1- mavzu.“Мehmonxona xo’jaligi marketingi” fanining predmeti, maqsadi va vazifalari

Reklama qanday ishlaydi
Morgan va Pritchard (2001) ta’kidlashicha, muvaffaqiyatli reklama iste’molchilarni “ta’sir ierarxiyasi” modelini jalb etadigan olti bosqichli jarayon orqali qamrab olishi kerak va bu tashkilot xabarlari strategik yo’nalishlariga ijobiy ta’sir ko’rsatadi.
1-bosqich Xabardorlik – ayniqsa yangi mahsulotlar va xizmatlar paydo bo’lganda, yoki rebrending o’tkazilganda.
2-bosqich Idrok etish – mahsulot yoki brend haqida bilgan xaridor mahsulotni sotib olishda ko’riladigan foydani tushunishi kerak.
3-bosqich Qabul qilish – potensial mijozlar mahsulot yoki xizmat ularning talab va ehtiyojlarini qondira olishiga ishonchlari komil bo’lishi kerak.
4-bosqich Afzal ko’rish – potensial mijozlar mahsulot yoki xizmatga yetarli darajada yaxshi munosabatda bo’lishlari kerak va uni boshqa alternative mahsulot va xizmatlar to’plamida yuqori o’ringa qo’yishi kerak.
^{5-bosqich Xarid – xaridor mahsulotni sotib oladi.
6-bosqich Mustahkamlash – mijoz o’z tanlovini to’g’ri ekanligiga, ijobiy natija berishiga ishonch hosil qiladi. Vaqt muammosi reklama uchun muhim hisoblanadi, chunki reklama mahsulot xarididan keyin haqiqiy iste’molgacha davom etishi mumkin.}
Reklamaning asosiy e’tibori quyidagi konkret turdagi reaksiyalarni olishga qaratilgan bo’lishi kerak

• 
  savdo reaksiyasi (natijada narx yordamida harakat rag’batlantiriladi)
  
• 
  ishonch reaksiyasi (yordamida reklama xabari yetarlicha ta’sirli bo’lishi orqali mahsulot yoki brendga munosabat o’zgaradi)
  
• 
  e’tibor reaksiyasi (orqali mijozlarda mahsulot yoki brendga hissiyot uyg’onadi)
  
• 
  taniqli guruh (reklama iste’molchilarni ishontirishi uchun mahsulot yoki brendni ularning ijtimoiy, madaniy, iqtisodiy xususiyatlari bilan bog’laydi).
  

^{(Morgan va Pritchard, 2001: 14–16 betlar).}
Reklamaning bu so’nggi jihati hozir brendlar kuchi va tabiati marketing nazariyasiga(7-bobni qarang) tegishli. Mavjud bozorlarda brendni reklama qilishdan asosiy maqsad nafaqat savdo hajmini oshirish balki kelajakda iste’molchilarning brendga bo’lgan munosabatini yaxshilashdir.
Ko’pchilik marketing nazariyachilari reklama mustaqil ravishda savdo hajmiga darhol ta’sir eta olishiga qurbi yetish yetmasligi bo’yicha bir fikrga kela olishmayapti. Qisman bunga sabab qilib reklamaning munosabatlarning shaxssiz turi ekanligi ko’rsatiladi. Lekin o’z o’rnida reklama turli xil funksiyalarga ega.
^{Reklamaning “kuchsiz” nazariyalari quyidagilarga asoslangan}

• 
  xabardorlik
  
• 
  sinov
  
• 
  mustahkamlash.
  

