Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
купателя прилагать усилия на поиск продукта. Ясно, что на по­
иски предметов повседневного спроса потребитель менее скло­
нен тратить много усилий. Однако для покупки компьютера, 
услуг образования или одежды для особых случаев потребитель 
готов прикладывать значительные усилия.
15.3. Внутримагазинны е факторы покупки
Принятое решение о покупке до посещения магазина не 
окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной 
среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, пот­
ребитель покупает другой продукт или другую марку и/или 
делает дополнительные покупки. Измененное решение — ре­
зультат процесса дополнительной обработки информации, ин­
дуцируемого факторами внутримагазинной среды.
Основными факторами влияния на решение о покупке внут­
ри магазина являются: 
экспозиция в точке покупки, снижение
цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации
от сут ст вия товара и торговый персонал.
Процесс обработки информации потребителем в магазинной 
среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, ин­
терпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих 
этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной 
среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных фак­
торов на окончательный вариант покупки больше — это за­
куски, газеты, предметы ухода.
Экспозиция в т очке покупки
особенно значима для незапла­
нированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе 
к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Со­
четание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект 
синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы 
действий каждого из них по отдельности.
Снижение цен и акции продвижения продаж
оказывают вли­
яние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, 
скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение 
цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызыва­
ют сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному 
уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен ря­
дом причин: 1) потребители покупают больше в стремлении 
сделать запасы продукта; 2) пользователи конкурирующих ма­
рок переключаются на марку, цена которой снижена; 3) по­
требители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, ко­
торая представляется теперь выгодной покупкой; 4) те, кто не

---

15. ПОКУПКА
3 2 3
посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные 
распродажей, и покупают марку.
Спрос на продукты длительного срока хранения более элас­
тичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность соз­
дания потребителями запасов продукта обусловливает рост про­
даж такого продукта при снижении цены.
Выгоды производителя и розничного торговца от снижения 
цены различны. Значительная часть роста объема продаж про­
дукта «распродажи» происходит за счет других марок и това­
ров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца рас­
тут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если тор­
говая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с 
другими марками и продуктами, то прибыль розничного про­
давца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо 
предмета распродажи необходимо большинству розничных 
продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.