В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Примеры из практики
Гарантии устранения любой неисправности оборудования в течение 72 часов в свое время позволили фирме Caterpillar практически «закрыть» американ­ский рынок тяжелых строительных машин для японской Komatsu. В свою оче­редь, японские автомобильные корпорации, прежде чем начать продажи авто­мобилей в Индонезии, буквально усеяли всю территорию страны образцово работающими фирменными пунктами сервиса. При этом каждый пункт сер­виса обслуживал все марки легковых и грузовых автомобилей японских фирм, продаваемых в Индонезии. Это типичный пример японского подхода в борьбе за рынки — «Корпорация Япония» против остальных фирм.
Таким образом, сервис является самым лучшим средством создания системы тесных связей между предприятием и его клиентами. Он способ­ствует закреплению клиентуры и обеспечивает стабильность и рост доходов предприятия. У маркетинга нет цели обеспечивать однократные продажи.
Это задача торговых служб. Целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, которое приведет к последующим продажам, верности марке и косвенной, но эффективной рекламе. Потребитель рассчитывает на надежность приобретенной техники и ее способность обеспечить каче­ство производимой продукции. Никто не сможет заставить его купить про­дукцию, вызвавшую хоть однажды невыполнение принятых обязательств. Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи оборудования до его обновления. Эта непрерывность акта продажи обеспечивается, в част­ности, услугами, предоставляемыми в послепродажный период. От способ­ности предприятия оказывать услуги в послепродажный период в значи­тельном объеме и в то же время высокого качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и постав­щиками, которая затрудняет доступ других фирм к клиентам данной фирмы.
Таким образом, дешевле проводить программы, направленные на удов­летворение уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Лозунг фирмы Volvo, обладающей, как известно, отличной репутацией в сервисной сфере, гласит: «Снова привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его»¹.
Данное положение можно продемонстрировать графически (рис. 1.9).

Повторность обращений клиента за услугами