Iste’molchilarga reklama birinchi xariddan so’ng mahsulot yoki xizmatlarni tekshirib ko’rish va mustahkamligiga ishonch hosil qilish foydali ekanligini tushuntirishi kerak. Bunday usulda reklama berishdan asosiy maqsad brend haqida tasavvur uyg’otish va himoyalashdan iborat. Bundan tashqari reklama brendni tegishli maqsadli auditoriyaga joylashtirish ustida ham ishlaydi. 6-bobda bozor segmentini aniqlash va tahlil qilish tashkilotlarga maqsadli turli hikoya va obrazlar yordamida iste’molchilarni tasavvur qilish orqali reklamani boyitish imkonini berishi aytib o’tilgan edi.
Shuni alohida ta’kidlash joizki, “kuchli” va “kuchsiz” nazariyalaridan turli xil turizm va mehmonxona xizmatlarida foydalanilishi mumkin. “Ta’sir ierarxiyasi” modeli iste’molchilar uchun ratsional qaror qabul qilish jarayonini, tizimini qabul qilishiga qaramasdan, yuqorida biz turizm va mehmonxona bo’yicha qarorlar emotsiyalar hukmi ostida ekanligini aytib o’tgan edik. Turizm qarorlari bir qator turli xizmat ko’rsatuvchi ta’minotchilarni o’z ichiga oladi, odamlar o’z sayohatlarini va sayohat davrida yashash uchun mehmonxonalarni ko’proq mustaqil ravishda rejalashtirishayotgani turli shart-sharoitlar va holatlardan kelib chiqib jarayon davomida qarorlarning o’zgarib turishiga olib keladi. Ba’zi sharhlovchilar hozircha bunday modellar faqat “yuqori e’tiborli xaridlar”(Kris Xekli, 2005-yil) bilan ishlaydi, xususan turizm aynan “shopping” yoki “yuqori e’tiborli xaridlar” sifatida qaraladi deyishlariga qaramasdan, bu holat tez sur’atlarda o’zgarmoqda, chunki kredit kartalarga va Internetga ega bo’lgan tajribali iste’molchilar sayohat sotib olish bo’yicha ko’proq mustaqil qaror qabul qilmoqdalar.
Kris Fil (2005) mavjud jarayonlarning bu turiga qarshi yoki reklama iste’molchilar ongini yoki tashkilotlarning reklama strategiyalarini o’zgartirishga umid qilishi nuqtai nazaridan bahs yuritadi. U reklama o’z oldiga quyidagi uchta asosiy maqsadni qo’yadi deb ta’kidlaydi:

• 
  marketing maqsadlari (iste’molchilarga mahsulotlarni sotishga erishish)
  
• 
  korporativ maqsadlar (foyda va rentabellik, bozor ulush va savdo hajmi bilan bog’liq masalalar)
  
• 
  aloqa o’rnatish maqsadlari (manfaatdor bo’lgan tomonlarning tashkilotga bo’lgan munosabati va tashkilot obro’si bilan bog’liq masalalar) ^{(K.Fil, 2005-yil: 370-bet).}U yuqoridagi barcha masalalar hozirgi holatni tahlil qilish orqali aniqlanganligini va to’g’ridan-to’g’ri marketing rejasi bilan bog’liqligini ta’kidlaydi. Ba’zi bir sabablarga ko’ra, aksariyat tashkilotlar reklama maqsadlarini qo’yish bilan keng aloqa strategiyasi o’rtasidagi umumiylik yoki farqni boshqara olmaydilar yoki o’z oldilariga umuman reklama maqsadlarini qo’ymaydilar. Har qanday holatda ham “kuchli” va “zaif” reklama konsepsiyalari o’rtasida farq mavjud deydi Xekli (2005-yil, 34-bet). Masalan, mashina, qo’l soati kabi tez-tez sotib olinilmaydigan mahsulotlar reklama qilinayotganda asosiy e’tibor savdo hajmini kengaytirish va o’sishini rag’batlantirishga qaratilmaydi, bunda brendning iste’molchilarga bo’lgan yuqori e’tibori va munosabati tomoshabinlarga muntazam ravishda eslatib boriladi. Bu sayohat yo’nalishlari, katta turoperatorlar va mehmonxona tizimlariga bog’liq bo’lishi mumkin. Yilning ma’lum qismlariga ya’ni bayram va ta’til vaqtlariga kelib, yaratilgan xabarlar iste’molchilarni sotib olishga kuchliroq undashi mumkin bo’ladi.
  

