Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Previous Qualitative Research 
A review of the literature supports the use of the qualitative method, case study 
design, and interviews to conduct this study. The focus of this study is to explore 
marketing strategies used by franchise small business leaders for retaining customers. 
Researchers’ perspective of qualitative research is the social construction of reality 
whereas they cannot analyze and understand a phenomenon by analysis of its parts; 
therefore, they must analyze the larger context in which people and knowledge function 
(Bernard, 2013). 
Kaufmann, Loureiro, Basile, and Vrontis (2012) provided a contribution to 
advancing knowledge on the most recent phenomenon of the social brand community. 
Larsen (2013) conducted an exploratory qualitative research study on consumers’ 
attitudes towards green electricity using a grounded theory approach to analyze the 
responses from 83 electricity consumers collected via focus groups. Metcalf, Hess, 
Danes, and Singh (2012) demonstrated how a web-based virtual ideation tool could 
capture insights from consumers and allow marketers to gain an understanding of 
consumer satisfaction with package design during and after product use. Bian and 
Moutinho (2011) investigated the impact of counterfeit branded products ownership on 
branded products and explored the determinants of counterfeit branded products purchase 
intention of both counterfeit branded products owners and counterfeit branded products 
non-owners. Hede and Kellett (2011) researched the gap in knowledge about marketing 
communications within the context of special events by analyzing managerial practice, 

---

49 
 
consumer perceptions, and preferences in relation to marketing communications for the 
market offering. 
Kaufmann et al. (2012) study was an extensive interdisciplinary literature review 
in areas such as sociology, management, and marketing using a qualitative case study on 
Cypriot consumers that conducted in-depth-expert interviews and focus groups. Hede and 
Kellett (2011) used a case study analysis of Festival Melbourne 2006 using marketing 
communications collateral, ethnographic participant observations and in-depth and focus 
group interviews. In contrast, Metcalf et al. (2012) employed a mixed-methods approach 
to capturing the qualitative insights from a focus group regarding their experience using 
product packaging and a quantitative survey to capture brand familiarity and perceptions, 
as well as brand preference and loyalty. Additionally, Bian and Moutinho (2011) 
collected data using four-focus group discussions, a quantitative survey of 430 adults in 
Glasgow, UK measuring consumers’ brand perceptions of counterfeit branded products 
and branded products, counterfeit branded products non-deceptive ownership, and 
counterfeit branded products purchase intention. 
Hede and Kellett (2011) found that the marketing communications did not assist 
attendees to make the most of their event experiences, and research participants prefer to 
receive information about special events passively. Larsen (2013) identified several 
shared and country specific factors considered when promoting green electricity such as 
the identical nature of electricity, local production, skepticism, and corporate social 
responsibility. According to Hede and Kellett (2011), it is imperative to have an 
understanding of what information target markets are seeking, how they prefer to receive 

---

50 
 
it, and when they require this information for special events to be successful. Larsen’s 
(2013) conclusion was that promoting green electricity requires an in-depth 
understanding of consumers’ perceptions, and consumers perceive the concept green in 
quite different ways from traditional definitions.  
According to Metcalf et al. (2012), the results demonstrated that package design is 
important to consumers, consumers are increasingly design literate, and the perceived 
quality of the package design does affect brand evaluation. Bian and Moutinho (2011) 
asserted that consumers have come to realize that a particular brand represents better 
quality, unique features, style, and excellent service; therefore, successful brand goods 
usually demand a higher price in the marketplace. However, negative reactions to product 
packaging adversely affected consumers’ intent to purchase and recommend the product 
to others (Metcalf et al., 2012).