Примеры из практики
Гарантии устранения любой неисправности оборудования в течение 72 часов в свое время позволили фирме Caterpillar практически «закрыть» американский рынок тяжелых строительных машин для японской Komatsu. В свою очередь, японские автомобильные корпорации, прежде чем начать продажи автомобилей в Индонезии, буквально усеяли всю территорию страны образцово работающими фирменными пунктами сервиса. При этом каждый пункт сервиса обслуживал все марки легковых и грузовых автомобилей японских фирм, продаваемых в Индонезии. Это типичный пример японского подхода в борьбе за рынки — «Корпорация Япония» против остальных фирм.
Таким образом, сервис является самым лучшим средством создания системы тесных связей между предприятием и его клиентами. Он способствует закреплению клиентуры и обеспечивает стабильность и рост доходов предприятия. У маркетинга нет цели обеспечивать однократные продажи.
Это задача торговых служб. Целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, которое приведет к последующим продажам, верности марке и косвенной, но эффективной рекламе. Потребитель рассчитывает на надежность приобретенной техники и ее способность обеспечить качество производимой продукции. Никто не сможет заставить его купить продукцию, вызвавшую хоть однажды невыполнение принятых обязательств. Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи оборудования до его обновления. Эта непрерывность акта продажи обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми в послепродажный период. От способности предприятия оказывать услуги в послепродажный период в значительном объеме и в то же время высокого качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками, которая затрудняет доступ других фирм к клиентам данной фирмы.
Таким образом, дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Лозунг фирмы Volvo, обладающей, как известно, отличной репутацией в сервисной сфере, гласит: «Снова привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его»1.
Данное положение можно продемонстрировать графически (рис. 1.9).
Повторность обращений клиента за услугами
Do'stlaringiz bilan baham: |