Xekli sotib olishga undashga qaratilgan “tasavvur-hissiyot-harakat” nomli universal modelni tahlil qiladi. Bunda reklamaning tarkibiy qismi iste’molchining qarashlari, tasavvuri hisoblanadi. Reklama joy, mahsulot yoki taassurot haqida muhim ma’lumotlarni yetkazib berishi kerak. Aksariyat reklama xabarlari qaror chiqarishga emotsional ta’sir o’tkazadigan, joy bilan o’xshashlik va umumiylik hissini beradigan ma’lum o’sha joyga bog’liq bo’lgan voqea, insonlar, ranglar va vizual obrazlar kabi emotsional elementlarini o’z ichiga oladi. “Harakat” bu shunday komponentki, u sotib olishga da’vat etadi, harakatga chaqiradi yoki rag’batlantiradi. Ko’pgina reklama xabarlari ham ratsional ham harakatga chaqiruvchi emotsional xabarlarni birlashtirgan holda o’z ichiga uchalasining ham elementlarini qamrab oladi.
Reklama Agentlari Instituti reklamaning kuchiga yuqori baho berib yubormaslik kerakligi haqida ogohlantiradi. Reklama, albatta, o’z samarasini bersa-da, uni majburan namoyish etish yaramaydi. Reklama tegishli muhitga shunday yetkazilishi kerakki, maqsadli auditoriyani jalb etsin va vaqt davomida bu e’tibor saqlanib tursin. Tashkilotlar o’z reklamalari shu zahoti ta’sir etishini kutishlari kerak emas, balki u ma’lum bir vaqt davomida ta’sirchan auditoriyani mavjud muammolar, xabarlar va harakatlarga qiziqtirishi kerak va odatda sotuvni rag’batlantirish davriga to’g’ri keladigan maxsus vaqt oralig’ida tashkilotlar ketma-ketlikda xabarlarni rejalashtirishlari zarur.Bir martalik reklamani o’tkazib yuborish yoki unutish oson, shu sababli reklama kampaniyasi doimo yodda turishi yoki reklamani auditoriya eslatib turadigan hajmda bo’lishi kerak.
RAI shu o’rinda raqobatchilar ham reklamadan foydalanishlarini ta’kidlaydi va reklama bozorida texnologiyalarning jadal rivojlanishi, bozorning parchalanishi va unda raqobatning oshishi raqobatchi tashkilotlar sizning reklama kampaniyangizga tezgina javob qaytarishi mumkinligini bildiradi. Marketing miksdan foydalanilayotganda innovatsion bo’lish (narx shakllanish strategiyasi, mahsulot/xizmatda innovatsiyalar yoki brend) yoki yangi va ijodiy reklama kampaniyasi savdo hajmini va bozordagi ulushni o’sishiga ijobiy ta’sir ko’rsatadi, o’z o’rnida aytib o’tish joizki, raqobatchilar sizga taqlid qilishlari mumkin. Shunday qilib, tashkilotlar ularning raqobatchilari o’z mahsulotlarini va xizmatlarini qanday reklama qilayotganini va maqsadli auditoriyaning reklamaga munosabatini bilishlari muhim desak mubolag’a bo’lmaydi.
Reklamani maqsadli auditoriya ongiga singdirish asosiy muammo hisoblanadi. Haqiqatdan ham ajoyib reklama yanada kengroq ta’sir etish va mustaqil ravishda og'izdan-o’gizga o’tib, kutilganidan ko’proq iste’molchilar e’tiborini jalb etish salohiyatiga ega. Bunday reklama 2-bobda 18-30 Klubi reklama kampaniyasi misolida ko’rib chiqilgan edi. Bu reaksiya salbiy bo’lmagunga qadar, tashkilot uchun uzoq muddatli ijobiy foyda keltiradi.