Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. П РО Ц ЕС С ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Удовлетворенность, повторные покупки 
и приверженность потребителя
Удовлетворенность потребителя — один из основных приори­
тетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компа­
нии «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей — 
спустя месяц, а затем — год после покупки. «Chrysler» проводит 
опрос по телефону. A «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов 
долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой 
продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом расту­
щей международной и национальной конкуренции «Ford» был 
вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребите­
ля вместо краткосрочных продаж.
Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло­
виях широкого предложения удовлетворительно функциони­
рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью марке­
тинговых усилий становится продуцирование приверженных 
или лояльных марке потребителей.
На рис. 16.4.3 показана структура покупателей конкретной 
марки на конкретный момент времени (Hawkins et al., 1995, 
p. 526). Из общего числа покупателей часть будет удовлетво­
рена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для 
того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. При­
чина таких усилий в том, что часть этих 
удовлет воренных 
покупателей
станет 
повторными покупателями,
то есть со­
вершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные 
покупатели часто более прибыльны, чем новые.
Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также мо­
гут стать повторными покупателями по причине затрудненнос­
ти (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтер­
нативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудов­
летворенные покупатели опасны для продавца возможностью 
распространения ими негативной информации «из уст в уста». 
Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.
Многие повторные покупатели покупают марку по привыч­
ке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут 
быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не при­
вержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является 
превращение максимальной части 
повторных' покупателей
в 
приверженных покупателей,
в «патриотов» марки, которых 
трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя 
марке — это 1) склонность к поведенческой реакции (покуп­
ке), 2) выражаемая в течение длительного периода времени,

---

16. ПРОЦЕССЫ П О С Л Е ПОКУПКИ
335
3) в отношении одной или более альтернативных марок из 
ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами 
(эмоциональной привязанностью).
Приверженный покупатель испытывает к марке дружест­
венные чувства, выражая их, например, так: «Отличная мар­
ка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность 
связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что мар­
ка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцеп­
ции (например, независимость, целенаправленность, деловитость 
или романтичность). Такой идентификационный тип лояльнос­
ти важен для продуктов, имеющих значительный символьный 
аспект (для одежды, обуви, услуг образования).
Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском 
и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они 
также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий кон­
курентов — купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок 
делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель 
опять возвращается к привычной марке.
Формирование приверженных, или постоянных, покупателей 
требует от компании постоянно соответствовать или превышать 
ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, 
что компания ценит своих потребителей и делает все возмож­
ное для решения их проблем.
Рис. 16.4.3. Ст рукт ура пот ребит елей марки

---