В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Основные возможности победы над конкурентами

Отличаться		Иметь меньшие
от конкурентов		издержки производства

& ^ Предоставить потребителям Предоставить потребителям
большую ценность по той ту же ценность по той же
же цене цене
Или Или
Предоставить потребителям Предоставить потребителям
большую ценность по более _Ту _же ценность по более
высокой цене низкой цене
Рис. 1.8. Основные возможности победы над конкурентами
Производители из западных стран уже давно поняли, что сервис — это мощный ресурс увеличения потребительской ценности продукции и спроса на те торговые марки, которые освобождают потребителей от всяких забот, связанных с возможными проблемами приобретенной техники.
Таким образом, можно выдвинуть гипотезу о том, что концепция повы­шения конкурентоспособности предприятия включает положение о полу­чении конкурентного преимущества путем дифференциации общего пред­ложения компании за счет повышения качества и расширения масштабов предлагаемых услуг по сервисному сопровождению продукции.
Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, юридических и других видов услуг. Более того, услуги все сильнее оказывают влияние на производство физических товаров, особенно технически сложных изделий. В действительности почти всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Границы между индустриальной сферой и сферой услуг становятся под­вижными, происходит взаимное проникновение одной сферы в другую. Во многих отраслях промышленности, особенно по производству сложной и дорогостоящей техники и оборудования, наблюдается устойчивый рост спроса на сопутствующие (сервисные) услуги. Возрастание значимости услуг также обусловлено постоянным ростом сложности систем и устано­вок, что ведет к увеличению потребности в комплексных решениях техни­ческих проблем, например, поставка «под ключ», непрерывное сервисное сопровождение продукции, подготовка персонала, помощь в управлении системами и т.п.
Для промышленных предприятий, особенно по производству электрон­ной, информационной и телекоммуникационной техники, все большее значение приобретает направление деятельности, связанное с оказанием промышленных услуг. Речь идет прежде всего о наукоемких услугах, к которым относятся комплексное обслуживание клиентов, консультаци­онные услуги, инжиниринговые и системно-интеграционные услуги, орга­низация проектного менеджмента, специальное программное обеспечение клиентов, подготовка и переподготовка персонала, эксплуатация устано­вок, финансовые решения и т.п. Организация и расширение подобного наукоемкого сервисного бизнеса занимает центральное место в стратегиче­ских наметках многих промышленных компаний, действующих в глобаль­ном масштабе¹. Таким образом, можно говорить о сервизации экономики, которая подразумевает активное инвестирование в инфраструктурные отрасли, т.е. в то, что ранее рассматривалось как находящееся за рамками собственно индустриального производства. Естественно, что активное инвестирование в инфраструктуру сервиса обуславливается острой конку­ренцией среди промышленных производителей, а не благотворительными мотивами производственного менеджмента. Но чем бы данная тенденция ни была обусловлена, на данном уровне развития отношений между потре­бителями и производителями полезность товара определяется уровнем совершенства так называемого сервисного продукта — самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответ­ствующие услуги². Французский экономист Э. Мате (Н. Mathe) пишет, что предприятия все активнее развивают деятельность в направлении развития совокупного предложения так называемого товара-услуги, в рамках кото­рого устанавливаются интерактивные и постоянно отслеживаемые отноше­ния с потребителем с целью максимизировать степень его удовлетворенно­сти. Основные технологии в рамках данного подхода связаны с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем, управление отличается быстротой и гибкостью в принятии решений. Следовательно если раньше деятельность предприятий была нацелена на максимизацию выпуска физического продукта, качество которого было синонимом поня­тия «хорошо изготовлено», то теперь качество сервиса, воспринимаемое клиентом, является главной движущей силой деятельности промышлен­ных предприятий¹.
На современном этапе развития экономики маркетинг как методология рыночной деятельности является для предприятий философией производ­ства, позволяющей полностью, начиная с НИОКР и заканчивая разработ­кой и предоставлением сервисного обслуживания, подчинить работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требова­ниям рынка.
