Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Social Identity and Consumer Behavior 
Consumers might purchase a specific product based on the brand acceptance by a 
specific group and one’s desire to be a part of that group. According to Tajfel 
(1982/2010), the social identity theory is the concept of relating self to a group using 

---

45 
 
categorization, identity, comparison, and psychological distinctiveness. Tajfel stated that 
psychological distinctiveness might enhance high status and insecure group identification 
or low status identity that leads to defenses, redefinition of groups or a new identity. 
Consumers might develop self-identity in brand communities at the group level within 
the community and the individual level with the brand (Chang et al., 2013). Social 
identification refers to the process of categorization used by a person to identify oneself 
or another person within a system of social categorizations (Tajfel, 1982/2010). Heere et 
al. (2011) agreed that a characteristic of the social identity theory is that individuals 
possess both a personal identity and a social identity encompassing salient group 
classifications. For example, group members might distinguish themselves from those 
who do not share affiliations through a categorization process (Chang et al., 2013). Self-
identification is the individual’s knowledge that he or she belongs to a social group, have 
some emotional and significant value as a group member, and have awareness of the 
existence of categories that generate the in-group or out-group response (Tajfel, 
1982/2010).