В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Гарантия
В случаях, когда потребитель придает большое значение надежности про­дукта, производитель или предприятие обслуживания могут предложить ему определенные гарантии. Если репутация торговой марки на рынке укрепи­лась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим качество товара при его использовании.
Известно, что к любому товару или услуге при продаже «по умолчанию» прилагаются соответствующие гарантии. Основной закон довольно прост: товар должен работать, т.е. делать все то, чего от него ожидает обычный потребитель. Зачем тогда гарантии? Для этого имеются две основные при­чины: гарантия служит защитой для продавца и защитой для потребителя.
Предоставляя ограниченную гарантию (антигарантию), некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар не функционирует долж­ным образом. Ограниченная гарантия служит фактически для защиты про­давца, а не потребителя¹.
Приведем пример антигарантии: «Вскрытие данного пакета программ­ного обеспечения означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы с ними не согласны, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым, и вы получите полное возмещение его стоимости». В данном случае ограниченная гарантия заключается в следующем: про­граммное обеспечение предоставляется «как есть». Гарантия ограничива­ется пригодностью к продаже и способностью программного обеспечения выполнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы, ложится на покупателя. При обнару­жении в программе каких-либо неполадок потребитель, а не фирма-произ- водитель понесет все расходы, связанные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой.
Этот пример показывает, каким образом некоторые фирмы отказыва­ются выполнять претензии потребителей. Их стремление защитить себя от необоснованных ожиданий потребителя, неправильного использования ее товара, злого умысла вполне понятно. Однако многие гарантии защи­щают продавца от претензий потребителей, которые имеют вполне добрые и обоснованные намерения, и тогда злой умысел усматривается уже у про­давца.
Фирма, применяющая такую политику в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально с точки зрения конкуренции, так как отвергает даже имитацию служения интересам потребителей.

Хотя в законодательстве имеется гарантия защиты потребителя от обмана и существуют обычные гарантии, предоставляемые всеми фир­мами в каждой отрасли, дополнительные гарантии могут дать важное кон­курентное преимущество, когда покупатель обеспокоен риском, связанным с приобретением товара. Риск обычно воспринимается очень высоким в тех случаях, когда покупается дорогостоящий товар; когда негативные послед­ствия неудачи весьма ощутимы; когда рынок имеет плохую репутацию относительно качества, а реноме или работа покупателя поставлены под удар. В течение гарантийного срока потребитель вправе предъявить пре­тензии согласно ст. 18 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1«0 защите прав потребителей» (далее — Закон о ЗПП).
Остановимся более подробно на схожих, но отнюдь не идентичных понятиях: срок годности, гарантийный срок, срок службы:

•