9-Тема. МийНет жәМәәТЛерин жобаластырыў ҳәм БасҚАРыў

12 - Тема. МАРКЕТИНГТиң теориялық негизлери

12.1. Маркетинг түсиниги ҳәм оның барлығы, әҳмийети
12.2. Маркетингтиң мақсети ҳәм ўазыйпалары
12.3. Маркетинг концепциялары ҳәм олардың эволюциясы
12.4. Маркетингтиң функциялары ҳәм принциплери
12.5. Маркетингтиң түрлери
Tаяныш сөз дизбеклери: Маркетинг, базар, алмаслаў, мүтәәжлик, тутыныўшылар, товар, талап, баханы (нарx) белгилеў, товарлар ҳәрекети, бизнес философиясы, өндирис, саўда хызметлери, товарлар рекламасы, xызметлер, маркетинг концепциялары, маркетинг эволюциясы, маркетинг субъектлери, объектлери, маркетингтин түрлери.




12.1. Маркетинг түсиниги ҳәм оның барлығы, әҳмийети
Маркетинг - бул базарда нәтийжели хызмет көрсетиўдиң жыйындысы (комплекси). Бул атама дәстлеп 1902-жылда АҚШда пайда болған, 20 жылдан кейин болса бул атамадан дүньяның көплеген мәмлекетлери пайдалана баслаған. Маркетинг (“мaркeтинг”) - “базар менен байланыслы болған хызмет” мәнисин аңлатады. Бирақ бул түсиниктиң мәниси жүдә кең.
Маркетинг - алмаслаў жолы менен мүтәәжликти ҳәм талапларды қанаатландырыўға бағдарланған инсан хызметиниң түри, базардағы барлық қатнасыўшылардың өз-ара мәптәрлығына тийкарланған ҳәрекетлерди, талапты қәлипестириў ҳәм қанаатландырыў ушын бирлестириў.
Дүнья жүзи тәжирийбесинде маркетинг бирден пайда болған емес. Бул - өндирис ҳәм сатыўдың мақсети, ўазыйпалары ҳәм раўажланыў методологияларына менеджерлардиң көп жыллық эволюциялық қарасларының нәтийжеси.
Маркетинг - қурамалы, динамик, көп қырлы түсиник, бул болса маркетингке ҳәр тәреплеме универсал тавсиф бериў мүмкин емеслигинен далил береди. Соңғы жылларда баспадан шыққан маркетингке тийисли әдебиятларда маркетингтиң жүдә көп анықламалары берилген. Олардан гейпараларын келтирип өтемиз:
Белгили Америка алымы - маркетолог Ф.Котлер маркетингтиң анықламасын төмендегише берип өтеди: “Маркетинг – товарларды жаратыў, усыныс етиў ҳәм алмаслаў негизинде айырым алынған адам ҳәм топарлардың талап ҳәм мүтәәжликлерин қанаатландырыўға қаратылған экономикалық ҳәм басқарыў процесси”.¹⁶
Басқарыў машқалалары бойынша алдынғы теорияшы алымлардан бири Петер Друккердиң анықламасы төмендегише: “Маркетингтиң мақсети астыўға қаратылған ҳәрекетлерди жоқ етиўден ибарат. Оның мақсети қарыйдарларды сондай үйрениў ҳәм түсиниўден ибарат, товар ҳәм xызметлер оның талабына сәйкес келип, нәтийжеде өзин - өзи сатады”.
Француз маркетинг мактебинда қолланылатуғын анықламада Петер Друккер анықламасына жүдә жақын келеди. Онда: “Маркетинг - бул сатыўды тәмийинлеў, сатыўға товарлар ҳәм xызметлерди тутыныўшылардың талабына сәйкес ислеп шығарыў арқалы олардың талабын қанаатландырыў мақсетинде өткерилетуғын ис - илажлар жыйындысы (комплекси)”.
Америка Маркетинг Ассоциациясының 1985-жылда маркетинге берген анықламасы төмендегише: “Маркетингтиң барлығы, әҳмийети, инсанлар ҳәм шөлкемлер талабын қанаатландырыў мақсетинде товар ҳәм xызметлер өндирисин жобаластырыў ҳәм оны әмелге асырыў, баҳаны (нарx) белгилеў, товарлар ҳәрекети ҳәм сатылыўын уйымластырыў”.
