В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Таблица 1.4

Классификация Всемир­ной торговой организации	Классификация услуг, принятая на Североамерикан­ском континенте	Общероссийский классификатор услуг ОК 002 ’	Между­народная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Временный классификатор международных услуг (ВКУ ВЭД)
Деловые услуги. Услуги связи. Строительные и инжи­ниринговые услуги. Дистрибьюторские услуги. Общеобразовательные услуги. Финансовые услуги, включая страхование. Услуги по охране здоровья и социальные услуги. Туризм и путешествия, услуги в области органи­зации досуга. Транспортные услуги. Прочие	Транспорт (желез­нодорожный, авиа­ционный, грузовой, автотранспорт, пр.). Коммуникации (телефон, телеграф, радио и т.п.). Общественно полезные услуги (электро-, водо- и газоснабжение, пр.). Массовая деятель­ность (оптовая и роз­ничная торговля). Финансирование, страхование, в том числе работа с недви­жимостью.	Торговля (оптовая и розничная). Услуги по обеспече­нию питания и про­живания гостиницы, структуры обществен­ного питания). Транспорт. Связь и информаци­онное обслуживание. Услуги по снабже­нию, заготовкам и хра­нению материально- технических ресурсов. Кредит, финансы и страхование,сделки с недвижимостью.	Связь. Склады, торговля, рестораны, гостиницы. Обществен­ные, индиви­дуальные, соци­альные. Транспорт	Посредниче­ство. Поставка, планирование поставок. Банки, недви­жимость, созда­ние капитала. Перевозки	Услуги коммерче­ские. Услуги почт и связи. Услуги в области права, бухгалтерского учета, налогооблаже- ния, маркетинга. Строительные услуги. Услуги в области исследований и разра­боток. Услуги в области образования. Услуги по финансо­вому посредничеству и связанные с ним

Окончание табл. 1.4

Классификация Всемир­ной торговой организации	Классификация услуг, принятая на Североамерикан­ском континенте	Общероссийский классификатор услуг ОК 002 '	Между­ народная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Временный классификатор международных услуг (ВКУ ВЭД)
	Непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личный характер, консульта­ции по организации массового предпри­нимательства, ремонт автомобилей, ремонт различных предметов, прокат кинофильмов, развлечения, отдых и пр.). Прочие виды сер­виса	Образование, куль­тура и искусство. Наука и научное обслуживание. Здравоохранение, включая физическую культуру и спорт. Услуги по обслу­живанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производ­ственно-бытовые и коммунальные услуги). Услуги личного характера (непроиз­водственные, бытовые и др.). Услуги государ­ственного управления. Другие услуги			вспомогательные услуги. Услуги, связанные с недвижимым имуще­ством. Услуги по аренде. Услуги в области здравоохранения и социальной области. Туристические услуги (поездки). Услуги по органи­зации отдыха, куль­турных и спортивных мероприятий. Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту автомоби­лей и мотоциклов. Услуги вычис­лительной техники и связанное с ним обслуживание. Другие услуги

Наиболее распространенные классификации услуг

Как можно увидеть, любой из перечней завершается группировкой «другие услуги», в которую зачисляются услуги, не вошедшие ни в одну из предыдущих единиц. При этом перечень услуг остается незавершенным, открытым для дальнейшего пополнения.

3. 
   Существующие модели маркетинга услуг
   

Выделение маркетинга услуг в отдельную дисциплину во многом объ­ясняется изменениями в структуре народного хозяйства промышленно развитых стран, произошедших в середине прошлого века. В соответствии с ростом народнохозяйственного значения услуг исследователи разных стран все больше внимания уделяют специфическим проблемам данного сектора. Возникновение маркетинга услуг вызвано тем, что на соответству­ющем рынке существуют иные условия, нежели чем при сбыте товаров.
В отличие от физического продукта услуга имеет свою специфику, особенности и формы проявления. Общеизвестны четыре «НЕ», характе­ризующие особенности услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоян­ство, несохраняемость. И эти особенности услуг исследователи из разных стран пытались отразить в своих моделях, чтобы показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроиз­водственном секторах.
В 1974 г. Д. Ратмел первым попытался показать эти различия (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела¹
Ратмел показал, что в сфере услуг в отличие от сферы материальных товаров достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребление на отдельные составляющие. Потребитель является непо­средственным участником как потребления услуги, так и ее производства.
Профессора школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйгле (P. Eiglief) и Е. Ланжар (Е. Langeard) в своих исследованиях установили различия между базовой услугой, т.е. полезностью, или желаемой первич­ной функцией, необходимыми или добавленными услугами, которые сопро­вождают базовую услугу, и «сервисной системой», включающей видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги (рис. 1.5)¹.

Невидимая часть	Видимая часть
Внутренняя система организации	Материальная среда
	Контактный персонал

Рис. 1.5. Концепция маркетинга услуг П. Эйгле и Е. Ланжара
Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех без исключения сотрудников сервисной организации. На аналогичных посылах основаны и исследования других ученых. Э. Сассер (W. Sasser, Sr. Earl), П. Одсен (P. Olsen) и Д. Викофф (D. Wyckoff) рассматривали три аспекта процесса обслуживания — применяемые материалы, оборудование и действия пер­сонала. Следовательно, качество услуги в отличие от физического продукта определяется не только ее результатом, но и способом предоставления. Гронроос также утверждает, что существуют два типа качества предостав­ления услуг: техническое, подразумевающее то, что потребитель реально получает от рассматриваемых услуг, и функциональное, учитывающее осо­бенности их получения.
При изучении проблемы качества предоставления услуг У. и Я. Лех- тинены (U. and J. Lehtinen) рассматривали три аспекта процесса обслу­живания: материальный (все реальные характеристики сервиса, напри­мер используемое здание и оборудование); корпоративный (имидж, или репутация, фирмы) и интерактивный (взаимодействие персонала фирмы с клиентами или взаимодействие потребителей между собой).
Американские исследователи Б. Буме (В. Booms) и М. Битнер (М. Bitner) растянули традиционную формулу «4Р» (product, price, place, promotion — товар, цена, место (т.е. распределение), продвижение) до «7Р» примени­тельно к услугам. Они объяснили три дополнительных «/?» (process, physical evidence, people — персонал, материальные свидетельства, способ продви­жения услуг) спецификой услуги как товара (рис. 1.6)¹.