Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. П Р О Ц Е С С ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адек­
ватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обес­
печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать 
завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию 
неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покуп­
кой составляют достаточно широкий спектр (Hawkins et al., 1995, 
p. 523), значимый для маркетера и показанный на рис. 16.4.2.
Сила реакции — функция значимости покупки для потреби­
теля, простота предпринятая действий и характеристики самого 
потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, 
неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоп­
риятное отношение к купленной марке или магазину/произво- 
дителю.
Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб 
фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных 
продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного 
отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом 
случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и ре­
зультативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворен­
ности.
Реакции неудовлет воренност и
Н еудовлетворенность
Действия предпринимаю тся
Д ействия не предприним аю тся
Менее
благоприятное
отношение
1
I
Претензии 
Прекращ ение 
к магазину 
покупок
или произ- 
данной марки 
водителю
или в данном
П р е до с те - 
Претензии 
Иниции- 
реж ение 
к частным 
рование 
знакомых 
или 
правовых
магазине
го с у д а р с т- 
действий 
венным 
1 _ 
агентствам
Рис. 16.4.2. Реакции неуд ов л ет во р е н н о ст и пот ребит еля

---

в . П РОЦЕССЫ П О С Л Е ПОКУПКИ
333
Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя 
основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ож и­
дания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая 
достаточный уровень качества продукта для удовлетворения ра­
зумных ожиданий потребителей.
Маркетеры должны исходить из того, что практически не­
возможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлет­
воренности потребителя лучший исход для фирмы — когда эта 
неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому дру­
гому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее 
проблемах, позволяет делать необходимые поправки и миними­
зирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме 
того, в практике развитых стран около двух третей выражен­
ных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению 
потребителя.
К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают 
своих претензий. В результате торговцы и производители те­
ряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность 
исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на 
рынке.
Практика крупнейших глобальных компаний показывает 
значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «Gen­
eral Electric» тратит ежегодно 10 миллионов долларов на свой 
«Отвечающий Центр», принимающий по бесплатному теле­
фонному номеру, начинающемуся на цифры 800..., около трех 
миллионов звонков.
«Procter & Gamble» оперативно исправляет свои ошибки в 
содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков 
для зубной пасты и в химическом составе материалов упаков­
ки. «Burger King» получает до четырех тысяч звонков в день 
по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претен­
зии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после пер­
вого звонка. Для уверенности в том, что потребители действи­
тельно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий про­
веряется обратным звонком со стороны компании в течение ме­
сяца (Hawkins et al., 1995, p. 525).
Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного 
покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, 
чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и 
других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на 
сохранение сущ ествующего потребителя нередко в четыре-пять 
раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

---

3 3 4