Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Sustainability
. The future of the marketing phenomena depends on changes that 
involve consumer experiences, marketing networks, and sustainable development (Catoiu 

---

17 
 
& Tichindelean, 2012). Sustainable marketing begins simultaneously with the product 
development cycle (Achrol & Kotler, 2012). Sustainability firmly knits with the 
background of traditional societies, which includes wealth, rising materialistic tendencies 
and technology, but with inadequate marketing efforts short-term profit is limited with 
the possibility of threats to the ecosystem (Mohamed, 2013). Although the fundamental 
process in marketing is consumption, marketing science should focus on creating a 
healthy consumption environment and protecting the consumer from overconsumption 
(Achrol & Kotler, 2012). Barkay (2012) stated one strategy for sustainability is the 
development of corporate social responsibility guidelines including the development of 
socially responsible managerial systems and adoption of firm-specific and industry-wide 
codes of conduct. 
Some of the negative impacts of marketing include rapid consumption of limited 
natural resources, lack of restraints on the wants marketing encourages, and over-
fulfillments of consumers’ materialistic desires (Achrol & Kotler, 2012). Marketing 
practitioners face the challenge of a never-ending supply and a declining value in 
marketing due to global sustainability crisis because of misguided efforts (Baker, 2013). 
Sustainable or green marketing includes the elements of Porter’s marketing mix 
consisting of product, price, promotion, and place (Yan & Yazdanifard, 2014). The two 
types of carrying capacity for sustainable marketing are market capacity and resource 
capacity, where market capacity concerns whether society’s present consumption level is 
too high to permit the next generation to consume the same level of goods and services 
(Achrol & Kotler, 2012). The ecological consequences of a mass consumption are rapidly 

---

18 
 
depleting scarce resources, environmental degradation, dangerous pollutants, emissions, 
waste due to logistics and distribution, and waste products due to the consumption and 
post-consumption processes (Achrol & Kotler, 2012). The two business strategies for 
ecological sustainability are transitional and transformational strategies because some 
business leaders adopt transitional strategies before moving toward a transformational 
strategy (Borland & Lindgreen, 2013). 
Arseculeratne and Yazdanifard (2014) indicated that green marketing has become 
an important entity for business leaders looking for ways and means of being receptive to 
environmental issues by ensuring marketing activities for businesses geared to be 
responsive to minimizing environmental hazards. Green Marketing has a worldwide 
interest due primarily to environmental concerns, climate change, water management 
problem, and deforestation, which most customers would rather buy products from 
environmentally responsible companies (Yan & Yazdanifard, 2014). Many company 
leaders promote green marketing to maintain their competitive edge because the green 
movement holds business organizations accountable to ensure company leaders conduct 
their activities to cause minimum harm to the environment (Yan & Yazdanifard, 2014). 
For example, Xerox introduced Revive 100% recycled paper in 2012 to introduce green 
marketing of photocopier paper (Yan & Yazdanifard, 2014). Mike Lloyd, a member of 
Kimberly-Clark global sustainability team, stated that Kimberly-Clark’s 2015 
sustainability objectives focus on the water footprint of the organization’s manufacturing 
sites, waste management, and environmental compliance by creating a program called 

---

19 
 
Water for Life to provide 200 million gallons of water per year in water-stressed regions 
(see Mizera, 2013).