В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Доля услуг в ВВП промышленно развитых стран в 1960—2014 гг., %

Страна	Годы
	1960	1979	1990	1999	2005	2014
США	58	63	70	72	79	79,4
Великобритания	53	62	63	—	73	78,4
Франция	52	61	67	72	77	78,9
Италия	46	50	63	67	69	74,3
Бельгия	53	61	68	71	75	77,2
Нидерланды	45	59	67	—	74	77
Дания	57	—	69	—	74	76,2
Швеция	53	65	63	—	71	72,6
Германия	—	—	—	—	69,8	69
Норвегия	58	58	66	66	—	60,1
Австрия	40	55	65	—	—	70,6
Канада	60	63	64	—	69	—
Австралия	51	—	67	—		70,5
Япония	42	53	56	61	74	72

Источник: World Bank. World Development Report 1981. P. 139; World Development Report 2000—2001. P. 297; URL: http://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS.
Постоянный рост сферы услуг обусловлен рядом объективных факто­ров. Можно выделить следующие основные группы факторов, влияющие на рост сферы услуг:

• 
  НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появление и развитие новых информационных технологий);
  
• 
  экономические ускорители (повышение материального благосостоя­ния людей, увеличение объема свободного времени, изменение представле­ния потребителей о товарах, развитие новых форм конкуренции);
  
• 
  социально-демографические ускорители (увеличение числа работаю­щих женщин, старение наций, усложнение семейных отношений);
  
• 
  культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, интернационализация обмена услугами);
  
• 
  природная среда (ограниченность и дефицитность сырьевых ресур­сов);
  
• 
  политико-правовые изменения (либерализация государственного регулирования сферы услуг).
  

Мировой опыт указывает на зависимость индустриальных секторов эко­номики от развития сферы услуг: если развитие первичного и вторичного секторов не сопровождается адекватным развитием сферы услуг, это при­водит к затормаживанию такого роста в непосредственном будущем.
В настоящее время в число работников, занятых обслуживанием (оказа­нием услуг), входят не только работающие непосредственно в сфере услуг, но также ряд работников индустриальных секторов экономики. На многих предприятиях, по определению государственных статистических органов, относящихся к сельскохозяйственному и лесному комплексам, добыва­ющей и обрабатывающей промышленности, есть еще и скрытый сектор услуг, которые ученые называют внутренними (внутрипроизводствен­ными услугами производственного характера), или невидимыми, в то время как услуги, оказываемые отраслями сервисного сектора, — види­мыми услугами¹. В развитых странах от 60 до 75% работников индуст­риальных секторов выполняют сервисные виды деятельности, связанные, в частности, с техническим обслуживанием и ремонтом машин, подбором кадров, осуществлением публикаций, перевозками, юридическими услу­гами и др. Соответствующие подразделения все чаще рассматриваются как «предприятия по производству услуг» для предприятия, производя­щего физические продукты. Неуклонно растет необходимость предостав­ления таких услуг другим предприятиям. Услуги становятся частью кон­курентного рынка и по мере передачи их организациям, имеющим статус юридического лица, включаются статистическими органами в ВНП в раз­дел «услуги». На самом же деле объем услуг остается прежним, только происходит их структурная перегруппировка. Например, в первой трети XIX в. машины для хлопкопрядения изготовлялись в мастерских на самих хлопкопрядильных фабриках, и никакой особой отрасли машиностроения не существовало. Уже к середине века это производство обосабливается и появляется станкостроение как подразделение системы частного разде­ления труда. Точно так же после Второй мировой войны стали выделяться в особые отрасли рекламное дело, маркетинговые услуги, наем персонала, уборка помещений и др. Но при этом сама суть разделения труда остава­лась на старой промышленной основе², т.е. расширение услуг происходило в огромной мере на основе дальнейшего развития старых промышленных тенденций и (или) за счет старых отраслей. Конечно, при этом изменя­ются структура самих услуг и соотношение их динамики в соответствии с этапами развития промышленной модели. Таким образом, отпочкова­ние услуг, ранее существовавших в недрах промышленного производства, и превращение их в самостоятельные отрасли и подотрасли сферы услуг не означает замещения индустриальных секторов сервисными. Речь идет не о противопоставлении промышленности и сферы услуг, а об их вза­имном дополнении. Ориентация на увеличение сервисного сектора заста­вила крупные предприятия формировать собственные, внутрифирмен­ные блоки обслуживания (например, информационно-технологические структуры, обслуживающие те или иные подразделения), а также приоб­ретать фирмы, уже производящие услуги, или создавать дочерние. В этих условиях небольшие компании, не выдерживая высоких расходов своих обслуживающих подразделений, закрывают их и переходят на покупку продуктов обслуживания со стороны. Все эти процессы на крупных, средних и мелких предприятиях свидетельствуют об укреплении связей между производством и капиталом, между сервисными и несервисными фирмами¹.
На современном этапе развития экономики сбыт в производственном секторе без дополнительных услуг представить невозможно. Так, компания IBM сообщает, что свыше 50% вновь созданной стоимости она получает в секторе услуг.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предло­женные товары и услуги концепция маркетинга также претерпевала эволю­ционное развитие (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Этапы экономического развития общества и маркетинговые концепции

