Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

participants to ensure no bias (Lakshmi & Mohideen, 2013). 
Researchers may establish creditability by using methods such as triangulation, 
gathering of rich-descriptive information, and detailed interview techniques (Hanson et 
al., 2011). I used an interview protocol as a guide and multiple sources of data collection. 
Using multiple data sources helps researchers establish credibility when conducting case 
studies (Yin, 2014). To test for credibility using member checking, franchise small 
business leaders participated in follow-up interviews for ensuring that my interpretations 
of their responses are accurate. The process for member checking is to ask participants to 
read the final report to confirm accuracy of the interpreted information and provide 
feedback for completeness (Harper & Cole, 2012).  
Measures to address transferability included using rich, thick descriptions to 
convey findings, eliminate researcher bias, and ensure data saturation. Houghton, Casey, 
Shaw, and Murphy (2013) concluded that dependability and transferability are two 
strategies used to assist with determining the rigor for the framework of qualitative 
research. To address transferability, I included a detailed description of the research 
procedures for data collection and analysis to convey findings, in which other researchers 
may make judgments about the potential for applying the research process to other 

---

81 
 
contexts. Transferability refers to the reasoning that future researchers may transfer 
research processes and findings to other groups and supports trustworthiness by reporting 
an accurate content analysis (Elo et al., 2014). Houghton et al. found that thick 
descriptions of raw data allow for consideration of alternative interpretations and helps to 
improve the transferability of the study. 
I addressed confirmability by using reflexivity consisting of audio recording 
biases and insights regarding the research process, as well as transcribed the recordings 
verbatim. Reflexivity is a tool researchers practice to represent the information gained 
from participants that examines the researcher’s involvement, knowledge, and behavior 
(Clancy, 2013). To promote reflexivity, researchers may ask a question, which helps 
researchers perceive and modify their thoughts, feelings, and actions (Steen, 2013). To 
achieve credibility and confirmability, I devised rigorous data analysis procedures by 
using NVivo software. Conducting data analysis using NVivo software acts as an audit 
trail by running queries to locate all passages from all participants that matched the query 
criteria and confirming more than one participant, shared the same opinion (Houghton et 
al., 2013). According to Black, Palombaro, and Dole (2013), contributions to 
confirmability include a detailed audit trail, reflexivity, and triangulation which enhances 
trustworthiness. Confirmability can be achieved by maintaining an audit trail and running 
quieries via qualitative data analysis software (Houghton et al., 2013).  
The ideal standard for qualitative approaches rely on saturation, which is the 
process of sequentially conducting interviews without new concepts or themes emerging, 
as a marker for sample size adequacy (Trotter, 2012). Ali and Yusof (2011) asserted the 

---

82 
 
data collection should be until saturation to achieve reliability. The participants for this 
study included five franchise small business leaders. To achieve data saturation, I 
reviewed company documents and conducted semistructured interviews with franchise 
small business leaders until participants provided no new information, no new codes, no 
new themes, and the results were repetitive. O’Reilly and Parker (2012) concluded that 
qualitative researchers using an inductive approach have a focused idea and a related 
research agenda, which guides the direction of the data collection and creates parameters 
for achievement of saturation. The franchise small business leaders gave their personal 
experience on how the marketing strategies influenced customers to remain loyal to the 
small business in North Carolina.
 
The participants provided vital information to help 
identify what measures may help small business leaders develop marketing strategies to 
retain customers.