале	Изделие с запас­ными частями и сопутствующими товарами	Договор на эксплуатацию системы оборудования с предоставлением гаран­тии

Окончание табл. 2.1

Статьи	В прошлом	В настоящем	В будущем
Продажа	Поштучно	Системная, на основе материальных компонентов	Поэтапная оплата в ходе эксплуатации оборудова­ния в зависимости от вида размещения, произведен­ного количества изделий, срока использования
Вид кон­курентных преиму­ществ	Эстетическое пре­имущество	Т ехно логическое преимущество	Обязательства относи­тельно выполнения обору­дованием новых полезных функций
Скорость оборачи­ ваемости инвести­ рованных средств	Высокая	Низкая	Длительная и постоянная прибыль от инвестирован­ных средств
Услуга	Скромных мас­штабов, косвен­ное воздействие на прибыль	Существенное предложение услуг, прямое воз­действие на при­быль	Услуга как условие суще­ствования предприятия, основа его производства и сбыта
Масштаб рынка	Реализация на местном рынке	Реализация на национальном рынке	Реализация на мировом рынке
Количество этапов реа­лизации	Один этап реали­зации	Несколько этапов реализации	Многоэтапная и непрерыв­ная реализация
Стратегия	Торговая; главное направление — продажа	Торговая; главное направление — маркетинг	Построенная на отноше­ниях партнерства

Таким образом, в современных условиях промышленная продукция превращается в систему обслуживания определенной общественной потребности.
Проведя анализ трактовок понятия «товар» наиболее известных россий­ских и зарубежных авторов, можно также заметить его эволюцию.

• 
  БСЭ определяет товар как «...продукт труда, произведенный для продажи»¹;
  
• 
  Котлер полагает, что товар — это «...все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд»²;
  
• 
  автор Толкового словаря русского языка С. Ожегов представляет товар как «...продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является пред­метом торговли»¹;
  
• 
  А. Романов трактует товар как сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых явля­ются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет; вводит понятие расширенного продукта применительно к «шлейфу» обслуживания²;
  
• 
  Г. Багиев, В. Тарасевич, X. Анн определяют товар как: «1) эконо­мическую категорию, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи; 2) совокуп­ность основных потребительских характеристик продукта, которые удов­летворяют определенные потребности покупателя; 3) предоставляемые потребителям услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию...»³;
  
• 
  В. В. Прищепенко: «Товар — продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена»⁴.
  

Таким образом, можно говорить о том, что на современном этапе товар — это не просто материальное изделие, а упорядоченная совокупность мате­риального изделия и обслуживания, которое осуществляется на протяже­нии всего процесса потребления продукта, даже если срок его эксплуатации намного превосходит срок его коммерческой жизни. В свою очередь, сервис­ное обслуживание современной промышленной продукции включает ряд элементов, отражающих жизненный цикл изделия с момента его изготовле­ния до момента выбытия из потребления или, по крайней мере, прекраще­ния использования последним известным потребителем (рис. 2.2).
При этом предприятие может получить конкурентное преимущество за счет каждого из элементов.
Например, в настоящее время наблюдается сокращение объемов как продаж, так и производства на российских предприятиях — производите­лях дорогой машиностроительной техники, сбыт которой зависит от нали­чия финансовых средств у ее потребителей. Поэтому в сложившихся обстоятельствах необходимо разработать финансовые меры, позволяющие клиентам чаще приобретать новое оборудование: кредитование, лизинг, аренду и т.п. Так, ведущие компании мира по производству строитель­ной техники, как правило, включают сервис в состав «товара», основной материальной частью которого является машина. Как одна из основных частей «товара» сервис используется при высококачественном оператив­ном лизинге (аренде), при финансовом лизинге⁵. Кроме того, для предпри­ятий, применяющих последние технологические достижения, существен­ную часть сервисного сопровождения продукции представляет обучение потребителей, без которого не могут быть использованы в полной мере функциональные качества изделия.