Годы	Характеристика этапа и структура производственно-экономической среды в обществе	Концепция маркетинга	Основная идея
1860-1920	Эпоха массового производства, открытие парового двигателя, изо­бретение двигателя внутреннего сгорания, электродвигателя. Развитие текстильной и металлур­гической промышленности, возни­кает отрасль ж/д транспорта. Появление отраслей химической промышленности и развитие авто­транспорта	Производ­ ственная	Совершенствова­ние производства, снижение издер­жек
1920-1930	Становление отраслей химической промышленности и дальнейшее развитие автотранспорта	Товарная	Совершенство­вание потреби­тельских свойств товара
1930-1950	Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции	Сбытовая	Интенсификация сбыта товаров за счет марке­тинговых усилий по продвижению и продаже товаров

¹ Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, пред­принимательство, менеджмент : учеб. пособие для студентов вузов. М.: АспектПресс, 2004.
Окончание табл. 1.2

Годы	Характеристика этапа и структура производственно-экономической среды в обществе	Концепция маркетинга	Основная идея
1950-1980	Эпоха НТП. Использование атом­ной энергии. Появление принци­пиально новых отраслей — авиа­космической, радиоэлектроники, электронного машиностроения. Рост культуры потребления	Социально­ этический маркетинг	У довлетворение нужд потребите­лей с учетом тре­бований общества
С 1980 по настоящее время^1	Эпоха новой европейской цивили­зации. Тенденция глобализации. Дальнейший рост НТП. Рост куль­туры потребления	Маркетинг взаимодей­ ствия	У довлетворение потребностей потребителей, интересов партне­ров и государства в процессе их коммерческого и некоммерче­ского взаимодей­ствия

С середины 1990-х гг. наблюдается активное развитие информацион­ных сетей. Сфера услуг превращается в доминирующий сектор экономики. Можно говорить о переходе от индустриального общества экстенсив­ного типа к постиндустриальному информационно-сервисному обществу интенсивного типа развития. Услуги приобретают все большее значение для потребителей. Продажа только товаров не приносит победы в конку­рентной борьбе; производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. Специфика сервисной концепции маркетинга — концентрация на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в тече­ние всего срока его службы. Она ориентирует производителя на фокусиро­вание его усилий на сервисе.
Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потребителя, или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Это позволяет привлекать все новых и новых покупателей к потреблению продуктов или услуг ком­пании, а также расширять систему постоянных покупателей, получающих удовлетворение от обслуживания, которое получают в компании.
Таким образом, согласно сервисной концепции деятельность предпри­ятия должна быть ориентирована:

• 
  на максимально возможное удовлетворение специфических потреб­ностей каждого конкретного клиента путем предоставления ему продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие ему услуги, облада­ющего качеством, отвечающим требованиям потребителя;
  
• 
  обеспечение ресурсами для создания условий для производства такого продукта;
  
• 
  увязывание целей и интересов всех вовлеченных в процесс произ­водства такого продукта.
  

Между тем, несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике, общепринятое определение услуги до сих пор не выработано.

2. 
   Услуга как экономическая категория
   

Понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам дея­тельности. Однако довольно редко можно встретить организацию, предо­ставляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности почти всегда приобретение товара сопровождается услугами и почти каждое при­обретение услуг сопровождается товарами, т.е. товар и услуга не являются антиподами, а скорее представляют собой две области одного континуума (рис. 1.1¹).
Товары Услуги