Te u osijeku ekonomski fakultet u osijeku

8.ZAKLJUČAK

U zaključku se sustavno i koncizno prezentiraju najvažniji rezultati stručnih i znanstvenih istraživanja, koji su opširnije elaborirani u disertaciji i kojima se dokazuje hipoteza “stvaranje UTP-a s brandom pozitivno utječe na poslovnu uspješnost”.

1. Konkurentnost hrvatskoga ugostiteljsko-turističkoga proizvoda, na osnovi nalaza, zaključaka i preporuka, do sada jedinog istraživanja međunarodne konkurentnosti hrvatskog turizma iz 1997. godine, pokazuje: smanjen tržišni udio na najvažnijim turističkim tržištima; cjenovnu konkurentnost s Italijom, Španjolskom i Grčkom i cjenovnu nekonkurentnost s Turskom; konkurentnost resursne osnove i nekonkurentnost kvalitetom kao makrodestinacija; nudi se uravnotežen odnos “vrijednosti za novac”, ali na ispodprosječnoj razini kvalitete i cijena; profitabilnost poslovanja poduzeća u Hrvatskoj ispod je razine u svim konkurentnim zemljama. Zaključuje se: hrvatski je turistički proizvod u pretkonkurentnoj fazi; pozicija niske kvalitete i niske cijene ne može biti dugoročno prihvatljiva za destinacije/poduzeća u Hrvatskoj; imperativ pozicioniranja mora biti odmicanje od modela jeftine i strukturom ponude siromašne destinacije, što podrazumijeva iskorak k podizanju kvalitete i destinacijske diferencijacije; obilježje je turističko-ugostiteljskih usluga poboljšana kvaliteta ponude destinacija i poduzeća; temeljni su pravci djelovanja modernizacija, poboljšanje te obogaćivanje/diversifikacija postojeće ponude novim uslugama. Preporučuje se: definirati motive i interese države s turizmom u razvoju (ekonomske, socijalne, političke, ekološke, profitne, itd.); (re)definirati strategiju dosezanja razvojnih usmjerenja; definirati ulogu države u procesu restrukturiranja hrvatskoga turističkog sektora i sustava poticanja njegova razvitka; izraditi glavne planove turističkoga razvitka županija/regija i destinacija te strateški marketinški plan turizma države s uspostavom promidžbenoga sustav; osuvremeniti sustave turističke nadgradnje (standardi, menadžment, kadrovi, obrazovanje, informacije, statistika, istraživanje itd.). Zadatci: zadržati cjenovnu konkurentnost UTP-a, a njegovu vrijednost za novac podići brandiranjem na iznadprosječnu razinu kvalitete i cijena; brandiranjem riješiti nekonkurentnu kvalitetu hrvatskoga UTP-a; primijeniti svjetske standarde i načine osiguranja kvalitete, odnosno uspostaviti razliku između kvalitete proizvoda s oznakom branda i nebrandiranih proizvoda na tržištu; povezati turističku politiku sa stvaranjem UTP-a po mjeri makroekonomskoga okvira Hrvatske; konkurentna profitabilnost poslovanja povezana je sa zadržavanjem cjenovne konkurentnosti, primjenom brandiranja UTP-a u praksi u skladu s potrebama makroekonomskoga okvira. Pitanja i nedoumice: je li potreba za poboljšanjem UTP-a, radi dostizanja konkurentnosti na međunarodnome turističkom tržištu, opstanka i razvoja ugostiteljsko-turističkih tvrtki i radnih mjesta, postojana ili postojanost tek treba stvoriti?

Po našoj ocjeni, najvažniji nalazi, zaključci i preporuke iz ovog istraživanja, nažalost gotovo u cijelosti su aktualni i danas. U proteklom desetljeću riješena je tek nedoumica da postojanost potrebe za poboljšanjem tek treba stvoriti, radi dostizanja konkurentnosti, opstanka i razvoja svih uključenih činitelja hrvatskog turističkog proizvoda općenito.

