Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Характеристики источника покупки и его выбор
Основными характеристиками источника покупки, опреде­
ляющими его выбор, являются имидж, реклама, местораспо­
ложение и размер.
И м идж
источника покупки — это восприятие потребителем 
или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источ­
ником покупки. В таблице 15.2.2 показаны элементы имиджа 
(и их составляющие) источника покупки, магазина.
Таблица 15.2.2
Элементы имиджа источника покупки
Элементы имиджа 
источника покупки
Составляющ ие элементов имиджа
Товары
Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль
Услуги
Схема выбора покупки, торговый 
персонал, простота возврата, кредит и 
доставка
Клиентура
Потребители
Ф изическое состояние 
пространства/помещ ений
Легкость и привлекательность шоппинга, 
чистота и планировка
Удобство
Месторасположение и средства доступа
И нституциональный статус
Репутация
Атмосфера
Дружелюбие, комфорт, удовольствия, 
развлечение
Посттрансакционное 
состояние потребителя
Удовлетворенность
Элементы имиджа могут иметь различное содержание и 
значение для различных типов источников покупки. Например, 
физическое состояние торгового пространства традиционного 
магазина — это состояние его помещения. А физическое прост­
ранство шоппинга в электронном магазине — это электронное 
пространство W eb-узла компании-продавца. Это пространство 
потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего 
компьютера.
Информация об имидже необходима маркетеру для использо­
вания в формировании и реализации розничной стратегии. Мар­
кетеры контролируют большинство элементов имиджа источни­
ка покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина раз­
личен для различных целевых аудиторий. Например, удобство 
источника — а именно, месторасположение и средства доступа — 
по-разному интерпретируется потребителем. Потребителям, имею­

---

15. ПОКУПКА
321
щим доступ к Интернету, шоппинг в электронном магазине 
может быть проще и удобнее, чем посещение традиционного 
магазина. В России такой доступ имеют прежде всего потре­
бители, занятые в области информационных технологий.
Имидж источника покупки зависит от его месторасположе­
ния или окружения. Центр города, окраина и пригород могут 
влиять на имидж магазина.
Реклама точки продажи также влияет на выбор потребите­
лем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рек­
ламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то 
еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришед­
шим купить рекламированный предмет, называются избыточ­
ными продажами (spillover sales) (Hawkins et al., 1995, p. 492)). 
Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламиро­
ванного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) про­
даж рекламированного предмета приходится рубль (доллар), 
затраченный покупателем на нерекламированный предмет.
Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в 
магазин. Информация о новой и старой цене, а также величи­
не экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.
Месторасположение и размер магазина — значимые факто­
ры выбора его потребителем. При прочих равных условиях по­
купатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина 
имеет аналогичное значение — при равенстве других характе­
ристик выбирается крупнейший магазин. Модель розничной 
привлекательности, или розничная гравитационная модель, от­
ражает уровень привлекательности источника покупки на ос­
нове его размера и отдаленности от потребителя:
где MSi — рыночная доля магазина!;
Si — размер магазина i;
Ti — время достиж ения магазина!;
X — фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.
Размер розничного магазина выражается в квадратных мет­
рах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично 
время достижения отражает усилия — как физические, так и пси­
хологические,— требуемые для достижения данного места. Фак­
тор привлекательности предмета покупки отражает желание по­
1=1

---

3 2 2