В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Рис. 2.1. Три уровня товара по Ф. Котлеру
В более поздних работах Котлер изменил свою многоуровневую модель, добавив два уровня: четвертый уровень — улучшенный товар — тот, что отвечает потребностям сверх обычных ожиданий; пятый уровень — потен­циальный товар — улучшения и трансформации, которые, возможно, пре­терпит товар в будущем.
Основываясь на классической модели Котлера, В. Благоев выделяет четыре уровня формирования потребительной стоимости товара, присово­купляя к первым двум уровням третий — расширенные характеристики, добавляющие потребительную стоимость товара «в нематериальном виде», и четвертый — характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, которые имеют очень большое значение для позициониро­вания товара на рынке¹.
Жан-Жак Ламбен определяет товар как совокупность свойств, или набор атрибутов, обеспечивающих покупателю базовую функциональную ценность или полезность, которую Ламбен называет «ядерной услугой».
К ядерной услуге можно добавлять дополнительные услуги, которые спо­собствуют ее улучшению или подкреплению, например послепродажное обслуживание. При этом дополнительные ценности могут быть как объ­ективными, так и субъективными, т.е. продуктами восприятия (например, марка или реклама, обеспечивающие эффект статуса или престижа). В ряде случаев именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений².
Потребитель осуществляет поиск не столько товара, сколько услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Таким образом, в результате изменения понятия товара, реально производимого для удов­летворения нужд клиентов, потребление многочисленных материальных благ постепенно заменяется потреблением услуг. На современном этапе кон­курирует уже не то, что произведено на заводах и фабриках, а то, чем допол­нительно снабжена продукция — реклама, упаковка, услуги, консультации и прочие ценимые людьми вещи. Этот феномен наблюдается уже в течение длительного времени и заслуживает особого внимания в плане ориентации в развитии маркетинга. Безусловно, обладание запатентованными техноло­гиями или дефицитными ресурсами дает преимущества производителям товаров и услуг — но только до того момента, пока конкуренты не разрабо­тают альтернативные товары и новые технологии. В итоге между продук­тами, схожими по техническим характеристикам и потребительским свой­ствам, часто разворачивается конкурентная борьба, и тогда успех во многом зависит от способности компании создавать дополнительные востребован­ные на рынке услуги уже в послепродажном обращении товара.
При изучении эволюции отношений поставщика с клиентом Т. Левитт (Г. Levitt) выяснил, что сервисное обслуживание продукции является основным условием существования предприятия, основой его производ­ства. Он посвятил свыше десяти лет исследованию услуг, открыл новые подходы к их изучению и проанализировал изменение отношений между продавцом и покупателем. Эволюция понятия «товар» и возрастающая значимость услуг для конкурентоспособности фирмы и установления взаимовыгодных отношений с клиентами были представлены им в виде таблицы (табл. 2.1)³.
Таблица 2.1