2. Hrvatski turizam ima tržišno nekonkurentan identitet turističkog proizvoda. To proizlazi iz ustanovljenih temeljnih razlika identiteta pojma i proizvoda hotela u Hrvatskoj i ostatku Europe i svijeta. Identitet hrvatskoga turizma, prema identitetu hotela koji ga predstavlja, nije isti onome na međunarodnome turističkom tržištu, gdje se prodaje devedeset posto hotelskih proizvoda Hrvatske. Zato se, umjesto opravdanoga čuđenja nad tom činjenicom, u Hrvatskoj mora odmah prihvatiti isti identitet za isti pojam i „hotel kao proizvod“, ali i šire, za sve vrste smještajnih objekata, kako je to uobičajeno u praksi konkurentnih zemalja. Nakon izjednačavanja pojma hotel s istim standardom identiteta europskih i američkih hotela bit će nužno redefinirati i sadašnje standarde u drugim vrstama smještajnih kapaciteta hrvatske turističke industrije. Bez prihvaćanja istoga standarda identiteta temeljnoga pojma hotel doista je teško govoriti o konkurentnosti hrvatskoga turizma ili hotelskoga i turističkoga proizvoda općenito. Hrvatska može i mora odmah uvesti isti identitet pojma hotel, jer se na tržištu mora natjecati u skladu s istim pravilima međunarodnoga tržišta. To se vrlo lako može riješiti tako da se pojam hotel s ograničenom uslugom ili garni hotel ponovno uvrsti u Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti i Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli. Ponovno uvrštavanje istoga pojma hotel značajno će se promijeniti nepovoljnu i nekonkurentnu strukturu (i identitet) hrvatskih smještajnih kapaciteta. Oni će time postati konkurentniji i prepoznatljiviji po vrsti objekata za smještaj, ali i međusobno usporedivi s ostalim tržišnim suparnicima. Nekonkurentna struktura smještajnih kapaciteta dobrim je dijelom posljedica činjenice da Hrvatska ima, potpuno nepotrebno, različit, a skuplji, nekonkurentni i samouništavajući standard hotela.

Prilika za povećanje konkurentnosti smještajnoga dijela UTP-a provedba je konverzije izgrađenih kapaciteta, primjerice privatnoga smještaja, u male obiteljske hotele, aparthotele, pansione, vile, kuće za odmor i dr. Brandiranjem takvih jedinstvenih obiteljskih objekata hotelske vrste započinje proces upravljanja dodavanjem vrijednosti i dobroga glasa, koji se povezuje sa zaštitom tih proizvoda i prodavača prema primijenjenim standardima branda. To je preduvjet konkurentnosti hrvatskih ugostiteljsko-turističkih proizvoda općenito, dakle ne samo hotelskih proizvoda.

3. Mnogo manji broj brandiranih hotela i drugih ugostiteljsko-turističkih proizvoda u Hrvatskoj u odnosu prema Europi uzrok je nekonkurentnosti hrvatskoga turizma općenito. To dokazuju ključni rezultati istraživanja poslovanja hrvatskih i europskih hotela. Utvrđene razlike pokazuju mnogo veće zaostajanje hrvatskih hotela za europskim po broju brandiranih hotela, za 763% (odnosno 92% su nebrandirani hoteli u Hrvatskoj), zaostajanje u zauzetosti soba za 47%, u prosječnoj cijeni sobe za 44 eura ili za 113%, u ukupnome prihodu po sobi za 26.488 eura, u dobiti po raspoloživoj sobi za 10.704 eura te zaostajanje naknada za menadžment za 283%. Time se potvrđuje teza da više UTP-a s brandom daje veći poslovni uspjeh. Spoznaja o većem uspjehu brandiranih hotela i spoznaja da kvalitetniji brandovi postižu veći poslovni uspjeh te da više brandiranih hotela više razine daju veću kvalitetu poslovnoga uspjeha i zadovoljstva svim uključenima pričekat će u Hrvatskoj one vlasnike hotela kojima će to, nakon privatizacije hotelskih tvrtki, trebati za stvaranje strateške razvojne konkurentnosti hotela zbog njihova poslovanja na međunarodnome tržištu. Hrvatsku državu kao vlasnika pretvorenih hotela prije privatizacije, za razliku od primjerice Kine, nije zanimalo tko će bolje upravljati hotelima (brandirani ili nebrandirani hotelijeri), ni kada će se i koliko zarade izvlačiti iz poslovanja hotela. To znači da je konkurentnost hrvatskoga turizma brandiranjem stavljena na čekanje, dok se ne pojave prvi pravi vlasnici hotelskih tvrtki kojima nije cilj špekulacija hotelskim nekretninama.

