В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Эксплуатационные инструкции
Забота о потребителе подразумевает повышенное внимание ко всякого рода мелочам. Одной из таких «мелочей» является внятная инструкция по эксплуатации товара. В ней приводятся основные технические характе­ристики оборудования, подробно описываются органы управления и конт­роля, приемы пуска и остановки — словом, специфические приемы, обеспе­чивающие максимально эффективную работу оборудования. Тщательно разработанные, подробные и хорошо изложенные инструкции повышают уровень эксплуатации товара, а значит, и качество самого товара¹.
Особое внимание уделяется инструкциям по технике безопасности: нередко их выполняют в виде карикатур, поскольку установлено, что в таком виде они лучше запоминаются.
Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному использованию товара и в итоге — к плохой работе, то, как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготов­лен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качество его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструк­цию предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Если вы хотите, чтобы ваш товар был успешным, сведите к минимуму его видимую (потребителю) сложность. Задайте себе вопрос: люди воспримут инструк­цию по сборке или использованию нового товара как сложную или как простую? Чем сложнее инструкция, тем меньше вероятность успеха нового товара.
Однако на восприятие потребителем инструкции влияет и то, к какому типу личности относится потребитель (т.е. его стиль решения проблем вообще).
Создатель теории приверженности — новаторства М. Киртон полагает, что всех людей можно условно расположить на отрезке между двумя полю­сами — от приверженцев до новаторов. Крайние приверженцы пользуются решениями, которые повышают техническую эффективность, но придер-

живаются привычной практики. Новаторы менее склонны искать реше­ния проблемы с точки зрения прошлого опыта. Новаторов в свою очередь можно разделить на две группы¹. Познавательные новаторы устойчиво отдают предпочтение поиску новых ментальных (умственных, психологи­ческих) ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочте­нием новых чувственных ощущений.
М. Киртон выявил, что в обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощу­щение его сложности и риска с помощью долгосрочных гарантий, фирмен­ных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.
Для познавательных новаторов руководство по эксплуатации и дру­гая информация о товаре должны быть максимально детализированными, включать сведения о технологии изготовления и другие дополнительные данные. Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познаватель­ные новаторы, как правило, имеют высшее образование, поэтому произво­дителю следует выбирать средства информации, которые позволяют обра­щаться непосредственно к этим группам потребителей.
Парадокс обеспеченных людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использо­вать товар. Они не могут понять, как настроить дорогостоящую видеока­меру, как использовать все возможности стереосистемы или видеомагни­тофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффек­том. Дело доходит до того, что дети учат родителей пользоваться предме­тами роскоши, особенно электронной техникой².
В связи с этим особую важность приобретают инструкции по исполь­зованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщатель­ном обслуживании из-за их технической неграмотности. Сервис должен быть немедленным и предпочтительно на дому, чтобы не «напрягать» людей, у которых «время — деньги». К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, такие пользователи склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, но отнюдь не считают себя неосторожными и неу­мелыми. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку он заплатил за качество и без­упречную работу изделия. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев и травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых обеспеченными потребителями, весьма велико. Это означает, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для высококачественных товаров, как и для това­ров недорогих, рассчитанных на менее образованных или менее обеспечен­ных потребителей.
Таким образом, успех или неудача нового товара на рынке может быть напрямую связана с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной тактической ошибкой.
При покупке оборудования клиент кроме инструкции по эксплуата­ции получает сервисную книжку, в которой перечень работ по каждому виду технического обслуживания излагается на отдельной странице в трех экземплярах. После выполнения соответствующего комплекса работ все три экземпляра подписывают владелец оборудования и специалист, произ­водивший обслуживание. Один экземпляр остается у владельца, второй — у дилера, третий отсылается на фирму, что обеспечивает точный контроль периодичности и качества сервиса.
Однако наличие качественной сопроводительной информации играет важную роль не только на рынке потребительских товаров. Представитель «Аэрофлота» заявил, что одной из причин, вызвавших негативное отноше­ние к самолетам Ил-96, было то, что эта машина крайне неудобна в обслу­живании. Например, если перечень неисправностей и инструкции по их устранению для Boeing представляют собой фолиант толщиной в семь сантиметров, то аналогичный документ для Ил-96 насчитывает всего несколько страничек. Как его ремонтировать, механики должны догады­ваться сами¹.