Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Customer Relationship Marketing 
Relationship marketing focuses on establishing long-term relationships with 
customers and keeping them (Unhanandana & Wattanasupachoke, 2012). Firms that 
practice relationship marketing emphasize building longer-term relationships with their 
customers to emphasize customer loyalty (Trocchia, Finney, & Finney, 2013). Herhausen 
and Schögel (2013) defined customer relationship management capabilities as a firm’s 
core organizational processes that focus on establishing, maintaining, and enhancing 
long-term associations with customers. Total relationship marketing includes 
relationships to a supplier’s own suppliers, competitors, and intermediaries, as well as the 
following three nano-relationships: (a) internal marketing, (b) consequence of 

---

41 
 
deregulation, and (c) employees as internal customers (Gummesson, 2002). Stakeholders 
use relationship marketing to examine a firm in terms of profitability perspectives 
because relationship marketing attracts new investors for the firm (Lo, 2012a). The 
classic relationship-marketing model consists of firms developing enduring relationships 
with consumers by creating forums for consumer interaction, developing extensive 
databases on the consumers, and targeting customized communications to the target 
market (Achrol & Kotler, 2012). Gummesson (2002) asserted that the core values and 
beliefs associated with relationship marketing consist of each customer is an individual; 
collaboration and joint value-creation; long-term relationships pay; win-win; and service 
and relationship values versus bureaucratic-legal values. Catoiu and Tichindelean (2012) 
noted that the rise of the relationship-marketing paradigm took the forms of market 
fragmentation and the growing importance of services within the developed economies, 
where marketing professionals focused on creating profitable, long-term relationships 
with their clients. Relationship marketing benefits the firm, whereas relationship 
marketing for the customers results in pressures to provide personal information to firms 
(Trocchia et al., 2013). 
Customer relationship management entails all characteristic of communication 
between corporation management and the clients or customers (Ruchi, 2014). Services 
marketing contributed to relationship marketing by stressing interaction between 
customers and suppliers and taking place in a 
servicescape
 environment (Gummesson, 
2002). Unhanandana and Wattanasupachoke (2012) stressed marketing campaigns 
contributes to relationship building among employees and external partners. Additionally, 

---

42 
 
customers are a very important commodity and play a major role in the success of a 
business (Aghadavood & Askari, 2014). The adoption of new technology and the Internet 
have enabled customer relationship management to flourish, where the interactions 
between buyer and seller can now remain effortlessly stored in a customer relationship 
management database (Nguyen & Mutum, 2012). A well-designed customer-relationship 
management system includes the following characteristics: (a) a customer-oriented 
aspect, (b) sales force automation, (c) use of technology; and (d) opportunity 
management (Ruchi, 2014).