4. Mnogo je veći trend rasta brandiranih hotela prema franšiznim ugovorima i naknadama. Trendovi pokazuju stalan rast broja franšiznih grupa davatelja franšize u svijetu. Mnogo je veći i trend rasta brandiranih hotela prema franšiznim ugovorima i naknadama, kao i broj gostiju hotela kao korisnika branda, zbog činjenice da hotelijeri danas sve više vjeruju u jako franšizno udruživanje radi konkurentnosti na turističkome tržištu, a gosti hotela žele znati razinu kvalitete usluga koju plaćaju i ne pristaju na rizik neugodnoga iznenađenja koji prijeti iz hotela “bez imena”. Pridruživanje franšizi branda smanjuje hotelijerima rizike ulaganja u hotel, a pitanja se svode na opredjeljenje koji brand izabrati, Best Western za 2,4% ili višu razinu kvalitete branda i plaćati primjerice West Inn 13,5% od prihoda soba. Franšizu i brand treba izabrati pažljivo i stručno zbog franšiznih naknada i svih uvećanja za troškove pridruživanja prema odnosu vrijednosti za novac. Važno je postići interes i napredak, koji će zadovoljiti vlasnike hotela, ali i dugoročno obećanje stabilnosti izabranoga branda hotela na tržištu. Trendovi stalnoga rasta broja franšiznih grupa davatelja franšize u svijetu ne vrijede za Hrvatsku jer Hrvatska nema svoju franšiznu grupu ni davatelja franšize, a to znači da je potpuno isključena iz stjecanja prihoda od naknada za franšizno poslovanje s brandovima, što dodatno umanjuje međunarodnu konkurentnost hrvatskoga turizma za razliku od Francuskog, Španjolskog i dr.

5. Trendovi brandiranja hotela u Hrvatskoj veoma su uočljivi, a poslovanje s brandovima još se ne istražuje. Prvi rezultati naših istraživanja u razdoblju 2001. – 2004. godine potvrđuju povećanje zanimanja za brandiranje među hrvatskim hotelima. Hotelski brandovi tako postaju sve traženiji strateški alati za uspješnije tržišno pozicioniranje i natjecanje hrvatskih hotelijera na svim razinama kvalitete osim u kategoriji dvije zvjezdice. Važan je i trend povećanja udjela razine vISOkih kategorija brandiranih smještajnih jedinica hotela, uz istodobno smanjenje srednje i stagnaciju niže kategorije dvije zvjezdice. Trendovi u brandiranju hrvatskih hotela usmjereni su ravnomjerno prema tuđim potpunim globalnim franšiznim brandovima, djelomičnim pridruženim marketinškim brandovima, izgradnji vlastitih brandova, ali i prema zamjeni nekih globalnih brandova pod utjecajem novih vlasnika hotela.

Hotelski brand ostaje samo ono što u svojoj svijesti ima gost kao potrošač kada kupuje hotelski proizvod. Svijest stvara brand kao percipiranu razinu kvalitete i zadovoljstva te povratno, radi vjernosti brandu. Polazeći od potreba, zahtjeva i koristi za goste, hrvatski hoteli trebaju snažnije graditi vlastitu arhitekturu branda i razvijati strategiju brandiranja hotela bilo kupnjom poznatih brandova, izgradnjom vlastitih ili međusobnim kombinacijama u skladu s pojedinačnim istraživanjima i konceptu najbolje upotrebe branda za svaki hotel ili hotelsku tvrtku do šire turističke destinacije. Brandiranjem hotela ističe se i potiče jačanje trenda prioriteta kvalitete kao jake pokretačke sile i uvjeta za konkurentnost, zaposlenost i kvalitetan život i rad općenito.

