В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Глава 2 МЕСТО СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать

• 
  эволюцию подходов к понятию «товар»;
  
• 
  основные классификации видов сервиса по времени его осуществления и по со­держанию работ;
  
• 
  особенности жизненного цикла сервисных услуг;
  
• 
  особенности и преимущества фирменного сервиса;
  

уметь

• 
  давать определение понятия «сервис» и рассказывать о его роли в современной экономике;
  
• 
  рассказывать о сервисном обслуживании изделий по всему жизненному циклу товара;
  
• 
  рассчитывать показатель «общая стоимость владения товаром»;
  

владеть

• 
  базовым понятийным аппаратом сферы сервиса и классификацией услуг по сервисному сопровождению.
  

Основные понятия
Эволюция понятия «товар» • сервис и его классификация • жизненный цикл сервисных услуг.

1. 
   Эволюция понятия «товар». Особенности современной промышленной продукции
   

За последнее столетие само понятие товара эволюционировало весьма значительно. Если для Д. Рикардо и представителей классической школы экономики такие термины, как «продукция», «товар» или «изделие», в рав­ной мере обозначают результат производственной деятельности, выставля­емый на продажу, то специалисты по маркетингу определяют товар скорее как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упа­ковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий»¹.
Итак, теперь важно не само предложение, а скорее субъективный способ его восприятия. Основываясь на подобных рассуждениях, Ф. Котлер уста­навливает схему определения товара на трех уровнях: «замысла», «реаль­ного исполнения» и «подкрепления» (рис. 2.1).
Товар с подкреплением