Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Consumer behavior
. Throughout history, the association of consumers with 
businesses was the possession of material objects (Wang et al., 2011). Achrol and Kotler 
(2012) stated that the nucleus of consumption is consumers’ need and satisfaction, and 
consumers fulfill their need and satisfaction through human sensory processes. Therefore, 
the consumption experience is the fundamental domain of relevant theory and human 
sensory processes as the fundamental bases for using theoretical tools of consumer 
behavior analysis from cognitive concepts such as attitudes, information storage and 

---

46 
 
retrieval theories to the mechanisms of sensory depiction of reality (Achrol & Kotler, 
2012). Consumers rely on extrinsic attributes such as likes, feelings, and emotions to 
form their preferences and evaluate product quality (Levy & Gendel-Guterman, 2012).  
Arnould and Thompson’s (2005) consumer culture theory addresses the 
relationships between consumer actions, the marketplace, and cultural meanings, as well 
as the socio-cultural, experiential, symbolic, and ideological aspects of consumption (as 
cited in Wang et al., 2011). However, one way to explain the formation of brand 
community identification is Tajfel and Turner’s (1979) social identity theory with the 
core concept of the social identity theory is that people define their self-concept using 
their connections with social groups (Chang et al., 2013). Heere et al. (2011) definition of 
community identification is an individual’s desire to belong to a particular community 
and adhere to the community’s established norms and values.  
Consumers have become more empowered because they can act as channels of 
distribution by posting a removed advertisement on sites like YouTube (Parsons & 
Schumacher, 2012). A consumer may declare himself or herself as a member of a social 
category, which contains social elements from culture, social networks, social groups, 
and society (Langner, Hennigs, & Wiedmann, 2013). In addition, an individual member 
of a specific social group will often take the social group’s interest to heart, also in terms 
of buying behavior (Langner et al., 2013). Although, people use social network services 
based on the concept of social identity, social community members might not adopt the 
recommendations offered by group members (Arenas-Gaitan et al., 2013).  

---

47