Konkurentnost hrvatskoga turizma ocijenjena je na osnovi hotelskoga turističkog proizvoda i mjerena prema jedinstvenim međunarodnim standardima svjetske industrije smještaja. Hrvatski je turizam nekonkurentan po ostvarenoj dobiti, kvaliteti poslovnoga rezultata, ali i po netransparentnome prepoznavanju istoga pojma i proizvoda hotel u hrvatskoj praksi u usporedbi s europskom i svjetskom praksom. Tu ocjenu potvrđuju usporedbe ključnih rezultata poslovanja hrvatskih i europskih hotela u razdoblju dužem od desetak godina. Uzrok nekonkurentnosti hrvatskoga turizma, odnosno hotelijerstva, prema ustanovljenoj najvećoj razlici u postotku između hrvatskih i europskih hotela, treba tražiti upravo u malome broju brandiranih, odnosno prevelikom broju nebrandiranih hotela u Hrvatskoj. Rezultati prikazani u tablici 4-1. potvrđuju hipotezu: “Veća konkurentnost i poslovni uspjeh europskih hotela temelji se na većemu broju hotela s hotelskim brandom”. To znači da više hotelskih proizvoda s brandom u Europi (61%) daje i bolji rezultat poslovanja tih hotela s brandom i ukupno. Isto tako manji broj hotela s brandom u Hrvatskoj (4,8%) daje lošiji rezultat poslovanja tih hotela i manji ukupan rezultat. Time se potvrđuje veza između hotelskoga ugostiteljsko-turističkog proizvoda s brandom i rezultata poslovanja. Može se očekivati da će stvaranje više ugostiteljsko-turističkih proizvoda s brandom u Hrvatskoj poboljšati rezultate poslovanja tih proizvoda s brandom, ali i turizma u cijelosti.

Sustavni i koncizni rezultati istraživanja trendova brandiranja hotela i drugih UTP-a s kojima se mora nastaviti, ali i prijedlozi rješenja mogu pridonijeti ubrzanju, pojednostavljenju i djelotvornoj primjeni brandova u hrvatskome hotelijerstvu, boljem proizvodnom pozicioniranju UTP-a s brandom, osposobljavanju menadžmenta i vlasnika hotela za poboljšanje konkurentnosti i kvalitete poslovnoga uspjeha. Zbog toga hotelski brandovi u Hrvatskoj postaju sve traženiji strateški alat za uspješnije tržišno pozicioniranje i natjecanje hotela u globalnoj ekonomiji i konkurentnosti međunarodnoga tržišta. Dokaz je tome i porast broja brandiranih hotela u Hrvatskoj od 125% u razdoblju od tri godine. To zahtijeva daljnja specijalistička istraživanja o upravljanju hotelskim proizvodima s brandom (hotel brand menadžment), ali i o načinu upravljanja znanjem o UTP-u s brandom koje će pridonijeti većoj konkurentnosti hrvatskoga turizma.

6. Brandiranje hrvatskih hotela s oznakom marke “Q” – Quality Hotels dobro je zakonsko opredjeljenje Ministarstva turizma za unaprjeđenje konkurentnosti, čija se primjena još očekuje. Strateško opredjeljenje za posebnu kvalitetu i posebne standarde hrvatskih hotela nužno je za dostizanje tržišnih konkurenata. Opredjeljenje za razvoj posebne kvalitete, primjerice svih hrvatskih “Q” hotela, nije donijelo očekivane rezultate jer još nije provedeno. Time je ostavljena prilika za pojedinačno brandiranje i brandove. Ipak, zaostajanje hrvatskoga hotelijerstva za tržišnom konkurencijom treba premostiti posebnom kvalitetom UTP-a s brandom, koja će se temeljiti na znanju i iskustvu upravljanja prema najkonkurentnijim hotelskim proizvodima s markama i njihovom načinu brandiranja.

Izgradnja integriranoga i autentičnoga hrvatskog, jadranskog, mediteranskog branda, utemeljena na najboljim svjetskim standardima poslovne izvrsnosti hotela, nameće se kao prihvatljiv izazov za veću konkurentnost našega hotelijerstva i za dugoročno tehničko-tehnološko osuvremenjivanje i uključivanje u globalno turističko okruženje. Svaki vlasnik i menadžer hotela koji danas ne shvaća skrivene vrijednosti u snazi branda i koji ne prihvaća rastuću potrebu gostiju i okruženja za brandiranjem ima već sada ozbiljan poslovni problem.

