Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Data Analysis  
Data analysis consisted of using methodological triangulation for the case study 
design. Methodological triangulation provides confirmation of findings, data that are 

---

77 
 
more comprehensive, and increase validity (Bekhet & Zauszniewski, 2012). 
Triangulation is an alternative to validation (Flick, 2007). Denzin (2012b) added that 
triangulation reflects an attempt to secure an in-depth understanding of the phenomenon. 
I employed methodological triangulation for this study using semistructured interviews 
and documentation. The use of multiple qualitative data collection sources enhances 
methodological triangulation and ensures validity (Hallbäck & Gabrielsson, 2013). 
Bekhet and Zauszniewski (2012) noted that methodological triangulation involves using 
multiple methods to research a phenomenon. 
Data coding consisted of using NVivo software to identify reoccurring themes 
within the transcribed data. The use of the themes and categories helps support the 
sampling of the population through information from interviews and to establish 
saturation, which determines duplication of information (Polit & Beck, 2010). The value 
of using computer-aided qualitative data analysis software was NVivo assisted me with 
organizing my unstructured data in this qualitative study. NVivo 10 software is a user-
friendly software program that offers an easy to use format to help researchers sort, 
organize, and classify data to assist with finding an answer to the research question of a 
study (Castleberry, 2014). Computer software is used to aid in research management, 
organization, and analysis in academic research to make a tedious procedure more time 
efficient, manageable, and consistent (Goble, Austin, Larsen, Kreitzer & Brintnell, 2012). 
Software such as NVivo helps with the reduction of researcher bias and data accuracy 
(Goble et al., 2012). 

---

78 
 
The objective of this qualitative multiple case study was to explore the marketing 
strategies that franchise small business leaders use to retain customers. The research 
question was as follows: What marketing strategies do franchise small businesses leaders 
use to retain customers? Findings from the study may contribute information that 
supported whether the marketing strategies are effective to retain customers. 
In relation to Porter’s competitive advantage theory, the coding of data into 
themes might reveal pertinent information about the different types of strategies small 
business leaders use to create a value for buyers with minimal cost to the firm (Porter, 
2008). For example, small business leaders might develop a marketing strategy for an 
Internet advertisement on a social media website or a sponsor’s webpage. The findings 
from data analysis might assist to increase the understanding of the relationship between 
advertising and leaders achieving organizational goals to create a blue ocean strategy. 
Some small business owners might desire to create an untapped market space to increase 
growth and profit by developing marketing strategies for brand positioning that 
contribute to gaining a competitive advantage in the global market (Chandrakala & 
Devaru, 2013; Wubben et al., 2012).