Современные поставщики типичной товарной продукции оказались перед лицом принципиальных изменений в своих представлениях о биз­несе. Рост доли сервисного обслуживания в предложениях изготовите­лей типичных потребительских и промышленных товаров все сильнее затрудняет разграничение между двумя секторами — товарного произ­водства и услуг. В действительности почти всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. М. Кляйнальтенкамп (М. Kleinaltenkamp) вообще выступает против разграничения маркетинга товаров и маркетинга услуг по спорному критерию «материальность про­дукции». Он пишет о том, что разделение маркетинга промышленных това­ров и маркетинга услуг нецелесообразно, так как такое деление не ведет к однозначному разграничению обеих областей; существует широкая область дублирования с маркетингом промышленных товаров с ориента­цией на услуги².
Все сказанное выше подводит промышленные предприятия к необходи­мости изменения своих структур и систем, особенно фирменных культур. Еще Т. Питерс и Р. Уотермен (Г. Peters, R. Waterman) в результате исследо­ваний сделали вывод о том, что преуспевающие компании действительно близки к потребителям своей продукции, независимо от того в какой отрасли они работают. Обслуживание, качество, надежность — это стра­тегические установки, рассчитанные на завоевание верности потребителя и на долгосрочный рост (и сохранение) дохода³.
В данный момент среди производственных предприятий наметилась четкая тенденция к принятию на себя функции услуг, чтобы получить дополнительную выгоду при освоении новых рынков. Наблюдается свое­образный процесс сращивания производства с сервисом. Иными словами, клиенты ожидают расширения поставок стандартных пакетов услуг высо­кого качества в дополнение к закупленным ими машинам и оборудованию.
Однако в практике российских предприятий общепринятое отношение к сервисному сопровождению продукции промышленных предприятий выглядит забавным парадоксом. Все его хотят, но мало кто готов его пре­доставить. Непонимание значения обслуживания производимой техники отчасти можно объяснить неспособностью оценить его количественно, особенно после совершения сделки, ввиду существующей тенденции оце­нивать то, что можно оценить, вместо того, что действительно имеет зна­чение. Не является секретом тот факт, что в настоящее время качество предоставляемого сервисного обслуживания является одним из важней­ших условий приобретения товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится некон­курентоспособным и отвергается покупателем. Тем более что в последнее время можно наблюдать феномен постоянного уменьшения относительной важности материальной части товара, происходящей параллельно с умень­шением части добавленной стоимости, производимой в промышленности. Предприятия по производству потребительских и промышленных товаров инициируют повышение стоимости, добавленной услугами, путем предо­ставления клиенту дифференцированных преимуществ благодаря допол­нительным услугам. И если раньше считалось, что, например, послепро­дажное обслуживание не приносит непосредственной прибыли, то теперь, как показывает практика, при умелой организации сервис способен стать важной (а порой и решающей!) статьей дохода. По данным американских экономистов, каждый вложенный в сервис доллар дает вдвое больше при­были, чем вложенный в производство обслуживаемой техники. Не секрет, что в таких отраслях, как телекоммуникация, автомобилестроение, авиаци­онная промышленность, производство военной техники, расходы на элек­троэнергию и на обслуживание могут составлять более 50% полной сто­имости приобретения и эксплуатации. Некоторым компаниям, например Caterpillar Tractor и John Deere, продажи сопутствующих услуг приносят более 50% прибыли¹. А фирма Mercedes-Benz не скрывает, что закупоч­ная цена большегрузной машины составляет всего лишь 15% «полной стоимости»², которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации этого типа оборудования. А затраты, связанные с эксплуа­тацией такого оборудования, как, например, радар, в течение десяти лет составляют 46,9% полной стоимости эксплуатации оборудования³.
При этом развитие сектора сервисного обслуживания вовсе не означает отказ от производства. Производство становится просто первым звеном в цепочке извлечения прибыли. Сервисные услуги должны поддерживать, а не заменять промышленное производство. С ростом сложности техники и оборудования увеличивается потребность в комплексных решениях технических проблем (поставки «под ключ», полный сервис), подготовке персонала, снижении сложности эксплуатации техники, оказании помощи в управлении, в связи с чем значение услуг также возрастает. Корпорация GE была лидером в производстве медицинских томографов, однако она никогда не занималась их комплексным обслуживанием. Вступив на эту стезю, она начала соперничать с целым рядом сервисных компаний. Но GE быстро вырвалась вперед за счет того, что создала систему мониторинга параметров работы медицинского томографа, позволяющую дистанционно определять сбои в работе и исправлять их. Затем эта система перекочевала на авиадвигатели и турбины GE на электростанциях. Услуга так понрави­лась клиентам других компаний, что конкурентам пришлось обращаться к GE с просьбой продать им системы мониторинга.
Таким образом, существует ряд устойчивых объективных тенденций, способствующих возрастанию значимости сервисного обслуживания:

• 
  возрастание сложности промышленных изделий и вследствие этого появление дополнительных требований к квалификации кадров эксплуата­ционников, к качеству проведения ремонтных и обслуживающих работ;
  
• 
  быстрое моральное старение производственного аппарата, вызванное ускорением научно-технического прогресса, которое приводит к необходи­мости выполнения принудительной модернизации;
  
• 
  повышение требований к качеству промышленных изделий вследствие изменения ситуации в отношениях между потребителем и производителем;
  
• 
  истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли вторичных ресурсов и, соответственно, увеличение спроса на операции по восстановлению и реконструкции оборудования.
  

Учитывая тенденции развития современного общества, можно утверж­дать, что в будущем любое предприятие в значительно большей степени, чем сейчас, станет сервисным. Поэтому правильная комбинация предлагае­мых услуг в широком смысле слова превратится в решающий фактор успеха. Рост доли сервиса в предложениях изготовителей типичных потребитель­ских и промышленных товаров все сильнее затрудняет разграничение между двумя секторами — товарного производства и услуг. Классические признаки разграничения товаров и услуг все более теряют свою интерпретационную силу для описания реально сбываемой продукции предприятий.
Констатируя тенденции последнего времени, нужно отметить, что все большее значение начинают приобретать интеллектуальные услуги, а не чисто технические работы. Промышленные производители в развитых странах уже давно применяют методы, удовлетворяющие потребности, которые далеко выходят за рамки, непосредственно связанные с покупкой оборудования. Так, General Electric не только продает и устанавливает доро­гостоящие рентгеновские аппараты в больнице, но и берет на себя ответ­ственность по обучению больничного персонала их использованию. А ком­пания IBM, например, предпочитает доставлять на место и устанавливать все приобретенное оборудование в комплекте. Более того, IBM никогда не отказывается от установки оборудования на новом месте в случае пере­дислокации производства ее клиентов. Корпорация McKesson, крупный поставщик медикаментов, помогает более чем 12 тыс. независимых фарма­цевтов в организации систем складского и финансового учета, работе с ком­пьютерными системами заказов. Следовательно сервисные услуги — это не только услуги, связанные с непосредственной деятельностью по поддер­жанию работоспособности, безотказности и заданных параметров работы¹.
Таким образом, предоставление качественного сервисного обслужива­ния становится нормой деловой жизни, игнорировать которую нельзя. Пре­доставление высококачественных сопутствующих услуг — вопрос жизни и смерти многих производителей. Производители должны понять разницу между просто продажей товара и продажей товара с сопутствующими услу­гами. В первом случае производитель не только передает клиенту права собственности на товар, но и перекладывает вместе с ними на него и ответ­ственность за его эксплуатацию; а во втором случае производитель пере­дает клиенту права собственности на товар, но сам несет ответственность за его работу. Таким образом, производитель продает не столько товар, сколько решение проблем клиентов.
Кроме того, предоставление сервисных услуг дает хорошую возмож­ность предприятиям избежать ценовых войн, так как благодаря предостав­лению услуг удается избежать конкуренции с аналогичной продукцией, предлагаемой по более низким ценам, так как рассчитанный на запросы клиента пакет услуг лишает дешевую продукцию конкурентов привлека­тельности в его глазах.
Можно также говорить о взаимном влиянии товаров и услуг. Хорошо оказанная услуга порождает спрос на товар и наоборот. Предприятие полу­чает возможность стимулировать спрос на свои товары с помощью услуг.
Кроме того, с помощью сервисных услуг предприятие может создать барьеры на пути проникновения на рынок новых конкурентов.