Brandiranje kao pristup kvaliteti UTP-a općenito treba prihvatiti u Hrvatskoj kao svjesnu obvezu, jer se time prihvaća Europska povelja o kvaliteti, a time i jednaki kriteriji Europske nagrade za kvalitetu (EQA). Time i Hrvatska prihvaća potrebu da europski proizvodi i usluge budu najbolji kako bi mogli pobijediti globalnu konkurenciju na međunarodnome tržištu. U svjetskom turističkom proizvodu, prema podatcima WTO-a, Europa participira s 54%, što dovoljno govori o jačini interesa europskih turističkih usluga.

Europska nagrada za kvalitetu (EQA), koju dodjeljuje Europska zaklada za upravljanje kvalitetom (EFQM), potvrđuje u svojoj misiji i viziji sljedeće opredjeljenje: vizija je EFQM-a svijet u kojemu su europske organizacije vodeće; misija je EFQM-a biti pokretačka snaga za stalnu poslovnu izvrsnost u Europi. Valja istaknuti važnost prihvaćanja europskih kriterija za dodjelu nagrada za kvalitetu, a to znači da se odbacuju brojni privatni kriteriji za dodjelu raznih hrvatskih nagrada za kvalitetu i dr. Tako se primjerice kao minimalni standardi za pridruživanje globalnome hotelskom brandu, na osnovi istraženih primjera, prepoznaju upravljački standardi kao know-how branda, koji su usmjereni na potpunu kvalitetu, odnosno poslovnu izvrsnost organizacije, proizvoda i zaposlenika, prihode, upravljačku kontrolu te standarde marketinga, prodaje i promidžbe. Zajedničko nacionalno i šire globalno brandiranje hrvatskih hotela nužan je preduvjet konkurentnosti, jer potiče stalno natjecanje u kvaliteti i profitabilnosti na lokalnome i međunarodnome turističkom tržištu. Za brandiranje ugostiteljsko-turističkoga proizvoda potrebno je veće znanje i iskustvo vlasnika i menadžera o upravljanju proizvodom s brandom u odnosu prema nebrandiranim proizvodima.

7. Konkurentno upravljanje znanjem u hotelskim tvrtkama povezano je s upravljanjem know-howom branda, a vezu čini upravo upravljanje hotelskim proizvodom s brandom. Znanje o hotelskome proizvodu s brandom obuhvaća cjelovito znanje i iskustvo (know-how) koje je potrebno za suvremeno konkurentno upravljanje hotelskim poslovanjem. Hotelski proizvod i njegov imidž prvenstveno se prepoznaju i razlikuju od drugih na tržištu kao proizvod s brandom ili kao nebrandirani proizvod hotela. Isto je i s upravljačkim znanjima hotelske tvrtke, koja se razlikuju prema tome upravlja li se hotelskim proizvodom s brandom ili nebrandiranim hotelskim proizvodom.

Upravljačka znanja hotelske tvrtke s brandom formiraju se kao “paket znanja”, koji je zaštićen kao intelektualno vlasništvo radi daljnje prodaje ili je nezaštićeno kod nebrandiranih tvrtki i hotela i služi samo za potrebe tvrtke. Zato se upravljanje znanjem i razlike u upravljanju znanjem kod brandiranih i nebrandiranih hotela u Hrvatskoj mogu povezati s odlukom o politici marke i imidža proizvoda. Analizom strukture najuspješnijih svjetskih hotelskih brandova uočava se veza između imena hotelske organizacije, imena hotelskoga branda i upravljačkih znanja i iskustva (know-how) branda. Za razliku od toga, analiza strukture nekih reprezentativnih hrvatskih hotelskih tvrtki pokazuje da ne postoji veza između imena hotelske organizacije, imena hotelskoga proizvoda i upravljačkih znanja i iskustva. Istraživanjem na uzorku svih kategoriziranih hotela utvrđene su stvarne razlike između broja i strukture brandiranih i nebrandiranih hotela u Hrvatskoj u 2003. i 2007. godini. Razlike se mogu sažeti u podatak da je udio brandiranih hotela u Hrvatskoj mnogo veći. Broj hotela s brandom u 2007. povećan je s 8 na 25 ili s 1,8% na 4,8%, što je 17 hotela više ili 312%. Broj hotelskih soba s brandom povećao se s 2.247 na 6.047 soba ili s 4,8% na 12,2%, što je 3.800 soba više ili 269%. Usto je i udio nebrandiranih hotela u Hrvatskoj i dalje vrlo vISOk: u 2007. godini bilo ih je 499, što znači da je nešto više od 95% svih hotela nebrandirano. Nešto je povoljnija situacija s brojem nebrandiranih soba: ima ih 43.703 ili 87,8%. To je ipak mala utjeha ako se zna da se gostima prodaju sobe, a ne hoteli.

