Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Воспринимаемый
покупателем 
риск покупки
также влияет 
на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени 
опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по 
степени рискованности. Покупки сочетают в себе определен­
ные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) 
и 
социального
(снижение статуса, негативное отношение окру­
жающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покуп­
ки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, 
чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако 
воспринимаемый риск я вляется характеристикой покупателя, 
а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни 
покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или по­
купки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Вос­
приятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребите­
ля и его жизненного стиля, поэтому является не только про­
дуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.
Источники покупок воспринимаются потребителями как име­
ющие различные степени риска. Традиционные розничные ма­
газины (с многолетним бессменным месторасположением и ус­
тойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. 
Более инновационные источники покупок — прямая рассылка, 
телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете — воспри­
нимаются потребителями как более рискованные, особенно в 
России.
Снижение воспринимаемого покупателями риска точек роз­
ничной торговли необходимо и возможно. Так, например, не­
традиционные источники очевидно нуждаются в минимизации 
риска шоппинга. Особенно в случае продажи предметов высо­
кого экономического или социального риска. Снижение восп­
ринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлени­
ем клиентам круглосуточного телефонного сервиса квалифици­
рованного технического персонала. Такой телефонный сервис 
представляют компании, продающие компьютеры и программ­
ные продукты. Эти продукты имеют низкую степень воспри­
нимаемого риска для специалистов отрасли, однако для широ­
кого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложно­
сти сервиса. Поэтому продажи компьютеров для широкого пот­
ребительского 
рынка требуют снижения воспринимаемого

---

75. ПОКУПКА
3 1 9
риска непрофессиональными пользователями. Крупнейшая в 
США фирма — торговец компьютерами «CompUSA» предостав­
ляет такой телефонный сервис покупателям — нечто вроде ско­
рой консалтинговой помощи технических специалистов. Такая 
же служба функционирует в США для американских покупа­
телей техники японской компании «Сапоп». Американская ком­
пания-разработчик программных продуктов «Phoenics» также 
предоставляет бесплатный круглосуточный телефонный консал­
тинг для пользователей в США. Средством снижения воспри­
нимаемого риска является используемая в США стопроцентная 
гарантия удовлетворенности потребителя. В случае неудовлетво­
ренности потребителя предметом покупки ему гарантируется 
возврат денег. Эту гарантию представляют, например, произво­
дители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Телефон­
ный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополня­
ются информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворен­
ными потребителями потенциальным потребителям.
Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспри­
нимаемый риск как источника покупки наличием в своем ас­
сортименте товаров 
известных марок, 
что улучшает 
их 
имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых 
компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Ва­
шингтона,— «Potomac Mall». Здесь покупатель может найти 
джинсы «Levi Strauss» по низкой цене наряду с другими, поч­
ти неизвестными марками.
Традиционные магазины имеют существенное преимуще­
ство перед нетрадиционными магазинами в работе с высоко- 
рискованными в восприятии потребителей продуктными линия­
ми. Эти линии должны составлять основной фокус их страте­
гии. Низкорискованные предметы могут использоваться как за­
вершение целостного ассортимента. Например, компьютерные 
аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и 
канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они до­
полняют компьютеры — высокорискованные товары — в ассор­
тименте крупного компьютерного магазина. Низкорискован­
ные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке 
покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).
Если экономический риск снижается с помощью гарантий и 
услуг поддержки использования товара, то социальный риск 
сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспе­
чивают квалифицированный штат продавцов и известность 
марки.

---

320