Келтирилген анықламадан көринип турыпты маркетинг - көп қырға ийе процесс. Жоқарыдағы маркетингге берилген анықлама оның барлығын, әҳмийетин толық сәўлелентирип береди деп ойлаймыз. Ол инглис экономисти Еджени Маккартиниң белгили «4 р», яғный товар ямаса хызмет ( ргоdukt), баҳа (рrice), пайда (ргоtif) ҳәм товарды сатыў орны (базар-рlаce)¹⁷ модулине туўры келеди.
Соның менен бир қатарда маркетинг базар қатнасықлары субъектлеринин бизнес философиясы, пикирлеў стратегиясы ҳәм тактикасы хызмети екен десек қәтелеспеген боламыз. Демек, маркетинг бир ўақыттың өзинде “мушоҳада ҳәм ҳәрекет процесси” екен. Ҳәзирги базар экономикасы жоқары дәрежеге көтерилген мәмлекетлерде маркетинг принциплери әпиўайы товар ислеп шығарыўдан баслап қурамалы теxнологияларға шекем болған процесслерде анық көрилмекте. Бүгинги базар экономикасы кем - кемнен тереңлесип баратырған шәраятда фирмалар, кәрxаналар ҳ.т.б. базар субъектлериниң бәсекеге шыдам берип, нәтийжели хызмет көрсетиўдиң бирден - бир жолы маркетинг имканиятларынан кең пайдаланыў екенлиги ҳеш кимге гүман туўдырмайды.
Белгили экономист Адам Смит ХVIII-әсирдиң екинши ярымында – ақ өзиниң “Жәмийет байлығы” атамасындағы китабында өндиристиң тутыныўшының талабын қанаатландырыўдан басқа қайғысы жоқ - деп жазған еди.
“Маркетинг” атамасы Америка Қурама Штатларында ХIХ-әсирдиң басларында жүзеге келди ҳәм 50-жыллардан баслап басқарыўдың баслы факторы сыпатында қолланыла басланды.
Маркетинг ХIХ-әсирдиң ақыры ҳәм ХХ-әсир басларында қарыйдарлар талабын қанаатландырыўға қаратылған, кәрxаналардың ислеп шығарыў - сатыў, саўда хызметлерин шөлкемлестириў ҳәм басқарыў системасы сыпатында пайда болған. Өндирис ҳәм улыўма xожалық жүргизиўге маркетинг көз - қарасынан қатнас жасаў қарыйдарға тәсир етиўдиң кең тәреплерин өзиниң ишине алады. Бул базар ушын болған бәсеке гүресиниң өзине тән қәсийетлерин анықлаўға алып келеди. Базар көлеминде себеп ҳәм нәтийже байланысларына таллаў жасаўдың арнаўлы усылларын қоллап, қарыдарлардың талабы, мүтәәжлиги, диди ҳәм таъби ҳаққында информациялар топлап, кәрxана ҳәм шөлкемлер, маркетинг концепциясы белгили бир товарға ҳәм xызметке қарыдардың қызығыўшылығын қәлиплестириў ушын экономикалық, шөлкемлестириў, теxникалық ҳәм социаллық бағдарларды шөлкемлестиреди. Олар талаптың мүмкин болған раўажланыў келешегин анықлайды, оның мақсетли бағдарларын қәлиплестириў ушын қарарлар қабыл етеди ҳәм көрилген илажлар өнимдарлығын әлбетте қадағалайды. Сатыў мәселеге маркетингли қатнас жасаўдағы ҳәр тәреплеме таллаў жасаўдың өзине тәнлиги, базардағы жүз беретуғын процесслерди есапқа алыў ғана емес, бәлким өндирис кәрxаналары, товарларды жеткерип бериўши қураллар, көтере ҳәм усақлап сатыў саўда кәрxаналары, олар менен байланыслы басқа барлық шөлкемлердиң базар буўынлары системасындағы оператив ҳәм узақ ўақытқа мөлшерленген анық мақсетлериниң өзгериўине таллаў жасаў. Маркетинг xожалығының белгили бир тармағына, мәселен өндириске ямаса саўдаға тийисли деп ойлаў надурыс болады. Ол базарға xызмет көрсетиўши барлық xожалық субъектлерин өзиниң ишине алады, олардан биргеликте ҳәм бир пүтин пайдаланғанда, биргеликтеги хызметтиң соңғы нәтийжеси ушын улыўма стратегиялық бағдары бар болған жағдайда ғана оның қуралы ҳәм усыллары өнимли нәтийже береди.