Upravljanje znanjem jest (i sve više postaje) novi primjer konkurentnoga menadžerskog upravljanja hotelskim poslovanjem u Hrvatskoj. Primjeri konkurentnoga upravljanja znanjem povezuju se još uvijek s manjim brojem tvrtki, i to s onima koje su se strateški opredijelile za politiku brandiranoga hotelskog proizvoda, za razliku od većine tvrtki s nebrandiranim proizvodom hotela. Suvremena ekonomija znanja razvoj i upravljanje hotelskim proizvodom temelji sve više na nevidljivoj imovini hotelskoga branda, odnosno na razvoju organizacije, ljudskoga kapitala i šire potencijala turističke destinacije. Općenito golema većina hrvatskih hotela ne upravljaju svojim cjelovitim znanjem i iskustvom (know-how) kao licencijom ili franšizom hotelskoga proizvoda s brandom. Upravljati znanjem kao imovinom hotelske tvrtke znači upravljati nizom procesa vezanih uz znanje kao što su: unaprjeđenje znanja tvrtke, čuvanje znanja tvrtke, korištenje znanjem i dijeljenje znanja među svima u organizaciji radi održanja i unaprjeđivanja njezine konkurentnosti.

8. Brand menadžment ugostiteljsko-turističkoga proizvoda stvara konkurentnost branda. Ugostiteljsko-turistički proizvod koji ide na tržište, gdje treba zadovoljiti potrebe kupaca, ima potrebu da bude označen. Tako označeni proizvod postaje lakše prepoznatljiv proizvod, kao i njegov prodavač, pa time i sigurniji i brži u prodaji. Suvremeno označavanje UTP-a s brandom ističe značenje i zaštitu proizvoda kao dobroga proizvoda uglednih stručnjaka i organizacije s dobrim glasom. Brandu UTP-a pridaju se osobine čovjeka, tijelo i duša. Tijelo je materijalni dio branda (fizički identitet), koji se štiti registracijom branda i povezuje se s nematerijalnim dijelom branda (duhovni identitet), koji se nigdje ne može zaštititi, a to su, ugled i imidž kao dobar glas proizvoda i prodavača brandom stečen na dobroj volji zadovoljnoga kupca.

Brandiranje UTP-a je dakle suvremeno označavanje i razvijanje osobina dobroga čovjeka s brandom. Ono se može definirati kao konkurentan proces upravljanja stvaranjem i izgradnjom budućega identiteta UTP-a dodanom vrijednošću dobroga glasa u imovinu posebno zaštićenoga proizvoda i prodavača prema standardima know-howa branda radi njihova prepoznavanja i razlikovanja od konkurencije. Brandiranje tako podrazumijeva natjecateljski upravljački proces stvaranja identiteta uglednoga UTP-a s brandom, zasnovanoga na dobroj volji zadovoljnih ili prezadovoljnih kupaca i svih uključenih (vlasnici, zaposlenici, organizacija, građani, destinacija i konkurencija) prema istim ili višim standardima branda (poravnani standardi na istoj razini kvalitete).

