Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Strategies for customer relationship marketing
. Tretyak and Sloev (2013) 
argued that every significant marketing action should not only increase the company’s 
operating expenses, but also influence its market value. Traditionally the path to customer 
profitability was to change customer behavior without reducing customer-related costs, 
while increasing customer-related revenues and improve customer loyalty (Persson, 
2013). Transactional marketing typically links the results of marketing activity with sales, 
market share, or some other firm-specific variable based on the assumption that the firm 
operates independently of its network (Tretyak & Sloev, 2013). Although customer 
acquisition might indicate a positive net short-term effect in terms of market share, there 
may be negative long-term effects because of the possibility of adverse effects on brand 
equity (Tsao, 2013). Tretyak and Sloey (2013) agreed that marketing activities with 
positive short-term effects could become negative later. 
Although Alderson (1965) advocated collaboration as a necessity in a functioning 
market economy, the traditional view followed Porter’s (1985) popular value chain 

---

43 
 
including marketing management and the 4Ps (product, price, promotion, place), which 
remain significant yet differ within the relationship marketing paradigm (Gummesson, 
2002). The marketing paradigm has shifted from production efficiency aimed at lowering 
operational costs per produced unit to the idea of creating a relationship with customers 
(Nguyen & Mutum, 2012). According to Persson (2013), Grönroos (1992) classified 
customer-related costs into three types: (a) direct costs of maintaining a customer 
relationship, (b) indirect costs related to poor quality and subsequent service recovery, 
and (c) psychological costs caused by problems in a relationship. In the 1990s, companies 
began to improve on customer relationship management by giving back to their 
customers not only in terms of improved customer service, but also in incentives such as 
frequent flier programs and bonus points on credit cards for customer loyalty (Ruchi, 
2014).