Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. П РОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Проблема избавления от продукта и его отходов особенно 
актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки 
и остатков потребления продукта становится значимым атрибу­
том продукта, компонентой маркетингового комплекса, разра­
батываемого для целевого рыночного сегмента. Компания «Proc­
ter & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% 
упаковки своих продуктов. Компания «Mobil Chemical» выпус­
кает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными 
лучами (Hawkins et al., 1995, p. 518).
Нередко продукт продолжает сохраняться в физической фор­
ме, утратив способность удовлетворять потребность своего вла­
дельца или свою инструментальную функцию. Это характерно 
для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты пи­
тания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, 
офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально 
и/или физически) продукта нередко становится фактором заме­
щающей покупки.
Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами 
избавления потребителя от продукта является связь этой проб­
лемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавле­
ние потребителя от существующего продукта может быть пред­
варительным условием покупки нового. Это происходит, если 
у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для 
нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­
пьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных 
ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать 
потребителю в избавлении от старого продукта, организовав 
его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных про­
дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — 
к чему маркетер должен быть готов, участвуя в ремонте и про­
даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако 
рынок подержанных продуктов может расширить рынок про­
дуктной категории в целом, поскольку дифференцирует пред­
ложение, захватывая низкоценовой сегмент. Так, книжные ма­
газины американских университетов продают использованные 
учебники со скидками от первоначальной цены. Размер скид­
ки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания 
и может достигать 95% . В силу высокой географической мо­
бильности в студенческой среде в этих университетах привы­
чен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости 
рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомо­
билей, компьютеров, домов, свидетельствуют объявления в спе­
циальных рубриках «Classified» в городских газетах. Марке­

---

16. ПРОЦЕССЫ П О С ЛЕ ПОКУПКИ
331
тинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила 
специальное название «ремаркетинг» (remarketing) (Engel et 
al., 1995, p. 283).