Elementi identiteta branda kao ugostiteljsko-turističkoga proizvoda/usluge, organizacije, osobe, simbola, destinacije branda jesu: ime, znak, simbol, izraz, dizajn ili različite kombinacija tih elemenata radi trajnoga prepoznavanja i razlikovanja svih danih obećanja i koristi koje pruža brand; dobar proizvod/usluga – koji stalno odgovara propisanome standardu; zaštićeni trgovački žig – isključivo pravo upotrebe znaka kao zaštićene marke i vrijednosti branda, razlikovanje – od ostalih standardnih oznaka i naziva na tržištu, posebice konkurentnih, prepoznavanje – ostavljanje traga koji se usijeca se u pamćenje, identitet branda – znakovi osobnoga prepoznavanja, vjernost brandu i odnosi s kupcima – ponovljena kupnja stalnih kupaca, natjecanje i konkurencija brandiranjem – istraživanjem i razvojem osigurati prednost pred drugim brandovima na tržištu, snaga brand koncepta – strateška prednost pred konkurencijom, dodana vrijednost – koja diže cijenu nematerijalne i materijalne imovine branda, financijska vrijednost branda, odnosno kapital branda kao vrijedne marke, vlasništvo nad brandom – i dr. Element identiteta hotela s brandom može se sažeto definirati kao zaštićeni dio fizičke oznake identiteta proizvoda i dizajna branda i nezaštićeni dio duhovnoga identiteta branda. Oba dijela identiteta branda stvaraju vrijednost dobroga glasa u proizvodu s brandom, koji se dodaje kao nova vrijednost imovini hotela. Identitet branda stvara se dobrim odnosom između vlasnika, zaposlenika, gostiju, građana, dobavljača i konkurencije. Sve elemente identiteta branda u sustav hotela s brandom povezuju propisani i primijenjeni standardi branda, kojima upravlja menadžment hotelskoga branda, na temelju strateškoga razvoja i operativnoga poslovanja hotela.

Standardi branda hotelske tvrtke općenito su svi propisi, pravila i postupci kojima se određuje kvaliteta, veličina i druge osobine identiteta proizvoda /usluge branda, organizacije, osobe i znaka. Istodobno je standard obrazac za usporedbu proizvoda s brandom (predmeta ili postupka) i mjerilo ili normala pri uspoređivanju s konkurencijom. Da bi standardi branda bili dobri ili bolji, moraju biti najmanje uvijek isti (ili viši) te poravnani s razinom branda. Brand hotela, restorana, bara, wellnessa temelji se na standardima kao jedinstvenim odrednicama branda ugostiteljsko-turističkoga proizvoda. Standardima branda definira se brand kao proizvod, organizacija, osoba te brand kao oznaka ukupnoga identiteta branda. To znači da je brand svakog ugostiteljsko-turističkoga proizvoda bitno određen njegovim standardom u fizičkome proizvodu hotela i stvorenim ugledom kao duhovnom komponentom branda. Razvojem standarda, prije svega hotela kao tipičnoga turističkog proizvoda, može se prikazati razvoj suvremenoga hotelijerstva i međunarodnih hotelskih brandova. Standardi potpune kvalitete i poslovne izvrsnosti hotelskoga branda suvremeno su prihvaćeni standardi, koji su tijekom svoga razvoja povezivani s velikim hotelijerima i gostima koji su ih stvarali. Dinamičan razvoj hotelskih standarda povezuje se prije svega s razvojem kvalitete, što znači da se teži potpunoj kvaliteti i poslovnoj izvrsnosti. Čini se razumnim daljnji razvoj hotelskoga branda graditi na standardima modela TQM-a i poslovnoj izvrsnosti branda. Zbog toga su dublje istraživani standardi upravljanja hotelom po procesima rada, po tipičnim proizvodima s brandom u organizaciji s brandom. Uz kvalitetu u najboljim međunarodnim organizacijama s brandom, koje teže poslovnoj izvrsnosti hotelskih brandova kao proizvoda, razvijaju se i drugi sustavi podrške koji zajedno čine poslovnu izvrsnost tih proizvoda s brandom. To se prvenstveno odnosi na integrirano upravljanje kvalitetom, sigurnošću i zaštitom okoliša. Tako model poslovne izvrsnosti hotelskoga branda uključuje, uz upravljanje kvalitetom i dobiti, upravljanje ekologijom i sigurnošću na svim razinama upravljanja poslovanjem unutar segmenata hotela, odnosno šire iste interesne grupe prodavača proizvoda s brandom.