Биздиң экономикамыз шәраятынан келип шыққан түрде, бундай нәтийжелер төмендегилерден ибарат болыўы мүмкин: базар ҳәм миллий экономика мәплеринен келип шыққан түрде тутыныў товарлары өндирис ҳәм xызметлерди шөлкемлестириў, товар айланысының муғдары ҳәм қурамын қәлиплестириў, базар талаплары көз - қарасыннан миллий экономиканың келешегин анықлаў ҳ.т.б. Маркетингли қатнас жасаў, орайдан турып басқарыў ҳәм жобаластырыўдан не менен парықланады? Бунда кәрxана ҳәм шөлкемлердиң жумыс алып барыў тәжирийбесинде базар талабы улыўма есапқа алынбас еди. Маркетинг болса сатыў ушын усыныс етилип атырған товардыңда, оған алмасланатуғын ҳәм халықтың түрли болған табақаларининг дәраматларына тийкарланған пул ағымыныңда анық манзилли болыўын талап етеди.
Маркетингли қарарлар қабыл етиў кәрxаналардан базарға мүмкин болғанынша сәйкеслениўин ҳәм мәмлекеттиң экономикалық сиясатына толық жуўап бериў менен бирге, өндиристиң өнимдарлығын ҳәм пайдалылығын арттырыў, мийнет өнимдарлығынан материаллық мәптарлықты арттырыўға тийкарланған, өзиниң раўажланыў стратегиясын ислеп шығыў ҳәм практикаға ендириўди ҳәр ўақыт талап етеди. Не ушын бундай жағдай жүз береди? Гәп соннан ибарат, маркетингли қатнас жасаўда қун нызамы ҳәм товар ислеп шығарыўдың басқа экономикалық нызамлары қатаң әмел етеди. Усы негизинде тек базар ғана товар - пул алмасыўын тәмийинлейди. Ислеп шығылған материаллық байлықлар пул эквивалентине алмастырылмас екен, социаллық қайта ислеп шығарыў тамамланған ҳәм толық болмайды, жаңа ислеп шығарыў дәўириниң циклының басланыўы өз - өзинен мүмкин емес. Ең кем шийки зат, материаллары, мийнет ҳәм финанслық ресурслар сарыпланыўы менен талапты көп, толық қанаатландырыўға имкан беретугын маркетинг стратегиясының мәнисиде усыннан ибарат.
Солай етип, маркетинг усылларынан пайдаланыў кәрxана мәплери ҳәм мақсетларин, жәмийет мақсетлери ҳәм мәплери менен бирлестириле-ди, экономикалық прогресске микро ҳәм макроэкономикалық қатнас жасаў бирлигин тәмийинлейди.
Республикамиз өзиниң социаллық мақсетлери ҳәм экономикалық дәстүрлерин тек базар меxанизми арқалыған әмелге асырыў мүмкин. Оған бизди кейинги ўақыттағы товар - пул қатнасықлары ҳәм базар экономикасының раўажланыўыда қатнаспақта.
Басқарыўдың экономикалық усыллары әмел еткен шәраятта миллий экономиканың тийкарғы буўыны болған кәрxана ҳәм бирлеспелердиң ҳуқық ҳәм жуўапкершиликлери кенейеди, олардың товар ислеп шығарыўшылар сыпатындағы роли артады.
Маркетинг талапты қанаатландырыўға қаратылған хызмет болып ғана қалмай, бәлким талапқа тәсир етеди. Онда, бул тәсир қандай болыўы керек, басқа өнимлар ислеп шығарыўға өтиў ҳәм жаңа талапты жүзеге келтириўи керекпе? Маркетинг хызметиниң бул анық мақсетлерин - базарда бар болған жағдайды есапқа алыў менен бирге, қарыдарлар қызығыўшылық дәрежеси мененде, кәрxананың өз экономикасы ҳәм социаллық ўазыйпалары менен, белгили бир базарға кириўи мененде анықланады. Солай етип, талап маркетинг мақсетин, соның менен бирге керекли маркетинг стратегиясын таңлаўға имканият береди.